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深度|川久保玲的 CDG 是如何孵化设计师品牌的?

核心提示:本文将回溯 CDG 集团创立至今的成长脉络,特别是旗下子品牌和支线品牌的演化历程,看其如何打造独特的设计师生态系统。

设计师品牌的创立和成长充满不确定性。

一方面,成熟品牌需要不断吸纳年轻的创意力量,另一方面,设计师心中都藏着一个“品牌梦”,如果在大企业无法获得施展才华的空间,就会自立门户,但往往很难在竞争激烈的时尚市场上站稳脚跟。

日本时装设计大师川久保玲(Rei Kawakubo)创立的 Comme des Garçons (以下简称 “CDG” )集团却特别擅长“留住”人才,不仅长期任用和培养旗下的年轻设计师,更会在时机合适之时支持其创立个人品牌,或将旗下的支线品牌全权交由其掌管,彼此间形成极为紧密的合作关系。

上图:川久保玲;来源:Comme des Garçons 官方 Instagram

至今,CDG 集团已演化为一个庞大的品牌宇宙,由四位设计师主导,包含十多个支线品牌和子品牌。其中最为突出的有:

川久保玲主导的:Comme des Garçons、Play Comme des Garçons、Comme des Garçons BLACK 等;渡边淳弥主导的:Comme des Garçons Homme、JUNYA WATANABE、 JUNYA WATANABE MEN 等;二宫启主导的:noir kei ninomiyaTao Kurihara 主导的:tao

《华丽志》本文将回溯 CDG 集团创立至今的成长脉络,特别是旗下子品牌和支线品牌的演化历程,看其如何打造独特的设计师生态系统。

克制的企业发展

在《Comme des Garçons 研究》一书中,作者南谷绘里子指出:“在保持前卫设计的同时,打造可以在市场流通的商品,还得确保企业安定。为了维持这种好似走钢丝的状态,川久保玲自己兼任总经理,统领经营权”。

1969年,川久保玲开始以 Comme des Garçons 的名义设计服装,后于1971年正式注册公司。“品牌初期虽然深具个性,但仍是较易搭配穿着的针织服或直线剪裁,后来转变成以前卫创造性为卖点。在这个过程中,川久保玲主动收缩了 Comme des Garçons 的营业额规模。她深知前卫设计只适合特定顾客,但市场空间有限。另一方面,她推出 tricot COMME des GARÇONS 和 robe de chambre COMME des GARÇONS,都是具有一定设计性、又容易上手的品牌,藉以维持企业规模,取得平衡,这体现了经营者川久保玲的决断力。”

上图:COMME des GARÇONS 2022SS

1981年,Comme des Garçons 的主线系列首次登上巴黎时装周,品牌销售额达到44亿日元(按当时日元兑美元的平均汇率220.6计算,约合1995万美元);1987年,这个数字突破了100亿日元(按当时日元兑美元的平均汇率144.6计算,约合6916万美元),2003年,CDG集团销售额到达了140亿日元(按当时日元兑美元的平均汇率115.9计算,约合1.21亿美元),整体呈稳步增长趋势。

2003年的时候,CDG 集团旗下已经发展为 11个品牌,公司里三名设计师:“川久保玲掌管6个品牌,渡边淳弥主持4个品牌,Tao Kurihara 负责一个品牌,他们都没有助理设计师,而是各自和打版师配合工作。

值得一提的是,有案可查的资料显示,在 CDG 成立的前三十年间,公司从未向外部借过款。

又经过了近二十年的时间,截止到目前,CDG 旗下已发展到17个男女装品牌和买手店 Dover Street Market(简称“DSM”)。英国《金融时报》曾指出,2019年 CDG 集团的年销售额约为3.2亿美元,其中 DSM 贡献了30%的销售额。

以川久保玲为核心,构建设计师矩阵

截止到目前,除了主品牌 Comme des Garçons 之外,CDG 旗下以主理设计师名字命名的品牌有:Junya Watanabe、noir kei ninomiya、tao。

这三位设计师的发掘人,都是川久保玲,且其职位都是从打版师起步。在日本时尚界,从打版师到品牌主理设计师,往往要经过十年甚至更久,而在 CDG,只要其技术得到川久保玲的认可,就能得到创立个人品牌的机会。

上图:Junya Watanabe 2022SS

1992年,川久保玲夫妇与集团旗下的资深打版师渡边淳弥(Junya Watanabe)合作开设了一家公司,至此,渡边淳弥在 CDG 工作已有八年。进入公司三年后(1987年),他就被推选为针织产品线 tricot COMME des GARÇONS 的总设计师。(更多关于渡边淳弥,详见《华丽志》:全球最难懂的时装设计师,川久保玲门下弟子:渡边淳弥 Junya Watanabe)

另一位设计师 Tao Kurihara 于1998年加入CDG,2002年开始负责 tricot COMME des GARÇONS 的设计工作。2005秋冬系列,Tao Kurihara 推出冠有个人名字的支线品牌 Tao Comme des Garçons,并在巴黎时装周期间发布,但后来因为结婚生子、抚养小孩等原因,川久保玲认为她无法同时兼任两个品牌的设计工作,因此在发布2011年春夏系列时叫停了这个品牌,以便专注于 tricot COMME des GARÇONS 品牌的发展。截止到目前,tricot COMME des GARÇONS 已经成为 CDG集团旗下规模最大的品牌。

就在2021年10月19日,CDG集团宣布,tricot COMME des GARÇONS 将以主理设计师本人的名字命名为 tao,这意味着,这个重要的支线品牌正式交棒到 Tao Kurihara 手中。(详见《华丽志》:川久保玲旗下品牌 tricot COMME des GARÇONS 正式更名为 tao,由第三代设计师全面接手)

2012年,CDG 与旗下第五位设计师二宫启(Kei Ninomiya)合作,推出由后者主理的品牌 noir kei ninomiya。二宫启初入 CDG 是在2008年,也是担任打版师。2014年,noir kei ninomiya 品牌首次走出日本,在 CDG 巴黎的showroom 展出,直到2018春夏系列,才举办更为正式的走秀活动。

值得注意的是,这些设计师打造的子品牌都是非常个性化的,不强调商业色彩,甚至并不易于日常穿着。noir kei ninomiya 的服装没有缝线,有着大量的荷叶边;Junya Watanabe 则有着强烈的解构主义风格,经常出现使用军装制服、风衣重组拼接而来的时装。

当然,这样的自由孵化模式也并非完全“万无一失”,2017年底,设计师 Fumito Ganryu(丸文龙人)离开 CDG 集团,他在 2007年创立的品牌 Ganryu 随即叫停。在推出个人品牌之前,Fumito Ganryu 从2004年起担任渡边淳弥的打版师。


给予主理设计师充分自由

川久保玲曾表示:“无论渡边淳弥做什么,我都不会干涉。”

二宫启2019年在品牌大秀采访时表示:“川久保玲的精神是创造新事物。她给我们每个人很多自由,因为她不想重复已有的。即便是我还在当主线打版师的时候,也是能设计自己想要的东西”。在同一场采访中,二宫启还表示:“在 CDG,从来没人跟我说‘你不能做这个,因为不好卖’。”

上图:noir kei ninomiya

回忆起在 CDG 工作时,Fumito Ganryu 曾如此袒露:“在 CDG,一旦拥有自己的产品线,就会被给予极大的创作自由”,也正因为此,他从女装打版师转向男装设计。2018年,Fumito Ganryu 在佛罗伦萨男装展 Pitti Uomo 推出了自己的新品牌,并希望借助这个平台快速拓展国际市场,他表示:“商业方面我仍在学习,独立带来了新的自由,但同时有了很多责任”。2017年,Ganryu 品牌首次出现在 CDG 的巴黎 showroom,此前需专门前往日本订购/购买。

支线品牌与品类延伸

身为一名出色设计师的同时,川久保玲还是一位企业家,她曾于1991年获得法国凯歌香槟公司主办的年度最优秀女性企业家奖。

作为企业的掌舵者,Comme des Garçons 品牌的主线系列承担着塑造品牌形象和认知的任务,川久保玲一直在推动其进一步创意化、艺术化;同时为了提高集团的盈利能力,Comme des Garçons 针对更加细分的时尚偏好,持续推出带有品牌 DNA,更易于穿着的,也更年轻化的支线品牌。如 1987年推出的 Comme des Garçons Noir,这是一个主打黑色的女装系列;BLACK Comme des Garçons 主打中性风和低价位段,最初因2008年金融危机而推出。

正如川久保玲的先生、CDG 集团总裁 Adrian Joffe 此前所说:“主线是公司的引擎和灵感,但我们知道它不适用于所有人”。

CDG 集团也在不断跟随时代的洪流与时俱进,如:2018年,CDG推出旗下首个互联网专属支线品牌,也是公司旗下第18个支线品牌。(注:2019年,支线品牌 Comme des Garçons Shirt Boy 被叫停,因此目前旗下共计17个品牌。)(详见《华丽志》:川久保玲的 Comme des Garçons 旗下首个互联网专属支线品牌 CDG 正式亮相)

在打造支线的过程中,也借助到了一些外部的创意力量,如:面向年轻消费者,主打休闲街头风的 Comme Des Garçons Play,便是由川久保玲和波兰裔插画师 Filip Pagowski 于2002年合作推出。

此外,通过授权、联名等方式,CDG 涉足的品类也在不断拓宽,在鞋履品类,以不同的支线品牌与 Converse(匡威)、Vans、Nike(耐克)等均有合作。

CDG 的香水业务分为两部分,其中一家授权给西班牙美妆巨头 Puig,但其仅面向百货店供货,而剩余的销售渠道由 CDG 自行处理。到2014年,香水为 CDG 贡献了1000万美元的销售额。

此外,CDG 与知名泳装品牌 Speedo(速比涛)在2005年达成合作,推出了泳装系列,还在2007年与丹麦男士内衣品牌 Hammerthor 合作推出了内衣系列。

推出新锐设计师支持机构 Dover Street Market Paris(DSMP)

拥有演员、导演、艺术家、平面设计师等多种身份的 Eli Russell Linnetz 在2018年与 CDG 合作成立品牌,他表示:“Adrian Joffe 和川久保玲所创造的东西具备诚实、谦逊和能量等特点,Adrian 从来不告诉我要创作什么,他也不是很想讨论商业。他就说‘做你想做的’。难以想象这居然是一个管理着庞大时尚帝国的人的想法。在(CDG)有很多自由,就像一家人一样。”

Adrian Joffe 如今将工作的重心放在了新锐设计师支持机构 Dover Street Market Paris (简称“DSMP”)上。

上图从左至右:川久保玲、Adrian Joffe、Kim Jones;来源:Instagram 账号@mrsasacffm

DSMP 是 CDG 在巴黎的全资子公司,由 Adrian Joffe 统率。DSMP 旗下并不拥有品牌,其功能更多是培育和孵化品牌,在开发、生产和分销等领域提供不同程度的支持。如为新锐品牌提供位于法国、葡萄牙和土耳其等地的生产供应链,这些工厂通常会生产 CDG 的一些产品线。

DSMP 下设有零售部门,运营着美妆与香水专营店 Dover Street Perfums Market,以及今年2月开设的 Dover Street Little Market(原名是 Dover Street Trading Market),这家店陈列出售 DSMP 支持的新锐品牌,包括 ERL(Eli Russell Linnetz)、Rassvet、Vaquera、Honey Fucking Dijon、Liberal Youth Ministry、Youths in Balaclava、Weinsanto、Sky High Farm 等。

Adrian Joffe 最近接受英国《金融时报》采访时表示:

“我们正在进入一个愈发不确定的世界,我们可能需要发明一些新术语,我个人很喜欢‘conglomerate(企业集团)’这个单词的真实含义,即由数个不同且独特部分组成的集合… 我们正是如此,就像是一个‘另类独立自由企业集团’。”

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