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江南布衣“鬼”迷心窍

核心提示:曾经风光无限的中国“设计师品牌”第一股江南布衣(3306.HK)正在经历创立以来最大的舆论危机。

9月19日,来自小红书平台一封控诉引发了人们对江南布衣的关注。有网友指出,江南布衣童装品牌“jnby by JNBY”出现了不合时宜的印花图案。

“welcome to the hell”——当这一英文出现在一件童装上,大多数人或许还并不了解这背后与童装的割裂感。

事实上,如“welcome to the hell”以及该童装出现的恶魔、骷髅、炼狱等符号或许正出自美国作家恰克·帕拉尼克小说《地狱派对》。这部被视为现代“神曲”的黑色幽默小说,讲述了一个13岁少年对现实生活充满失望,而一步步走向地狱的故事。书中充斥着诸多血腥、暴力以及荒诞的意象。

“邪典”图案事件持续发酵,江南布衣的股价一度跌超6%。其中,9月21日当天盘中便跌去5.95%。

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这很难让人与江南布衣的品牌形象相联系。因为,这一发轫于杭州,已经走过了27个年头的设计师品牌一向以低调营销与设计感出圈。一位江南布衣的忠实粉丝告诉财经无忌:“江南布衣真的是我穿了好久的牌子,几乎每一件都能穿很久。”

得益于高品质及个性风,在起步晚且极具分散性的设计师品牌市场,江南布衣在2019年市占率已达到9.1%,位列行业第一。

但当光环逐渐隐去,这一注重原创的品牌为何会深陷抄袭“罗生门”?风格怪诞的设计感又能否为品牌持续背书?这些问题都亟带江南布衣以及更多的中国设计师品牌给予回答。

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事实上,江南布衣童装翻车并非第一次。

时间拨回2020年“双十一”。现居西安的王悦(化名)在“jnby by JNBY”天猫旗舰店上购买了一件黄色毛衣。“孩子正好缺一件毛衣,我看颜色很好,价格也很合适。”王悦很快下单。但孩子穿着一段时间后,她发现图案有点不对劲儿。

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(王悦提供的产品图)

“上面印着的welcome to hell是什么意思?是从什么地狱主题的名画上抠下来的吗?设计师为什么要这么设计?”王悦告诉财经无忌,她很快联系了官方客服,官方向其表示道歉,并表态“明白您的意思,理解您的心情,已经提交情况,会做好反馈,并跟进事情处理,将会引以为戒,后续会做好相关改进。”

客服并给出以“一张30元无门槛优惠券作为补偿”的方案。王悦随后也曾多次询问事件进展。“后来,他们公司打电话给我,态度也非常好,说已经向公司有关部门反馈了。”

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(王悦提供的截图)

但大半年过去,王悦以为“已经解决的事情”反而引发了更大的舆论风波。随着事件的不断发酵,微博、小红书、豆瓣等多个社交媒体平台已有多位消费者下场“重锤”。9月23日,江南布衣作出回应发文致歉,并第一时间全面下架所涉商品,同时开放退货渠道,消费者可去原购买渠道联系客服退货。

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究竟是内部管理漏洞还是设计师“百无禁忌”?一位在杭州童装界从业多年的知乎网友表示,在童装界,“什么该做什么不该做”的观念已深入人心。“不许出现恐怖恶心图案,不许用尖锐锋利金属件。甚至就连羽绒服上的魔术贴,都要用刀模切成圆角。”

对童装的严苛标准在相关法律中也有迹可循。2018年,我国首部专门针对儿童服装安全的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施。这一被视为“史上最严”国家级标准的出台,在童装安全性上进行了严格的门槛限制。

值得一提的是,这一政策性文件主要聚焦于“安全技术”,对设计图案方面并未过多着墨。近年来,在消费升级与“三孩”政策下,作为细分赛道的童装市场迎来新一轮爆发,迈入千亿大关。争夺市场蛋糕的不仅有森马、安踏等龙头服饰品牌,更有优衣库、GAP等国外巨头。

作为旗下的童装子品牌之一,“jnby by JNBY”成立于2011年,将目标客群锁定为3-10岁的儿童。成立十年来,“jnby by JNBY”以黑马姿态实现快速增长。据2021年财报显示: “jnby by JNBY”以6.5亿收入,同比增长48%,占整体收入近3成,是集团的第三大收入来源。

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“jnby by JNBY”的成功并非偶然。一方面是“子凭母贵”,受益于江南布衣主品牌辐射。另一方面则“全靠同行衬”。 因起步晚,2011年左右,国内童装品牌设计感普遍不强,且由于品牌扎堆,深陷同质化怪圈,而具备高辨识度“jnby by JNBY”则以鲜明的设计风格成功出圈。 

浏览“jnby by JNBY”系列单品,这一“鲜明”感尤其体现在大胆的撞色、风格化的图案以及夸张的设计上。而这样的高辨识度也正符合品牌的实际客群——中高产阶级家庭。王悦告诉财经无忌:“颜色很好看,设计感也很强,穿出去和别的小孩不一样。” 

曾因设计感击中这群中高产阶级家庭的“jnby by JNBY”,也恰恰因设计马失前蹄。

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事实上,从1994年创立起,创始人李琳——这位浙江大学化学系毕业的“学霸”,便开始了对设计的不懈追求。 

在一篇《江南布衣老板李琳:不过瘾的人生》专访中,媒体笔下的李琳被描绘为一个对服装设计有着 非凡天赋的“奇女子”。 

在大学期间,李琳一心想学文科,但被父亲阻止;大学毕业后,四处跳槽,一个人去广东讨债带回一批服装,索性就将自己所在的经营不善的公司盘了下来,做起了服装生意。 

但那时做女装的可不止李琳一个。 

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杭州向来是中国服装行业的发源地之一,除了男性西服的“甬派”,在上世纪90年代,涌现出一批“杭派女装”。“杭州天生就是做女装的城市”。中国美术学院教授张辛可曾这样评价道。 

一切得益于杭州浓厚的设计院校资源。这些品牌大多出自“学院派”出身的学生之手。那时,“只要有两三个同学合伙,就开出个公司来做女装。” 

颇具婉约清新风格的浪漫一身与秋水伊人是那时大多数人的审美取向。早期定位为棉质材料且以强调素色为主的江南布衣并不被人看好。但随着国外品牌涌入中国,以Celine、山本耀司为代表的“性冷淡”风为中国服装业打开了一扇新窗,李琳与江南布衣恰好踩在了风口上。 

一个设计师品牌的风格几乎与创始人的性格牢牢绑定——江南布衣与李琳就是最好的案例。在公开场合,李琳常一袭黑衣,带着一副细框眼镜。一位媒体人这样评价:“一脸云淡风轻的样子,丝毫没有老板的轻慢与锋芒,倒有几分导师的睿智与耐心。” 

正因坚持统一的品牌风格,江南布衣得以在2016年成功赴港上市。这种对品牌风格的把控能力,尤其体现在江南布衣多品牌运维上。

一般来说,服饰企业为扩大规模,提升市占率,大多会通过内部孵化或并购品牌的方式丰富自身的产品线。但在多品牌运维中,服饰品牌往往会面临一道选择题:多个品牌的风格是否需要统一? 

这一问题并没有最优解。内部孵化虽然能够实现风格统一与资源共享,但需要从0到1,前期投入成本大;而并购往往会面临“水土不服”,但却有着品牌沉淀等先发优势。 

江南布衣选择了前者。除主品牌jnby外,内部孵化出五大品牌,包括less女装、CROQUIS男装、jnby by JNBY童装、Pomme de terre 童装以及JNBYHOME家居类。这些品牌虽然各自面向特定细分客户,但确实基于江南布衣本身统一的品牌理念“自然、自我”的独特设计形象。

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换言之,这种“多品牌、一个声音”的策略,不仅能帮助江南布衣深度服务已有客群,也能从细分领域拓展增量。 

最新财报数据显示:截至6月30日的12个月内,江南布衣总收入同比大涨33.1%至41.26亿元,毛利率为62.9%,净利润猛涨86.7%至6.47亿元。

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除了统一的品牌风格,江南布衣得以快速崛起的另一个关键在于——超级用户。相对于普通用户而言,超级用户是通过付费而筛选出来的“真爱粉”。

 “超级用户”对品牌的高认同度以及高购买力构建了江南布衣的高壁垒。截止6月30日,江南布衣拥有会员账户数逾490万个,而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。 

也就是说,庞大的会员养肥了这一小众服饰品牌。 

对比同行对“会员制度”的运用,江南布衣在“超级用户”的孵化上,建立了独特的运营方式。 

一方面,其强调会员的电子化程度,较早利用数字化工具实现了互联互通。2015年,在大多数商家还未重视微信小程序的私域流量时,江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设。 

另一方面,善于抓住用户的“嗨点”,提供差异化的增值服务。例如,江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活动。会员可通过填写基础信息以及搭配要求,便可获得设计师提供的一对一搭配服务。从小红书平台的反馈成绩来看,“不止盒子”的评价喜忧参半,两极分化严重。 

比如穿搭博主“@太阳姐姐的每一天”、“@小蘑菇儿”等通过分享开箱视频,从材质以及造型设计方面给出正面评价,“太有造型感了,很适合我。” 

而一些用户则表示,尽管已与设计师充分沟通,但结果依然“大失所望”。

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(来源:小红书用户@大象在散步) 

当然,负面评价并不影响这一营销模式的独到之处。因为,“不止盒子”采用的是“先试后买”模式,如果试穿不满意,消费者可以选择退还盒子;另一方面,“不止盒子”所创造出的其实是一种新零售模式——从曾经的导购模式“人找货”到“不止盒子”所创造出的、由设计师主导的“货找人”。一个服装盲盒成功的背后,其实是江南布衣善于利用“粉丝经济”不断延伸消费渠道。 

在最新的一次采访中,江南布衣首席财务官Frank Zhu对媒体表示,将在“粉丝经济”方面下更大功夫:包括为会员权益升级、为白金卡会员提供个人造型服务、在会员生日时提供礼品、在终端打造高端的洗护服务等增值服务。 

当然,对私域会员的高度依赖也意味高风险。一旦因品质或设计“塌房”,江南布衣很有可能面临“粉丝经济”所带来的信任滑坡。

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江南布衣在上市时,便头顶“设计师品牌第一股”的光环。得益于近年来出色的出海成绩,当人们谈论江南布衣时,常常感叹一句:属于中国设计品牌的黄金年代真的到来了。 

对设计的执着,在创始人李琳身上也有所体现。她将自己的工作时间拆分为二:一半时间飞往世界各地找寻灵感,一半时间留在总部钻研设计。她欣赏很多设计大师,如将日本时尚带往世界舞台的山本耀司。在江南布衣的很多设计上,能够看到“山本耀司”的影子——极致的黑白且风格凌厉的剪裁等。 

区别于快时尚品牌,江南布衣在设计上尤为注重原创性,采用设计主导型零售模式。也就是说,江南布衣会给予设计师团队充分创作的自由。 

而在团队的搭建与培养上,为了保证其设计质量,江南布衣全力打造自主的设计师团队。从首席创意官到主设计师,每一位均在集团内部工作超过16年。

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尽管如此注重原创设计,但江南布衣依然在设计上陷入过“抄袭”舆论。2018年,摄影师张家诚在其微博账号发布对比图,JNBY(江南布衣)的一款羽绒服与年轻独立设计师品牌Chen Peng的设计高度相似。但最终因双方各执一词,不了了之。 

而此类事件在中国服饰品牌并不鲜见。如太平鸟就曾被视觉艺术家Joshua Vides举报,其男装品牌在未得到授权情况下生产和销售印有自己名字的产品;再比如,近日风头正旺的李宁悟道被指太像浪凡,新板鞋太像LV...... 

鉴于此,如何构建一个更好的原创设计生态成了中国设计师品牌待解的难题。这不仅仅是一个品牌或是一个设计师的事,而是一个关乎从设计类院校、原料供应商以及全民时尚审美教育的综合性命题。 

而作为艺术的宣扬者,也是商业化产物的设计师品牌,理应作出更多的表率意义。就像是李琳崇拜的日本时尚大师山本耀司那样,他的“时尚反叛”是建立在对女性的尊重与保护之上。那是在二战过后,山本耀司的设计初心在于通过制作设计出更适合女性的工作服饰,为刚刚走上工作岗位的女性争取相对公平的机会。 

对于江南布衣与更多的国内设计品牌来说,设计虽有自由,但也应有底线。真正的设计应将“自由”放置于“高处”,才能收获更多的消费者尊重。这条路注定艰难,但却是一个品牌的必由之路。

江南布衣在道歉信中称:“我们希望通过全面回顾服装设计及审批流程,建立更严格的内部审核机制,完善消费者体验。”

那么,但愿如此吧。

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