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海外爆火之后 中国快时尚品牌SHEINAPP在欧美爆火

核心提示:像这些「SHEIN成瘾」者一样,在多达2400万的日活跃用户(应用程式端)中,大量消费者心甘情愿地跳入SHEIN的「圈套」:一个每日打卡奖励机制。平台通过为用户积分、以此换取折扣的方式,吸引用户每天点开APP、观看直播和参与服装设计比赛等活动。

2021年5月17日,中资快时尚电商SHEIN的应用程式在美国下载量超越亚马逊,成为iOS和Android平台上下载量最高的购物APP,并在54个国家和地区的iOS购物APP中位列第一,海外大批年轻女性消费者更直言「上瘾」已久。

在Reddit平台上购物瘾的社群间,抱怨SHEIN购物中毒的用户比比皆是:「SHEIN是我面对的最大的问题,最近三个月我大概在上面花了超过1000美元」、「我要删除这个APP了,lol。有人每天无聊的时候就在上面滑手机吗?」

像这些「SHEIN成瘾」者一样,在多达2400万的日活跃用户(应用程式端)中,大量消费者心甘情愿地跳入SHEIN的「圈套」:一个每日打卡奖励机制。平台通过为用户积分、以此换取折扣的方式,吸引用户每天点开APP、观看直播和参与服装设计比赛等活动。「这很容易使人上瘾。」一位用户Sachan告诉美国有线新闻网(CNN)记者,APP的使用体验就像手机游戏一样。

海外爆火之后 中国快时尚品牌SHEINAPP在欧美爆火

「比ZARA更多、更便宜」

对于消费者而言,廉价、款式多且对消费者胃口无疑是SHEIN的最大招牌。公司首席市场官苗苗在接受《福布斯》(Forbes)新闻网采访时透露,平台每天上新700至1000个新单品,相当于同类电商平台Fashion Nova每周上新的体量;《经济学人》(The Economists)引述投资研究公司Smartkarma的分析师Douglas Kim指, 平台上销售的服饰大多在8至30美元之间,比两大线下竞争者Zara和H&M便宜30%至50%。

但SHEIN令消费者沉迷的秘诀显然不止如此。公司团队会利用算法搜集、分析在任意一天有哪些高流量的风格、款式,包括运用Google趋势工具来了解趋势,团队成员也会浏览多达数千不同网站搜罗各式各样的设计和灵感,借鉴当下流行的颜色、图案、面料等。SHEIN「成瘾者」们不仅在Reddit上表示:「(上面的服饰)太便宜、好看了,而且浏览起来也很容易」、「SHEIN也是我(购物成瘾)最大的元凶」。

从快时尚升级为「极速时尚」?

驻北京的中国科技行业分析师Matthew Brennan把SHEIN的生产速度形容为「实时零售」(real-time retail),他告诉VOX新闻网,SHEIN会不断地搜集并分析消费者数据,并可能在短至三天的时间里,利用这些信息来做出新设计。每个新设计几乎都是一次赌博。SHEIN能够大概估计某个产品销量如何,但只有真正开售以后才确切知道产品表现。与其他快时尚竞争对手相比,SHEIN能够以更低的风险下更多赌注。

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在公司多年以来的生产基地——广州,SHEIN透过向工厂补贴小批量订单的损失(比如数量低于100件的订单,而非成千上万件的批次订单,前者很容易造成工厂亏损)与工厂建立良好的信任关系,从而实现了近乎实时销量反馈--生产--销售模式。

这样的生产效率,传统快时尚零售巨头H&M和Zara敌不过,就连被业界称作「极速时尚」(ultra-fast fashion)的新一代品牌——Boohoo、Fashion Nova等都难以企及。据《大西洋》(The Atlantic)杂志报道,Boohoo的单次工厂订单最低约在300-500件左右。

低廉的价格、多样的款式和准确的「押注」让SHEIN从一众快时尚品牌(无论线下还是线上)在疫情期间脱颖而出。根据数据分析公司Earnest Research的统计,2021年1月至6月间,SHEIN在美国快时尚市场份额迅速从13%增长至28%,超越H&M和Zara两大巨头进占巿场第一。

这两年,SHEIN搭伙WHO举办了一场聚集了欧美顶流明星Katy Perry、Lil Nas X、Hailey Bieber等人的公益筹款活动、发布了新的真人骚节目并在洛杉矶举办SHEIN时装周,为品牌创造巨大声势。

尽管有关快时尚品牌的种种争议——抄袭、环保和劳工剥削等,SHEIN都一样躲不过。然而,在让消费者在丧失理智般的低廉价格下,SHEIN的成功势头似乎无人能挡,下一步更剑指中东,进一步扩大商业版图。


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