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从“衣中茅台”比音勒芬的持续高增长,看国牌高质量发展之路

核心提示:比音勒芬,曾因穿越经济周期、保持高增长的业绩,在市场上获得“衣中茅台”的称号。

近期,国产运动服饰高端品牌比音勒芬(002832)对外发布了2021年上半年报,吸引了众多投资者和消费者的关注。报告期内,公司实现营业收入10.22亿元,同比增长33.31%;实现归母净利润2.45亿元,同比增长52.14%,业绩领跑行业。     比音勒芬,曾因穿越经济周期、保持高增长的业绩,在市场上获得“衣中茅台”的称号。确实,服装企业的“赚钱能力”与毛利率、现金流和存货率等指标息息相关。而刚过去的上半年,比音勒芬的相关数据依旧亮眼,再次释放出强劲的生命力。上半年,公司毛利率达到71.98%,同比提升7.13个百分点;公司经营活动产生的现金流量净额达到4.54亿元,同比增长155.08%。存货水平进一步降低,截至上半年末,公司存货为5.98亿元,同比下降逾9%,较年初下降6.89%。 \ (比音勒芬2021上半年财报部分数据)     近几年,随着国内消费环境变化和国货品牌力增强,国货发展正迎来快速增长期。以刚过去的“抖音818新潮好物节”为例,国潮好物的销量同比增长443%,国货品牌占据爆款榜七成以上。然各类品牌大都以平民化的大众定位为主,走中低端发展路线,以价带量取胜。这让从高尔夫运动服饰起家,专注于高端市场,主打小而美、优而精产品的比音勒芬,瞬间成为一股国货品牌中的清流。     如何既能在品牌上立住脚、站稳高度市场,又能在业绩上穿越经济周期、持续保持高增长?比音勒芬的发展之路为国货品牌的“高质量建设”提供了参考。 \ (“抖音818新潮好物节”部分数据)     科技助力传统行业发展,产品硬实力在成长中夯实     产品的硬实力是前提。清晰的业务线,聚焦目标市场领域,让比音勒芬在产品研发和技术创新上显得事半功倍。目前,公司旗下共有两个品牌:一个是与公司同名的比音勒芬,主打休闲高尔夫,也是主业所在;另一个品牌是威尼斯狂欢节,专注度假旅游服饰。双品牌下,根据不同产品目标市场定位,精细的划分为不同系列。     从前端的产品研发到后端产品生产,比音勒芬始终以数据和目标客户为导向——产品设计研发细分为四个阶段,市场数据分析和预测阶段、构思与初始设计阶段、制版并评审阶段、订货会检验并确定设计阶段;面辅料的选择上,均采用国际领先的各类知名材料,打造国际一流水准;坚持“高品质、高品位、高科技和创新精神”的“三高一新”产品设计研发理念,持续创新,维持产品设计的高频输出,推出科技含量更高的高质量产品。 \ (品牌“比音勒芬”)                     (品牌“威尼斯狂欢节”)     作为传统制造业的代表,原有的原材料和劳动力优势不再,加上周边东南亚国家产业发展冲击,环保政策的常态高压,服装行业也一直面临着“中国制造”到“中国智造”的产业转型升级的压力。比音勒芬采用“哑铃型”的业务模式,专注于产品设计研发、品牌运营与销售渠道的开发管控等附加值较高的业务链上游的核心环节,将处于生产、运输配送等低附加值的环节外包。这种以产业链分工为横轴、以附加价值为纵轴的业务模式曲线,又被称为“U型微笑曲线”。这也是20世纪六七十年代至今,随着市场经济发展和经济全球化进程,全球产业价值链形成的表现。 \ (“微笑曲线”图,图源网络) \ (北京服装学院-比音勒芬高尔夫服饰人体工程研究中心)     定位精细、高端市场,“衣中茅台”品牌形象应运而生     品牌的前瞻力是核心。回看2003年,比音勒芬创立之初。彼时国内服装企业多以加工、代加工为主,处于为国际名牌做嫁衣的地位,内销市场则还处于粗放型增长的尾声中,服装业并未如此强烈的感受到当下产业转型升级的压力,消费市场对高端产品的需求信号也并未如此强烈,更不肖说体育运动服饰这个及其细分的类目。     比音勒芬一开始,便独辟蹊径,精准切入运动服饰领域,并定位小众高端的高尔夫运动领域,牢牢把握品牌调性,坚信品牌带来的溢价能力,及对企业附加值的提升。这其中,既需要对中国经济高速发展和国民消费能力不断提升的积极预判,更需要对企业品牌软实力的现代化管理能力。 \ (比音勒芬助力中国国家高尔夫球队征战奥运)     高端市场似乎一直是海外品牌的专属,这与企业发展历史息息相关。海外品牌不仅占据提前入场的高地,更是在品牌软实力打造上走在前列。国内高端市场的消费者教育,也大都由其开始。比音勒芬的品牌形象塑造,一开始便对标国际品牌的打造模式,深度绑定精细、高端的运用场景。专业形象上,通过不断与各类国际国家级高尔夫体育赛事合作,进行各类赞助支持,并寻找知名运动员进行代言等,夯实“高尔夫第一股”在细分领域的影响力。     高端形象上,机场高铁的酷炫广告大屏和高级商场内,现实生活和大热电视剧中的顶级富豪们的身上,都是比音勒芬,有形无形中都是品牌铺垫。当一个品牌,成功和一个场景一类人群达到无形中的链接时,足以看出它的价值影响。 \ (电视剧《三十而已》剧照)     消费升级大环境下,文化自信需根植在品牌基因     品牌本身的文化自信是根本。同一件商品,贴上国外的标签,身价便能立刻起飞,这一直是困扰国产品牌的发展难题。值得庆幸的是,近些年,随着国内消费者对品牌价值的认知能力提升,以及国家各类政策的扶持,带来的一波传统文化的复苏,不仅为国货产品提供了一轮发展新机,更为国产品牌升级带来了难得的机遇。比如,故宫文化热,火到国外的东方美学热,持续带动广大消费者对自身文化的信任,以及对国牌价值的认可。 \ (比音勒芬宫廷IP联名设计)     随着消费升级与健康生活观念的普及,差异化需求和精细化服务让消费者更乐于为品牌和文化买单,产品不再只限于满足物理需求,更多的是圈层和文化认同上的精神需求。这些难得的机遇,也提醒企业更自信地进行品牌形象经营,勇敢让消费者为国产品牌附加值买单。     比音勒芬主动进行差异化经营,从客户角度提供品牌服务。一方面,不仅抓住时尚运动服饰市场需求旺盛的先机,让企业自身得到高速发展;另外一方面,主动创新,带动了整个行业的良性发展。而这,也为当今国牌的升级发展树立了榜样形象。产业发展的红利之后,该如何持续前行,比音勒芬为各行各业提供了样品参考。

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