首页 行业动态 打败阿迪之后,安踏下一站是品牌转型?

打败阿迪之后,安踏下一站是品牌转型?

核心提示:在人们诟病安踏已经完全被FILA裹挟时,其自身的品牌力又该如何塑造呢?

国潮风起,近日披露2021年中业绩的安踏,首 次在营收上超越了阿迪中国。

据安踏2021年中期报告显示,其上半年实现营收228.1亿元,超过阿迪中国的182.98亿元,与第一名耐克中国的273.4亿元的差距也并非鸿沟。

不过值得一提的是,此处安踏的对标不是耐克和阿迪两大企业,仅仅只是耐克和阿迪在大中华区的表现。

作为全球性企业的耐克和阿迪,全年营收已经达到了千亿级别,而安踏还只到百亿级别,差距仍然很大。

但若回望国内一众运动服饰品牌,安踏确实拉开了相当的距离。按营收规模来看,安踏已经相当于2.2个李宁,5.5个特步,7.3个361度。

目前,安踏是运动服饰品牌行业中绝 对的优等生,但它是否能一直保持优势呢?在人们诟病安踏已经完全被FILA裹挟时,其自身的品牌力又该如何塑造呢?

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快时尚变慢,运动服饰变潮,安踏借风而上

快时尚和运动休闲服饰是近几年兴起的两大服饰品类。它们都脱胎于人们对穿衣舒适感要求的提升,以及工作场景对人们穿衣要求的逐渐放宽,男性不必西装革履,女性也不必套裙高跟鞋。

在舒适、衣着自由的前提下,快时尚和运动休闲服饰却明显走出了两条不同的路。

快时尚主打快,用最快的速度更新换代,以满足消费者对潮流款式的追逐。但因为产品线更新换代的速度太快,消费者对快时尚最 大的不满变成了面料差、做工差。而且因为原创设计跟不上,不少公司陷入了抄袭风波。

运动休闲服饰主打运动黑科技,将给专业运动员的科技感带给普通消费者,所以不仅在舒适度上有较大提升,功能性也更强,尽管这种功能性的实际使用场景接近于无。在产品质量过关的同时,运动休闲服饰又加入了时尚、潮酷的元素,受众面越来越广。

从下图全球主要服装上市企业近十年市值可以看出,2017年到2018年期间,耐克就开始走出了陡峭的曲线,远超其他服饰品牌。与此同时,ZARA、HM等快时尚品牌增长放缓。快时尚品牌中,只有优衣库母公司保持上升趋势,但体量和耐克也相去甚远。

再看中国市场,走势也基本相当。

在更早的2014年到2016年期间,休闲品牌海澜之家是中国市值最 高的服装企业。彼时的海澜之家一度喊出要做市值千亿服装企业的口号。不过海澜之家的“千亿梦“并没有实现。真正做出了“千亿梦”的,还是安踏和李宁两家运动服饰企业。

安踏的市值与耐克的走势很相似,自2017年一飞冲天之后,彻底拉开了与国内其他服饰企业的差距。今年安踏的市值一度突破了4000亿人 民币。

反观海澜之家和森马服饰两大休闲品牌,两家的市值都在两、三百亿人 民币左右的区间段内震荡。海澜之家在2018年之后股价一路走低;森马则完全是依靠童装赛道的爆发,目前市值整体趋于稳定。

总的说来,运动服饰收入增长、股价攀升;快时尚收入减少、股价平缓是一个全球现象,耐克也好,安踏也罢,都是借风向上。

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FILA撑起了半个安踏

毫无疑问,安踏是过去十年国内第一的运动品牌。但谈起安踏,就不得不谈FILA,FILA撑起了半个安踏集团。

若将安踏集团的安踏品牌和FILA品牌做一个拆分,FILA的贡献就一目了然了。

从收入来看,2020年安踏品牌的销售收入为150.75亿元人 民币,FILA为174.5亿元人 民币,这是FILA首 次在销售额上超过安踏品牌。2021年年中财报数据显示,FILA延续了这一趋势,FILA收入为108.27亿,安踏品牌为105.78亿。

从毛利率来看,FILA的表现更是惊人,它已经成为了全球毛利率最 高的服装品牌。FILA的2019年毛利率为70.4%,2020年毛利率为69.3%,2021年上半年毛利率为72.3%;而安踏品牌2019年、2020年、2021年上半年毛利率分别为41.3%、44.7%、52.8%。

从门店情况更可以看出FILA的强势造血能力。截止到2021年6月底,安踏品牌有9788家店,FILA只有1979家,约略只有安踏品牌的五分之一,但其销售收入还要超过安踏品牌。如果简单地用单品牌销售收入除以门店数,来计算单店贡献,FILA的单店贡献远超安踏品牌。

FILA中国期初是被百丽收购,但其表现平平无奇,直到被卖给安踏集团后,在安踏的精细化运营才让FILA发光发热。

FILA的主要客群是都市白领,主打简约高压生活风。因此,其定价也远高于安踏品牌,加价倍率较安踏品牌提升了2到3倍。这套超前大胆的提价策略,顺应了近几年来国民收入的稳步提升,人们有消费升级的需求。所以FILA的主要细分人群是一二线城市的白领。

与安踏主品牌的切割,也是安踏集团在运营FILA时的另一策略,若不是刻意提醒,消费者完全无法从FILA门店里找到任何关于安踏的元素,也根本无法将其和接地气、性价比高的安踏品牌联系到一起。

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安踏品牌如何定位,品牌力如何塑造?

尽管安踏处于全面领 先的地位,但安踏却不得不面临一个尴尬的问题,那就是品牌力和美誉度不够。

今年3月的棉花事件一出,网友们用热情买爆了李宁,4月份销售额增长了800%以上,尤其是“中国李宁”这条产品线,成为了“中国精神”“中国骄傲”的代名词。

今年7月的郑州暴雨,鸿星尔克出圈,网友们纷纷在评论中表示印象中的鸿星尔克都快“倒闭”了,没想到却默默捐出了高达5000万的物资,甚至都没有宣传一下。而事实上,安踏也捐出了5000万钱物。

为什么会造成这样一种安踏品牌力和美誉度不够的局面呢?

其实,还是品牌定位差异的原因。

安踏品牌真正的竞争对手不是李宁,而是鸿星尔克、匹克、361度等品牌。这是因为安踏品牌在起步阶段,就精准锚定了三四线城市,丁世忠的初衷就是让所有人穿得起篮球鞋。

反观李宁,一直对标的都是耐克、阿迪,走的也是一二线城市的大型商场,所以人们从实际体验上,情绪感知上,传播渠道上,对李宁的印象都要更加深刻。在人们的直观感受上,为什么投资者愿意给李宁这么高的估值呢?

但三四线城市的消费群体在发声欲望和话语权上天然就不如一二线城市。这种现象在华尔街称之为一线城市偏差(tier one city bias)。

这就能解释,为什么当大事件发生,人们第一想到的就是李宁,而不是安踏。在安踏集团和李宁二者之间的营收拉开了2.2倍差距的同时,资本市场并没有同步反映出如此大的差距。

如果仔细看李宁的业绩,从这几年的业绩增长来看,安踏品牌是要好过李宁的,甚至说森马也没有被李宁甩开身段,有些年份还好于李宁。从盈 利指标的绝 对值来看,安踏更是全面优于李宁。

但人们就是更偏好于李宁。

这同样也能解释,投资者往往将FILA视为安踏的命脉,而实际上安踏品牌和FILA二者在业绩上是平分秋色的。

事实上,就安踏集团来说,真正将李宁视为竞争对手的是FILA,然而李宁在竞争力上又稍显不足。

李宁从2019年起势,与其推出的中国李宁系列极大地迎合了国潮有很大的关系。

中国李宁在设计风格上,视觉冲击感更强,更契合Z世代的社交需求、自尊需求及价值展现等较高层级需求。

然而,这样个性鲜明的产品势必会吸引个性鲜明的客群,独特的客群带来的局限性就会更大,FILA的产品在年龄段和社会阶层上包容性要更强。

所以实际上,人们对安踏品牌力不如李宁品牌力的直观感受就出现了错位,二者本就不在一个平台上竞争。

近两年,安踏也意识到了主品牌美誉度不够的短板,尝试转型,以吸引更多Z世代的目光。

在2020年初,安踏在内部提出了新的品牌关键词:聚焦专业运动。此举似乎是安踏从“性价比”向“科技专业”转型,主流客群也从三四线的“小镇青年”,转向Z世代及新锐白领,强调专业运动,极 致价值。

比如安踏在2020年配合北京冬奥会推出的国旗联名款,就颇有些向李宁做国潮看齐的趋势,但从官网查询,一件国旗款T恤定价299元,远高于安踏品牌百元以内价格区间,价格直指耐克的T恤价格。

然而深眸认为,安踏提升品牌定位的举措之下,还有三大矛盾未能解决:

第一,提升安踏品牌定位后,FILA将成为其主要竞争对手,如何解决“左右互搏”的局面呢?

第二,提升安踏品牌定位后,新客群的转化如何呢?之前安踏品牌主打的三四线市场份额势必会随着安踏品牌的提价而下降,鸿星尔克、匹克、361度等竞品势必会见缝插针,安踏品牌还要不要这个市场呢?

第三,提升安踏品牌定位后,安踏的竞争对手不止是李宁,还有耐克、阿迪等国际品牌。近两年,疫情、国潮等多重因素影响,耐克和阿迪在中国区的销售不佳,国内外市场都出现了大量库存积压,那么在中国市场则主要以倾销为主。阿迪耐克降价,安踏提价,中高端市场的竞争将进一步白热化。

此外,运动服饰品牌的营销带动效应显著,安踏也好,李宁也罢,都缺乏球星IP,因此在篮球鞋领域缺乏号召力,这也是中高端市场多年来被两大品牌垄断的根本原因。

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结语

安踏目前的困境相比于其发展规模,尚不属于迫在眉睫。体量上的巨大优势让安踏有足够的时间和底气不断试错。

不过这几年国潮风起,这是安踏转型的最 好窗口期,若安踏抓住了这一波,弥补与耐克差距的日子,或许就不远了。

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