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消失的唯品会

核心提示:是继续小而美的圈地自萌,还是大而全的华丽转型,唯品会当然也曾苦苦挣扎过。

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如今这个时代,流量为王。各路资本为了一点流量拼了命地营销,即使是负面的热度,也聊胜于无。

就像电影《寻梦环游记》那句台词所说的:“死亡并不可怕,真正可怕的是,被人遗忘。”

有些品牌已经倒闭,却仍成为一代人的回忆,常常被议起“爷青结”。而有些品牌明明还活着,却已经逐渐没了存在感,正在被大众所遗忘。

唯品会就是如此。

虽然仍然在各类国产剧中能够看到唯品会高调且频繁的广告植入,提醒着大众这家公司仍旧活跃。可是论起B2C电商市场,唯品会早已失去那个曾经第三的位置,如此被后来居上的拼多多强势超越,逐渐查无此人。

如此没有存在感是不是说明这家公司快倒闭了?

但数据恰恰相反,从唯品会以往财报来看,它自上市以来的34个季度全部都实现盈利。在现有都是血亏的电商来说,除了长期盈利的阿里之外,唯品会算是独树一帜。

今年五月发布的21年第一季度财报,其营收更是同比增加51.5%,达284亿元。

但是仍然逃不过被边缘化的命运,唯品会究竟是怎么了?

小而美的作茧自缚

每个创始人在一定程度上会影响品牌的调性,而与唯品会如今存在感一脉相承的也是其背后创始人的低调。

相较于阿里的马云,京东的刘强东,唯品会创始人沈亚鲜少出现在采访和公开讲话中,低调到甚至很多人并不知道他的名字,

沈亚被人送外号“马云最想见的电商人”。他与洪晓波这两位来自温州的商人结交于长江商学院,后因想法一致共同创业。他们模仿法国VentePrivee的奢侈品限时抢购的形势,唯品会正是其的汉化版本。一线奢侈品牌的折扣的线上销售路线,但是好巧不巧,唯品会上线之时正值2008年金融危机。唯品会上线的8月也正是金融危机正式爆发的月份。

金融危机的波及,使得奢侈品这块的需求更是惨淡,唯品会最初少得可怜的订单绝大多数还是来自创始人的亲戚支持。

这样的巧合导致了最初的失败,但是福祸相依,也恰恰为后面成功转型加快脚步。

奢侈品在价位上限制了消费人群,以及经济条件不好的大环境更是雪上加霜。于是在来年,唯品会调整策略,舍弃奢侈品而转型中档的知名品牌,如耐克,阿迪这类普通民众能够消费得起的,再加上限时特购,一时间订单大增,名号也逐步打响。

因为奢侈品就算即时特卖的定价仍是让绝大多数人望而却步,但是此类中档商品一打折是精准切中很大一部分的消费痛点,并且还帮助解决了处于金融危机的商家们头疼的尾货问题,唯品会可谓是一箭双雕。

到2010年,唯品会逐渐积累了千余个品牌供应商,员工人数也个位数飙升至三千多。

而这一切,仅仅用了两年。

所以说,唯品会一开始的路走得太顺,但是也走窄了。

唯品会把自己限制在了“特卖”框架里,将自己定义为“一家专门做特卖的网站”。这样过于垂直的定位,是把双刃剑。

在早期的用户培养是是巨大优势,但到了后期就不得不面临增长疲软的困境。

在活跃用户数面前,此困境一览无遗。唯品会在17年后的活跃用户数已经走上了一条下坡路。除了18年Q1用户略高一筹以外,此后的用户数再也没能创新高,此后一直滞留在三千万左右的量级。虽21年的Q1数据已达到4580万人,同比强势增长54%,但是和阿里,拼多多以及京东的数亿活跃用户相比根本不是一个量级。

用户增长乏力的根本原因就在于,“特卖”这条赛道不但窄,还涌入了不少的竞争者。

本身在唯品会成立最初已经在面临阿里京东两大巨头,从狼口下小心翼翼分走一点肉,然后又在15年遭遇拼多多这个砍一刀狂魔靠病毒营销瓜分走下沉市场。再后来的快手抖音直播带货,也很大程度威胁了唯品会所谓的“特卖”最低价优势,又加之爱库存,购拉拉等新型电商品牌的崛起,唯品会在这四面楚歌之下显然是招架不住,日渐式微。

唯品会的存活已然是幸运,因为像蘑菇街、聚美优品等垂直电商更是日薄西山,挣扎在垂死边缘,凡客,乐蜂网等相继被时代浪潮拍倒在沙滩上。

是继续小而美的圈地自萌,还是大而全的华丽转型,唯品会当然也曾苦苦挣扎过。

起于流量,败于流量

“电商得女性者得天下。”此番话出自唯品会前CFO杨东皓,如今这位卸任后已加入到完美日记,在赚女人钱的这条路上走到底。

唯品会的成功也确实很大一部分是由女性消费者撑起的,2021年唯品会用户性别分布中,女性占67%。该数据还是经业务调整后的比例,在早期比例更高。

唯品会主要聚焦于女装、女鞋等细分领域,用户画像一半以上为一二线城市女性,也就是大城市的白领群体。

在那几年,唯品会是风光的。于是囿于过于细分的围城中,唯品会也做过不少尝试。

在2014年,唯品会收购乐蜂网来扩大自身的美妆份额,截至目前,化妆品已成为仅次于服装的第二大类。但是在那几年的偏离航道中,服饰收入的下降也导致了整体毛利率的大幅下降。

在主业探索乏力后,唯品会又在其他方面探索更多可能,挖掘更多流量。

在2017年,唯品会提出“电商+物流+金融”的三驾马车格局,颇有效仿京东的意味。金融上唯品会推出了“唯品花”、“唯易贷”等产品,而物流方面就是13年末成立的自营快递品牌品骏物流。

但是这两驾马车终究是缺乏马力,金融方面不断在下线理财类产品,而品骏物流2019年也宣布终止。除此之外唯品会还涉足跨境电商,以及线下生鲜,开设“品骏生活”的社区零售店,结果不到20家就以失败收尾。

而这一切的一切还是唯品会自身的流量限制。因为本身垂直平台流量已为瓶颈,而其他业务也终究要依托于电商本体,没有流量就势必消亡。自身主营业务都跑不动了,还怎么拖得动后面的马车?

唯品会想成为京东,但终究不是京东。

它有着不甘于小而美的野心,却无法兼具大而全的实力。

如此折腾了几年后,其他电商平台都已高速腾飞,而唯品会却还在原来的地方兜兜转转。

高度竞争的商业世界,没有进步就意味着退步。

于是唯品会在2018年开始认命,表示要回归特卖初心。既然线上无能为力,就换个思路挖掘线下流量。于是次年,唯品会收购杉杉商业,目的就是布局其线下的奥特莱斯店铺。

毕竟,唯品会本质就是线上的奥特莱斯,如此在兼具线下,这样互补配合,也算是一副好牌。

但是,唯品会线下门店的表现也令人失望。

首先在选址上,唯品会就集中在一线城市的偏僻区域或者二三线城市,还有就是店铺定位,偏向做一个尾货清理仓库,将线上折扣的商品一股脑放入门店里。

如此一来便导致店铺内的布局杂乱,SKU稀少,与唯品会线上中高端的定位大相径庭,甚至有不少消费者怀疑自己走进的是一家山寨店。

在线下门店运营上来看,唯品会毕竟没有经验,在很多管理方面存在欠缺也能理解。但是既然是全新战略,线下门店在形式上如不再创新,只是一味将线上的场景延伸至线下,这样同样也是在吃电商流量的老本,做着千篇一律的事。不仅较其他特卖商店没有竞争优势,还可能由于不足的管理能力破坏品牌的名声。这样的线下门店既做不到“唯”,也达不到“品”,可谓搬起石头砸自己的脚。

熵增后的热寂

在物理界存在着一条令全宇宙都绝望的定律,即熵增定律,定律内容是指在孤立系统中,熵只能增大,绝不可能减小。

这是一种不可逆的状态,意味着万物都只能随有序走向无序。最终达到最大值,也就是物理学上的热寂,如同一片死寂的沙漠。

因此薛定谔提出“人活着就是在对抗熵增。”而企业亦是如此,企业的整个生命周期同样是在不可逆的走向混沌,而企业家的一切努力就是在逆流而上,尽力做到“熵减”。

如同在《华为之熵 光明之矢》一文中所说的,任正非认为,企业要想生存必须逆向做功,增加势能。

但是唯品会近来的走向所呈现的就是熵在不断增大的后果,也恰恰是验证了这一定律。

其混乱状态从它自身魔幻的股价也可窥见。曾经作为鼎鼎大名的妖股,唯品会在2012年上市发行价为6.5美元,虽遭遇开盘破发不被看好,但随后即光速上涨,最高时暴涨60倍,堪称第一妖股。但在2017年后开启了滑铁卢之旅,市值在两年内蒸发了上百亿美元。

不过唯品会每次的财报数据乍看之下都相当漂亮,不仅是保持着盈利,还有比同业更短的账期,以及一直维持超20%的毛利率,这些数据在同业中都算得上佼佼者。

唯品会算得上一家好公司,但却不是一家好的互联网公司。

它就败在一个字上——“新”。只有新的规则出现才有可能打破腐朽的旧序,而唯品会可能更在于稳,而这也大概是其一直盈利的根本所在。

像京东,拼多多这类巨头,为何一直亏损?他们并非不盈利,而是都用暂时的盈利现金投入到更多以后盈利的潜在项目上。对于互联网来说,亏损已不再是耻辱。

盈利只能代表目前的静态现状,而只有增速才能呈现未来。

这也就是为什么现在的资本市场愿意给那么多小规模独角兽高额估值的理由,正是在为潜在的未来所付费。

唯品会正是牺牲未来的可能性换来如今安稳的盈利数据。前唯品会高管李祁也曾直言:“唯品会没有犯过大错误,但唯品会也因为“偏保守”而错过了很多机会。”

量变累积成质变。

并且,唯品会作为一家电商公司致命一点是搞技术的人太少。肉眼可见,唯品会已跟不上时代的步伐。不仅在产品上不够重视用户的消费体验,就连营销玩的也是老一套。

别家跟随时代推出各类游戏社交营销裂变的新玩法,而唯品会还在沉迷在国产剧中无脑植入引起反感。存在感是刷够了,虽然也换来了一定量的用户,但是营收并没有对应增加。

除了靠广告刷足存在感,唯品会在近期仅剩的一些也都是负面相关的热度。

今年的GUCCI腰带事件,在黑猫投诉上出现大量关于此腰带的投诉。唯品会和得物各执一词。得物鉴定为假,唯品会坚持腰带为真,得物双方撕得火花四溅。

如此真假难辨的罗生门事件在6月有了一个定音,法院最终判定唯品会商品来源清晰,并不认可得物方的鉴定结果。虽然此事看似是唯品会赢了,但是舆论导向也并没有变好,顺着此事,很多网友纷纷吐槽唯品会里假货泛滥,应该改名为“伪品会”!

将“正品特卖”作为安身立命之本的唯品会,不断的假货风波已经在慢慢消耗掉用户的信任,建立起的特卖护城河也在逐步崩塌。

商业的世界不进则退,如若没有彻底的吐故纳新,唯品会大概率还将继续走向这条通往无序混乱的道路

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