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深度 | 为何说巴黎世家将高定系列带到中国是一个分水岭?

核心提示:当今最受中国年轻人欢迎的Balenciaga,在中国的市场营销反而长期保持低调,这是存在于这个奢侈品牌身上最有趣的事实之一。

深度 | 为何说巴黎世家将高定系列带到中国是一个分水岭?

在创意所带来的“自然流量”之外,Balenciaga正在积极调动自己在中国市场扩张的主观能动性

作者 | Drizzie


当今最受中国年轻人欢迎的Balenciaga,在中国的市场营销反而长期保持低调,这是存在于这个奢侈品牌身上最有趣的事实之一。


在过去的五天中,Balenciaga在上海发布了品牌第50季高级定制系列中的30款造型,并举行了从11月19日开始为期5天的独家作品赏鉴活动,包括2天的高级定制预展以及3天的一对一试穿体验。


这个50多年来首次再度推出的高级时装定制系列于今年7月在巴黎发布时曾经引发了行业的轰动。创意总监Demna Gvasalia对于个别品牌历史档案服饰的当代化改造,以及让牛仔、浴袍、毛衣、卫衣等当代时装形式置于上世纪50年代的高级时装沙龙中,为陷入僵境的高级定制行业带来了久违的新鲜感,证明高级定制不再是“明日黄花”。


仅仅过了4个月,Balenciaga就把这个系列带来中国市场,这也是该高定系列首次在巴黎以外的城市举办独家赏鉴活动。


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独家赏鉴活动的场景灵感来自于最近被修复的位于巴黎乔治五世大街10号的Balenciaga高级定制沙龙


不同于奢侈品牌以往在重要市场二次举办大型时装秀的形式,Balenciaga采用了完全不同的“博物馆式”展示形式。场景布置灵感来自于最近被修复的位于巴黎乔治五世大街10号的Balenciaga高级定制沙龙。相似的米白色帘幕以及地毯,还有复刻自上世纪30年代Balenciaga首场高级定制时装发布秀上的家具,甚至是展馆外围空间的奶白色帘幕设计,都让宾客恍惚间回到了高级定制时装的辉煌年代。


用手工打造的隐形模特陈列了19件高定系列作品,传递了时装悬浮在巨大米白色圆形艺术展厅的错觉,也在巨大的留白中突出了服装本身的质感与细节。此种形式使人们能够近距离发现动态时装秀和网络图片往往难以体现的时装细节。


例如Balenciaga为此次中国活动特别设计的一款独家造型作品,远看为米白色皮草,走进则会发现是由欧根纱真丝制造的错视,而另一个粉色浴袍造型也并非使用传统浴袍质地,而是用手工精细切割的皮革制成。


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图为Balenciaga为此次中国活动特别设计的一款独家造型作品(上)和第50季高级定制系列中的粉色浴袍


此外,另有11款作品在毗邻黄浦江畔的高级定制沙龙空间内展示,沙龙内还包括一间用于测量定制尺寸的空间以及一个独立私人试衣间,将真实的高级定制体验带向中国。


这种被精心策划的展示形式既体现了高定系列的特殊属性,同时也延续了品牌长期以来让创意自己发声的低调传播风格。尽管如此,这场独家赏鉴活动依然是进入中国市场15年的Balenciaga在中国市场罕见的大型线下活动。


从很多层面看来,Balenciaga将高定系列带到中国都是一个分水岭,无论是时尚行业,还是对Balenciaga自身。


选择将高定系列带向中国显然是更有挑战性的一件事。此次高定系列独家品鉴活动选择不对外开放,而高定的属性也决定品牌精选有限的观众进行参观,可见这场活动与其他奢侈品牌大型市场营销活动最大的区别,后者往往将制造规模化的社交话题作为重要目标,Balenciaga却在难得的一次线下活动中保持了相对克制的态度,某种程度上打破了当前奢侈品牌市场营销活动数据战的内卷。


这样的克制态度在品牌当前高速的增长中更显难得。要知道在5年前,Balenciaga在中国市场仅有7家零售门店,但这个数字在5年间已经猛增至39家,这意味着很多中国消费者是在近几年才近距离地接触到Balenciaga。


对Balenciaga而言,比取悦中国市场更重要的是传递品牌新时代的高级定制理念,这是最重要的宏观战略。


Balenciaga的创始人Cristóbal Balenciaga曾被外界称为“高定之王”,他擅长通过精湛的手工艺重新描摹女性的轮廓。然而53年前,由于成衣行业的兴起,Balenciaga先生关闭了高级定制时装屋。半个多世纪后,Demna Gvasalia在万众瞩目中把高级定制带回了这个原本就以高定起家的品牌。


高级定制向来是品牌在可供任意调动资源的情况下,推动创意水准达到极致的表现。在Demna Gvasalia看来,高级定制是超越并领先于潮流趋势、成衣时装和工业化制衣,是对精湛工艺和廓型结构永不过时的纯粹表达。


Demna Gvasalia在声明中表示,“高级定制是这座百年时装屋的重要基石。重新启动高级定制线,将为我们的客户提供极具创作水平和卓越品质的精品,我的愿景是让Balenciaga品牌更加多层次化,从街头潮服开始,延伸至概念性的时尚与着装,最终呈现出独一无二、量身订做的高级定制作品。高级定制是时装结构组成的最高等级,它不仅与当今的规模化生产息息相关,更是现代时装设计生存和进化的必要条件。”


对于当下以街头潮服著称的Balenciaga而言,发展出丰富立体的层次对于品牌进一步提升具有重要意义。


尽管在过去一年市场对于这个未揭幕的高定系列具有极高市场预期,Demna Gvasalia仍然做到令人惊喜的程度。这也再一次印证了他手下的Balenciaga已经不只是一个时装品牌,它超越了一种时装风格或生活方式,而成为一个建立起拥有完整主张且不断发展的品牌世界。


从去年推出虚拟游戏,到今年惊艳四座的高定系列,再到Balenciaga与《辛普森一家》的跨界合作,Demna Gvasalia一直深谙奢侈品行业的本质,不论行业如何发展,创意仍是奢侈品牌最具吸引力的武器。而作为能够最大程度体现创意的高级定制系列,自然需要避免被过度商业化稀释原本的独特性,也只有私人沙龙才能保留品牌最初想要传递的价值。


市场竞争的日益激烈,尤其是疫情对奢侈品销售的冲击,导致奢侈品牌背负巨大商业压力,普遍在营销上重金投入,但是这也造成了营销的同质化和模式化,让消费者逐渐审美疲劳。


反观Balenciaga,则坚持在一众奢侈品牌中特立独行。没有在中国市场官宣品牌代言人、品牌大使、品牌挚友,也鲜少举办任何大型的线下活动,而是将品牌的概念创意置于最顶层,将商品更微妙隐晦地植入在创意中,突出产品的独特性,反而带来了真正的爆款效应。


在这样的宏观战略下,中国市场也被调动参与至其中。


选择将高定系列带向中国标志着Balenciaga已经敏锐地察觉到了中国市场正在发生的潜在转变。如今,这个全球最大的增量市场能给品牌带来的不仅仅是不断上涨的销售额,其在文化艺术等领域的发展以及影响力足以让奢侈品牌把中国市场真正纳入全球文化传播的体系中。


这场沉浸式的陈列不是专供中国市场的重复展示,而正如Balenciaga首席执行官Cédric Charbit所说是在巴黎以外的城市进行“全球性”的独家赏鉴活动。它是品牌继巴黎走秀后对品牌表达的进一步深化与补充,是对时装设计与工艺更近距离的放大。这背后折射的是中国市场已经从简单的消费市场,逐渐成为创意链的一环。


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沉浸式独家赏鉴活动是继巴黎走秀后对品牌表达的进一步深化与补充


沉浸式独家赏鉴活动是继巴黎走秀后对品牌表达的进一步深化与补充


如此一来,举办此次独家赏鉴活动更多地体现了品牌长远的部署,通过提升中国市场的战略地位,来释放更多品牌潜力。


实际上,Balenciaga在中国市场的潜力还远远没有被释放。在此前在中国市场相对低调的营销策略下,这个品牌已经成为了中国年轻人最喜爱的品牌。这批年轻人是Demna Gvasalia以他一贯的先锋手法为品牌吸引的“自然流量”。


一旦品牌主动打开与消费者近距离沟通的更多大门,Balenciaga显然能够撬开更多增量。此次高定系列独家赏鉴活动对Balenciaga自身的分水岭意义也在于,品牌将进一步调动自己在中国市场发展的主观能动性,尤其是增加市场营销活动的投入,释放扩张中国市场的信号。


这也包括品牌总部对中国团队的更多放权,此次高定系列独家赏鉴活动就是由品牌总部全力支持中国团队独立操作和落地,而最终线下活动呈现的制作品质也饱受业内人士的好评。


除了创意层面的展示,Balenciaga还于近日上海IAPM购物中心开设了全球首家具有新零售理念的门店,这是在零售层面优化与消费者进行沟通的渠道。


这家两层楼高的旗舰店占地超过810平方米,陈列了男女成衣、配饰、鞋类和童装。Balenciaga还在该店设置了The Hacker Project系列线下限时体验空间。


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The Hacker Project系列已在Balenciaga上海IAPM购物中心登陆发售


门店通过混凝土墙面以及暴露的天花板呈现出强烈的工业风格。品牌还邀请了当代装置艺术家Pia Camil以及艺术家Harry Nuriev为本次旗舰店的开幕,以“upcycle”为主题打造了两件原创作品。


据品牌首席执行官Cédric Charbit透露,中国市场的份额自其于2016年上任以来开始猛增,并在如今成为了品牌业绩增长最强劲的国家。同时,中国还是成衣份额最高的市场,这也就不难解释Balenciaga为何选择将占据金字塔顶端的高定系列带向中国,并作为进一步提升品牌的重要拉动力。


如今母公司开云集团已经形成了由Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga这三个最受年轻人欢迎的品牌构成的铁三角战队。不过在百亿级的Gucci和十亿级别的Balenciaga之间,这个铁三角依然存在体量的悬殊差异,意味着Balenciaga在商业上具有很大的成长空间。同时由于Bottega Veneta经历创意总监更替所带来的必然调整,开云集团或把更多增长任务移交给铁三角中的Balenciaga。


在如此重任下,Balenciaga需要聪明的策略来进行规模化扩张。创意依然是Balenciaga最大的王牌,但创意需要正确且有决心的商业策略持续转化。


好在Balenciaga手握尚未完全开垦的中国市场作为重要底牌,这将是未来这场商业转化的焦点。

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