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中国男装品牌未来该如何提高品牌力?

核心提示:展望2021下半年:全年总零售额增长15%以上,门店数增加50-100家2020年5月,利郎物流园一期工程开工,该项目位于福建泉州出口加工区,用地面积约6万平方米,集团表示新的物流园第一期目标是在11.11购物节前开始营运,将更有效提升集团库存管理以及物流配送的效益。

8月23日,中国男装品牌利郎公布了其中期的业绩快报,截至2021年6月30日止上半年,集团收入同比增长23.9%至人民币13.54亿元,净利润微增0.9%至2.71亿元。

自2020年集团开始贯彻执行一系列经营模式的改革,包括主系列LILANZ店铺转用代销模式,轻商务LESS IS MORE系列采用自营模式,电商渠道收归自营等等,销售收入也因此受到一定影响,但已经接近疫情前水平(2019年中期收入:15.4亿元)。

渠道方面的改革也在一定程度上提高了销售及分销开支,期内该部分费用同比上升13.2%至3.17亿元,占总收入23.4%。

改革的进程中,伴随着品牌力的稳步提升。集团秉持“提供物超所值产品”策略的同时,自2021年春夏季开始按产品设计以及市场竞争力提升主系列及轻商务个别产品的加价率,加上轻商务期内自营毛利率高于去年同期之批发毛利率,毛利率显著提升10.1%至49.5%,毛利同比增加55.6%至6.71亿元。

中国利郎主席兼执行董事王冬星说:“虽然国内局部地区疫情反复,但是总体而言,疫情仍受控制,经济呈现稳中向好发展态势,居民消费需求稳步释放。于上半年,中国利郎稳步推进经营模式改革,优化零售网络,提升产品竞争力,产品的总零售额同比增长25%至30%。”

截至2021年6月30日,集团现金及等价物结余为13.53亿元,财政稳健,现金流充足。董事会决议派发中期股息每股13港仙(2020年中期:12港仙)及特别中期股息每股5港仙(2020年中期:5港仙),继续维持较高的派息比率。

渠道改革:库存持续下降,门店逐步升级

1. 营运模式改革:主系列约40%店铺转代销,轻商务系列大部分店铺转为自营

中国利郎旗下有两个品牌系列:LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 轻商务系列。其中主系列主要针对25岁至45岁的消费者,在传统的三四线城市深受欢迎,并将逐步在一二线市场增加布局。轻商务系列针对一二线城市的市场,主打年龄20到30岁的消费者。

主系列方面,原计划自2021年春夏季将1,388家店铺转以代销模式经营,最终完成转代销店数为994家,占主系列总店数约40%;轻商务系列方面,大部分店铺于去年中开始转为自营,店效逐步优化,库存水平持续下降。

在大部分轻商务店铺转自营、以及主系列约40%店铺转代销后,这些店铺的库存调配更灵活,通过线上仓库增加店铺的虚拟库存,店铺销售效益增加,春夏季产品售罄率亦有所提升。

而集团继续通过打折促销以及奥特莱斯店铺销售清理库存,轻商务库存水平持续下降。

2. 线上渠道改革:网店转自营,开始通过电商销售新品的新模式

2021年1月,集团开始把网店改为自营,取代过往由分销商经营的模式。

而且,集团于去年开始积极开发新的供应商提供快款物料,配合集团自设厂房的快速小批量生产能力,可以在电商渠道推出快款产品。

期内网店总零售额同比增加15%至20%,2021年618电商购物节期间,集团在网店推出新品裤类电商特别款,618天猫单店流水达4418万元,较去年同期增长55%。

此外,集团期内积极推动利用微信平台的业务,通过微信平台提供顾客管理服务以及在微商城开店,充分发挥线上线下互补的优势,带动店效增长。

3. 线下渠道改革:门店网络优化,形象升级

期内,集团继续优化店铺网络,关闭若干经营效益未如理想的店铺,并谨慎挑选优质商场、合适的店铺位置开设店铺,以提升店效,截至2021年6月30日,集团净减少53家至2,708家店铺,其中轻商务系列有287家。

此外,为进一步提升主系列LILANZ品牌形象及消费者购物体验,集团今年开始把主系列的第七代店铺形象推广至现有店铺,于上半年已完成约100家的装修整改,计划全年共整改500家现有店铺;而轻商务门店将按计划于下半年开始推出新店铺形象,以展示一个更时尚、更亮丽的品牌形象。

产品打造:提高原创产品比例及加价率

集团继续提升产品的个性化和原创设计,期内销售产品中,原创比例维持约70%,应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%,集团预期于2021年冬季产品原创比例可进一步提高至约75%。

其中轻商务系列进一步提升产品的时尚度及设计感,而且集团自2021春夏季开始按产品设计、市场竞争力提高个别产品的加价率,这也是毛利率提高的重要原因。

目前,集团研发部门共有400多人,从事产品设计、物料开发以至样板制作等各个环节,全面提升集团产品的竞争力。

在2021年春、夏季,主系列和轻商务分别与《中国日报》以及科幻小说《三体》推出IP联名系列。

这并不是利郎第一次与《中国日报》合作,2020年春夏与秋季,都曾推出高阶联名服装系列;而《三体》作为中国科幻的扛鼎之作,在年轻一代中极具影响力,LESS IS MORE设计师在联名服装产品的开发上,塑造了一个所向披靡,无畏降维打击,敢于站在文明陨落的巨石上,重新开疆拓土的形象,再现不朽经典。

内容建设:联手代言人,聚集“向上而生”的年轻一代2020年第四季度,利郎宣布聘请知名作家、赛车手和电影导演韩寒为品牌代言人,令人耳目一新的传播攻势获得了市场和消费者的良好反响。值得一提的是,集团推出由韩寒和李诞拍摄的“我和世界挺搭的”广告片获2021年第十届ADMEN国际大奖颁发“创意传播类实战金案”奖,以及获得2021年IAI传鉴国际广告奖金奖。

期内,集团与代言人韩寒深化合作,包括赞助韩寒参加的跨年演讲脱口秀 “二零二一,有一说一”,以及共同推出了一支纪录片《这里会长出一朵花》。

在《这里会长出一朵花》中,利郎聚焦于城市中的“普通人”,他们来自各行各业,拥有不同的身份属性,也面临着不同的困境。但每个人都在用各自的方式,或主动探索新出路、或积极学习新技能,在各自的赛道上,向上而生。(详见《华丽志》报道:深度|中国服装品牌如何做好“内容”?利郎和韩寒给出了一个崭新的答案!)

对于纪录片所承载的意涵,利郎方面诠释,“‘一个中国青年能走多远?’我们相信这个话题是有共鸣的。无论是韩寒还是丁辉(纪录片中的人物),不管遇到什么,都一直在争取‘向上’。我们希望能够鼓励到我们国家的年轻人。从品牌层面,我们希望传播正能量的价值观,未来也会延续下去。”

与之相呼应的,利郎继续参与中国大学生广告艺术节,征集大学生为集团品牌及产品设计的宣传方案,活动接触超过150万名大学生;继续与上海真爱梦想基金合作,在六月份父亲节推出由学生设计的上衣服饰,所有销售收益皆捐赠予基金,让有需要的人们得到切实的帮助。

展望2021下半年:全年总零售额增长15%以上,门店数增加50-100家2020年5月,利郎物流园一期工程开工,该项目位于福建泉州出口加工区,用地面积约6万平方米,集团表示新的物流园第一期目标是在11.11购物节前开始营运,将更有效提升集团库存管理以及物流配送的效益。

2021年2月,利郎新总部所在的利郎文化创意产业园正式启动,利郎表示,文化创意产业园旨在为全国及全球的艺术家、设计师打造创意工作和交流的平台和时尚设计品牌的孵化基地。

基于渠道、产品、内容方面的一系列改革建设,集团将2021年全年总零售金额增长目标由原来的10%或以上,修订为15%或以上。

而以质量为前提,集团将2021年的全年目标净增加店数由100至150家,修订为50至100家。

王冬星总结说:“... 长远发展而言,中国利郎将延续多品牌策略,致力提高产品竞争力和性价比,进一步巩固集团在男装行业的领导地位,实现可持续增长,以回馈股东、员工及客户对我们的支持。”

来源:华丽志

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