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新运动服饰品牌如何取悦“她”?

核心提示:女性对瑜伽裤的热爱传导到了资本市场,愈来愈多专注女性市场的运动服饰新品牌在近两年获得巨额融资,经纬中国、高瓴创投这些巨头也出现在参投方中。

从Coco Chanel设计出的经典小黑裙,到《绯闻女孩》带火的学院风套装,再到《穿Prada的女王》里安妮.海瑟薇经典的OL造型...女性在穿搭上有多种多样的美,而现在,“都市丽人”们的衣柜里又有了新的选择,不是复古的格子裙,也不是简约的One Piece,而是一条瑜伽裤。

女性对瑜伽裤的热爱传导到了资本市场,愈来愈多专注女性市场的运动服饰新品牌在近两年获得巨额融资,经纬中国、高瓴创投这些巨头也出现在参投方中。

新品牌和资本为何都看好女性运动服饰这一赛道?

毋庸置疑,女性运动市场正在急速扩张。国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示,女性体育消费显著增长,平均总消费达到6362元,相比去年增幅近50%,在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。

市场扩张的背后,是随着我国女性教育水平和劳动参与度的提升,经济独立、自我意识强烈的她们更加在乎如何让自己变得更好,注重自我管理驱动着越来越多女性走进健身房,CBNData《线上运动市场女性消费者洞察报告》显示,女性有健身习惯的比例高达7成。

从女性运动服饰线上消费情况上看,主流的运动品牌依然占据主导地位,CBNData《2020女性运动行业消费趋势洞察报告》显示,女性选择的运动服饰品牌排名前五还是耐克、阿迪达斯、匡威、彪马和安踏这些主流运动品牌,且多为国外品牌。

但这些主流品牌大多定位为全民运动服饰品牌,在产品外观、功能和版型上尚未满足女性需求。以阿迪达斯为例,其女性运动服装大多是黑色,而女性消费者更期待缤纷的选择。同时,耐克、阿迪达斯,Fila这些外国品牌的产品设计更基于欧美女性的身体结构,在针对亚洲女性结构进行产品设计上相对欠缺。

当市场需求在扩张,现存的产品却没有满足新需求时,新品牌就有入局的机会。那这些入局的新品牌们是怎样围绕女性,实现自身品牌从0到1的跨越?未来的增长空间又在哪里?

用C2B的思路去设计和表现产品新品牌们在用C2B的思路来打造产品,从女性本身需求出发,思考适合她们的运动服饰应该是什么样的,以及该如何把产品展现给她们看。

主流运动品牌们在女性产品上的设计空白,是新品牌首先看到的发力点。主流运动品牌在服饰设计上注重运动专业性,相对忽视了女性消费者对上身效果的要求,同时,贴身的运动衣裤也更容易暴露女生们对自己身材不太自信的“小缺陷”,例如穿运动文胸会凸显副乳,紧身裤会显得腰粗。

新品牌们就是基于这些女性消费痛点来设计产品,打造自己的出圈爆款。粒子狂热第一件单品是一条不用穿内裤的运动弹力裤,就是为了解决很多女性穿紧身裤会出现勒痕的烦恼。Maia Active的“腰精裤”通过高腰版型设计来收紧腰腹,从视觉上打造完美腰臀比。而Sumday Atheletics的健身文胸则通过腋下加高的设计来解决副乳凸显问题。

除了版型,新品牌们还在用C2B的思维研究产品面料。因为大多女性不喜欢运动后流很多汗,所以新品牌们采用轻薄、透气、速干的面料来打造产品。一些新品牌还在围绕女生护肤的需求来升级面料。La Nikar就提出了“运动养肤”理念,把牛油果精华渗透到面料中,直击女性消费者的护肤需求。

在产品裁剪和外观设计上,新品牌们抓住女性消费者对服饰时尚感的追求,例如Uminifier的运动服会在后腰、背部以及脚踝这些细节处做镂空设计,突出女性的体态美,对焦推出的“定格东方”系列,在颜色和设计上融入东方元素。

新女性运动服饰品牌不仅在用C2B的思维在版型、面料、裁剪外观这三大方面设计产品,C2B同样也运用在新品牌们推销其产品的过程中。抓住女性消费者更加看重产品上身效果这一特点,Maia Active瑜伽裤的产品详情页中就会突出展示“细腰”、“翘臀”、“美腿”这三大效果,还展示了不同身型女生的上身图。而主流运动品牌的详情页大多是尺码介绍和单一模特展示图。

新品牌们的C2B不是一次性的单箭头操作,而是C2B2C2B形式的不断迭代升级。Maia Active创始人在接受采访时说,Maia Active会先把产品送给健身KOL们,基于她们的试穿体验来改进产品,最终送达到消费者手中的衣服大多经过了多次的改良。

华创资本消费投资负责人余跃此前在接受媒体采访时提到,新一代消费者对运动的理解不仅限竞技体育的“挥洒汗水”,更是钟情于运动能够带来的审美体验和健康价值。极致地挖掘消费者的深层次,或是容易被忽略的需求,从需求出发去思考如何做产品,如何表现产品,是女性运动服饰新品牌们实现从0到1跨越的第一步。

打造“浓郁感”品牌去捕捉用户设计产品只是新品牌跨越的第一步,第二步则是目标用户的触达。在这步上,新品牌们的打法可以借用粒子狂热创始人人九斤所说的“浓郁感品牌”来概括。“浓郁感品牌”也就是鲜明的品牌定位。与提高曝光度,尽可能触达到更多消费者的方式不同,大多新品牌都在打造“浓郁感品牌”来吸引目标群体,用鲜明的品牌调性去抓住消费者。

CBNData消费站(以下简称“C站”)观察发现,一些新品牌已经打出了较鲜明的品牌调性,例如粒子狂热突出小众精神,Maia Active聚焦亚洲女性,Flippedlab强调自在无拘。他们又是靠什么来打造浓郁感品牌的呢?

为了突出“小众”,粒子狂热“小众运动队”项目招募了来自艺术体操、格斗、气手枪等小众运动项目的专业运动员,围绕这些运动员的自身故事和运动项目本身,制作推出了系列的文章和视频。在今年的东京奥运会中,粒子狂热还赞助了中国赛艇队,为中国队员设计了专业比赛服。

粒子狂热还把划船机搬进了直播间,邀请其代言人伯远现场用划船机来测试面料的延展性。有趣吸睛之外,用划船机这一小众运动来测试面料也进一步加强了粒子狂热“小众”的品牌调性。突出品牌感的直播内容带来了超高的销量成绩,知瓜数据显示,当天的直播间卖出了近2300件产品,GMV突破了一百万元。

致力于成为“专为亚洲女生打造的运动品牌”的Maia Active将聚光灯转向素人亚洲女性用户,挖掘她们的人生故事,推出“她可以”系列视频和Maia Girl系列文章,其中有选择不婚生育的艺术家,有选择进行性别重置手术的跨性别女孩,也有单身八年自由旅行的野生博主。

而在Flipped Lab线下举办的Pop-up Store活动中,消费者可以在自己的产品中DIY个性印记,还可以现场体验纹身,享受电音Party,力图彰显的就是Flipped Lab自在无拘的品牌调性。除了线下活动,在内容平台上,Flipped Lab还采访了独立音乐人、冲浪者推出Shape of You系列Vlog。

不论是通过举办线下活动,还是精心设计内容平台,新品牌们不刻意追求过多的曝光和知名度,而是耐心地打造风格明显的“浓郁感品牌”,给用户更多的归属感和认同感,让消费群体自觉地“对号入座”,是新女性运动服饰品牌们在触达用户上实现从0到1跨越的秘诀。

从价值创造的角度留存用户当用户来过,怎么让她们留下来?是新品牌们在做完设计产品,触达用户后面临的问题。新女性运动服饰品牌们的解法是给用户创造真实的价值。所谓真实的价值,不是浮于表面的降价折扣、买一送一,而是从用户生活的方方面面入手,为她们带去提升自我、充实自我、取悦自我的机会。

点入粒子狂热的会员中心,会发现粒子狂热为其会员准备了位于上海、北京、成都还有昆明这四座城市的线下运动课程,除了有HIIT、天鹅背等常规课程,用户还能体验垫上赛艇、搏击这些小众运动专业课程。Maia Active也在国内七大城市开设了名为Maia Fun Club的线下社群,提供瑜伽、普拉提等健身课程。

新品牌不再只是用一条瑜伽裤来提升用户的运动体验,通过提供多样的运动课程,不仅给用户创造了更大的价值,还变相延长了品牌和用户之间的互动时间,让品牌更有机会深入消费者的心智。

提供有用的课程是给消费者创造价值的一种方式,另一种方式则是带去有趣的体验。

Sumday Athletics在上海北外滩举办的“Sumday时尚运动衣橱”中,消费者可以和泡泡马特的DIMOO合影留念,还可以在90年代的上海城市市集逛街购物。Maia Active推出的Maia Inspire系列中还联合了早餐品牌“有乐岛”,教用户如何制作高颜值又低卡的夏日饮品。

不难发现,新品牌们留存用户的思路也是聚焦于消费者本身,从消费者出发去思考,品牌自身能为她们带去什么除了产品本身之外的新价值,延长和用户的交互时间,让品牌和用户之间的关系更加紧密。

巨头“苏醒”,竞争加剧,未来机会在哪里?

新品牌们在突飞猛进,运动服饰巨头们也已“苏醒”,开始发力女性市场,彪马在2020年也推出了瑜伽产品线PUMA STUDIO,李宁则推出了高端女性运动服饰品牌Danskin。在运动服饰行业深耕已久的玩家们纷纷入局,女性运动服饰市场的竞争势必更加激烈,有哪些新机遇是新品牌们需要抓住的呢?

C站观察到,目前无论是主流运动品牌还是新品牌,其关注的消费群体多为20-30岁之间的年轻女性,但中老年女性的运动需求也相当旺盛,AgeClub在对一二线城市中老年用户进行调研的过程中,发现这些老年人都有一个共同点,就是几乎每天都会抽出时间来进行日常锻炼,其中中老年女性偏爱广场舞。

但中老年女性在运动服饰上的选择相对较少。在淘宝搜索“广场舞运动服”出现的商品大多为校服风格的运动装,版型单一,多为高饱和度的配色,谈不上高颜值的同时,运动服饰男款和女款大多只有尺寸上的区别,没有专门针对中老年女性设计的运动服饰。

但和年轻女性一样,中老年女性也爱美,也希望穿着更舒适,颜值更高的衣服去运动,但市场上给她们提供的选择却相对较少。因此,中老年女性运动服饰,是当前我国女性运动服饰上的一大机遇。

女性运动服饰的第二大机遇则藏在各大细分运动类目中。

现在的女性消费者愿意去尝试越来越多不同类型的运动,在小红书上搜索“适合女生的运动”这一词条时,出现了滑雪、拳击、马术、剑道、山地车、飞盘这些新鲜小众的运动项目。而这些小众运动对服饰上的要求各异,例如马术就需要搭配专业的骑士服,学习剑道穿的衣服和骑山地车穿的衣服肯定完全不同。

小众运动项目在运动形式上的特殊,对应了其运动服饰的多样性和专业性。可见,针对这些小众运动设计专门的女性运动服饰,是新品牌们可以发力的第二大机遇点。

新品牌们通过洞察女性群体需求、打造调性鲜明的“浓郁感品牌”,深入用户生活多方面为她们创造价值这三大方式,实现了从0到1的跨越,但在面临更激烈的竞争和深耕更细分的市场时,新女性运动服饰品牌们需要进一步思考如何给用户带来持续的、差异化的、不可被替代的价值。

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