首页 行业动态 淘宝上线商家版“朋友圈”,转化率高了1.5倍

淘宝上线商家版“朋友圈”,转化率高了1.5倍

核心提示:而这个“发现场”代表的,其实是淘系底层关系的新链路,也影响着用户逛平台的爽感,商家经营的重心。

你可能没注意过,淘宝的App更新频率正在加快。周期从月到周。

每一次更新都足以成为一个观察窗口,技术的刷新背后关联着业务布局的逻辑,影响着用户在平台的体验,和商家经营生意的策略。在梳理了最近几个月的更新内容后,「电商在线」发现,「订阅」成为近几轮更新中最核心的板块,逐步增加了权益领取和上新提醒的板块。

「订阅」真正的亮相要回溯到今年3月份,淘宝正式改版,原“微淘”移至首页顶部,升级为「订阅」,与「推荐」并列。

位置变化的背后,是功能与定位的全盘转换。与商家在“微淘”营销、内容两手都要抓不同,「订阅」只聚焦于上新、商家直播预告等营销向运营,成为专注于上架私域运营的窗口。而商家内容营销阵地,则迁移到了淘宝首页底部「逛逛」里,更注重为消费者提供生活灵感,和新奇特的“发现感”。

淘宝把营销场与内容场做了区隔,这样的改变,是为了让商家的私域运营更具针对性和高效率。

相比于「逛逛」作为一个全新的内容板块,更早的被关注与解读,这轮频繁的更新后,才让改版后的「订阅」逐渐清晰。无论是上新、直播提醒还是会员权益的领取,订阅的目的始终在围绕货品和人群两个抓手,目标在于提高进店和转化效率。

淘系产品和内容生态负责人平畴在年初的商家团拜会上,分享了一组数据:订阅整体进店效率提升20%,订阅浏览深度提升了70%。

在今年的天猫新策略中,淘系电商管理层就提出:要提升用户和商家的体验感。订阅升级,带来了商家工具和经营阵地效率的提升,反过来,商家在在平台投入的时间越长,带给淘系平台的价值也越高。

更加聚焦的「订阅」

观察这次「订阅」改版最直观变化,形式上很像商家版“朋友圈”,是整个页面可以有更多店铺和内容的呈现,并且更聚焦。微淘时期的内容创作者有着多元的身份,达人、品牌、直播店铺以及“聚划算”等官微,但订阅中的内容发布者,只有商家和品牌店铺。

“订阅是商家自运营的阵地,优化后内容会更加聚焦。”淘系商家平台事业部订阅产品小二星兮在接受「电商在线」采访时提到,商家的经营是靠货品和店铺的活动来经营它的消费者,而种草、营销的内容供给是商家围绕它的货品和店铺动态去发布的,所以把“运营”和“内容”剥离开,以带来更高的进店和转化效率。

「电商在线」发现,在内容标签的呈现上,除了延续了微淘的买家秀、穿搭、派样、盖楼等,「订阅」更注重对新品发售和会员身份的突出。比如直播店铺的头像会有“红圈”,上新店铺也相应搭配了“绿圈”,国潮等尖货发售会有专门的上新卡片,可以直接跳转至商品详情页,并且在店铺内容的右上角会标记身份属性,突出店铺会员的心智。

此外,相比之前微淘用户需要通过点击内容,进入店铺找到商品下单,新版「订阅」的下单路径更短,点击内容就可以实现跳转加购物车。

商家的自选动作变得更多,除了通过身份标记来突出会员心智,还能在内容中发放会员专属优惠券、会员优先购、会员专享礼等,相当于把以往店铺内的会员运营前置到订阅中来,形成又一个店铺会员运营阵地。

而原先商家只有在详情页和自己店铺里才能运营会员,整个用户动线埋得很深,期间任何一个消费决策的变动,都会让用户流失,缺少的在前台一个确定性的场能够让商家来触达和运营会员。

“把上新、会员权益、直播预告前置到‘订阅’里,其实是希望产生聚合效应,给商家一个主动触达消费者的通道。”星兮表示。此外,订阅还会上线“周三会员日”的IP,去打造整个会员人群的回访和权益心智。

在星兮看来,整个订阅升级的逻辑体现在2点:1、整个形态上做剥离,是为了回归商家的上游供给,通过货品上新、店铺活动、会员权益的逻辑来呈现,在订阅下形成商家特色的供给;2、追求更高的进店效率和转化效率。

商家与粉丝的“朋友圈”

「订阅」在淘宝APP已经属于一级入口,接下来,它还会在淘系电商中占据相当重要的分量。

在很多商家看来,订阅更像是与粉丝人群交流的窗口。“让客户知道我们有什么东西”、“让客户了解我们的优惠”,这是在订阅发生的最直接表达。

“订阅是我们与消费者对话的窗口。”薇诺娜电商策划丢丢对「电商在线」说,在思考订阅的内容时,是想要对话客户,告诉他们我们店内有什么东西、店铺在做什么、有什么玩法。

不同行业的不同品牌,也会相应形成一套“对话”机制。丢丢总结发现,每日更新5-7条数据是效果最好的,“买家秀”内容比较受欢迎,并且订阅内容要图片够大,文字直接表达主题,并且不要过长……

这也与「逛逛」更纯粹的内容定位形成区隔,在商家看来,逛逛以短视频内容为主,多半是情景带入,图文在逛逛不是主要呈现方式,但9宫格和4宫格的图文是订阅主要的展现方式,因为图文会更偏种草向,用适用的场景图来介绍商品和展现权益。

“转化率对比微淘刚改版的时候,从1%到了最近两周的2.78%,好的时候可以做到单日5%。”

触达+召回的价值在会员日这种优惠“爆发期”尤为凸显。丢丢介绍道,前期通过入会礼、分享裂变等丰富玩法蓄水入会,爆发期结合通过订阅首页的入口召回+账号区定坑投放,实现近50%粉会触达率,粉会触达效果更好,整体进店提升3.4倍。

实际上,一些运动鞋服品牌,在订阅里发布新品内容,从种草蓄水到新品成交,带来的精准运营的心智更强。

New Balance天猫旗舰店电商运营嘉子告诉「电商在线」,在品牌重磅新品首发时,会通过品牌站外投放,到订阅内用新品首发承接,以预约功能引导粉丝提前预约,实现新品首发强蓄水,开售时再对粉丝召回,达成成交目标。

从数据来看,在订阅内三条新品首发内容合计曝光100万+,单条内容日均曝光10万+,日均单条引导进店人数环比提升170%。活动当日订阅粉丝触达率46%。

“订阅是更加精准的一种人群化运营”,NB品牌天猫旗舰店运营嘉子对「电商在线」指出,站外的种草和上新提醒更像是在“公域”运营,面向的人群可能只是对品牌有认知,是一种拉新动作,但订阅首先面对的就是对品牌有认知度且感兴趣的粉丝们,这意味着更高的转化率。

提升运营的确定性

在淘宝3月份的重大改版后,建立了两条轨道,“逛逛”代表着纯内容生态的建设,用内容补充交易信任,丰富整个Shopping Mall;“订阅”则是私域能力建设的一环,提供给商家更纯粹的运营阵地。

平畴在采访中提到,首页是琳琅满目的商品,逛逛就是人来人往的场子;订阅是给了商家中心化的运营阵地,未来商家对粉丝做分层运营的效率会更高。这也是平台所要实现的:让运营的归运营,内容的归内容。

当短视频、直播平台从娱乐性的“杀时间”利器,逐渐转为以兴趣驱动的电商平台,实际上是整个电商运营的逻辑在发生变化。公域的流量场成为算法+特色货品的舞台,商家不缺少做生意的场子,而是需要找到适合自己生意模型的平台。

商家生意的确定性,来自于公域+私域的结合,无论对于平台还是商家来说,外部流量的红利期已逝,如何不断提高用户的粘性和复购是维持生意增长的重要指标,平台能否提供足够有效的私域工具,决定着商家的选择。

按照平畴的规划,订阅将承担起两个作用:1、归拢上新等运营信息;2、将内容场、搜索场和推荐场连为一体。

(订阅包含搜索框)

“从站外种草拉回站内有损耗,并且拉回的人不知道在淘系是哪些人,无法对他进行精细化运营。现在通过内容场的种草,你会知道谁看了你的内容,看到了你的新品种草以及整体的希望试用结果,有多少人因此进了你的店,多少人关注了你的账号,淘内整体的意见领袖以及意见领先的消费者也会通过新品的使用、新品传播为你建立起新品趋势的一个整体发现场。”平畴说。

而这个“发现场”代表的,其实是淘系底层关系的新链路,也影响着用户逛平台的爽感,商家经营的重心。

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