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鸿星尔克爆红启示:零售品牌转型经营用户刻不容缓

核心提示:在河南洪灾捐款品牌中,业绩不如其他体育品牌的鸿星尔克以捐赠5000万物资爆红出圈成为全网顶流,就连面临破产的汇源也捐赠了100万让万千网友涌进直播间,彰显霸总姿态,用“野性消费”支持,用“买买买”把它们一个个送上热搜头条。

出品/联商网&搜铺网

撰文/联商专栏作者刘芳

论担当,论责任,在这次河南的洪灾当中,国货品牌首当其冲。

随着全网网友将一个又一个国货品牌推上热搜时,却不得不思考这背后的源动力,终究从“把货放到场中给人”,变成了“找人打造货用场链接起来”。

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在河南洪灾捐款品牌中,业绩不如其他体育品牌的鸿星尔克以捐赠5000万物资爆红出圈成为全网顶流,就连面临破产的汇源也捐赠了100万让万千网友涌进直播间,彰显霸总姿态,用“野性消费”支持,用“买买买”把它们一个个送上热搜头条。

其中成为顶流的鸿星尔克当日的直播销售突破1亿,直播间货架上的货以及预售的货全线卖断。

官方抖音粉丝增长,连续几日占据微博抖音热搜,线下门店也是挤满顾客,有的实体店销售额暴增10多倍。

董事长吴荣照个人的抖音粉丝也“被动增长”到了1000多万,短短几天跻身头部大号。

河南受灾,解囊相助的国货品牌先后因为低调捐款接连出圈,一时间在抖音上:穿鸿星尔克,喝汇源果汁、蜜雪冰城,吃白象、旺旺成为了“高质量人类”的新风尚。

这所有的一切也透露出了一个强烈的信息:消费者是水,而水能载舟,亦能覆舟。

如果你让万千的用户爽,用户能够将你捧上神坛。如果你让用户不爽,被拉下神坛也只是一瞬间的事。

我们来回顾一下商业的变迁史:在物质不丰富的时代下是卖方市场,也就是传统的卖货思维。卖货思维的核心,就是拼命的塑造产品的价值,拼命的铺货,搞得非常高大上,传统的人找货。

但是现在品牌会发现,手上有着大把的货,可是用户已经不缺商品,用户的产品需求已经更细分化、更个性化、更隐性,不同的细分需求分化在了不同的圈层当中(如国风粉、二次元等)。品牌开始找不到人,商业进入了买方市场。

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当传统的卖货思维不再具有优势的时候,接下来就转入到了经营用户:找到用户——细分需求——做产品——做内容——做渠道——做链接——做转化——做管理——做裂变。

那么要如何经营用户?

经营用户,就是站在用户的角度思考,用用户的语言表达他们最关注的事情,帮助用户进行思考和判断,并且帮助用户快速获取自己所需要的产品和服务。

建立起品牌的私域流量就是最好的用户经营模式。

综上所述,未来,无论是零售商、还是品牌商,从经营商品转型经营用户已经刻不容缓。

经营用户有几个重要的环节:

▍用户是谁?

要了解用户是谁,那么就得回到一个定义上:用户画像,也称为用户角色。作为一种优化目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具,用户画像在各种商业场景以及各个业务领域均得到广泛的应用。

实际上,用户画像反映的是真实群体在使用一个产品时所产生的通用表现,包括静态标签加动态场景,即:通过真实的静态标签信息构建动态场景,就可以帮助我们还原到实际的用户场景下,看到这一类用户画像背后可以产生的产品效应,同时也可以采用这样的一种方式,找到用户真正的需求。

▍用户在哪些渠道上?

当明确了用户的画像之后,我们就要开始来寻找用户分布在哪些渠道上。不同的用户所聚集的渠道是完全不同的。如果要找美妆类投放的优质渠道,聚集在抖音、小红书上的美妆KOL、KOC们是理想的投放渠道。找到精准的渠道,才能够在这些渠道当中搭建场景,做出合适的内容打动用户,实现转化。

▍如何做出用户喜欢的内容?

随着网络内容的增加、用户专注力的稀缺、用户阅读习惯的改变、分发逻辑的变化,所有的专业媒体人和自媒体人不得不面对一个事实:即用户数量大幅增加的机会越来越少、内容泛滥、用户的注意力有限、阅读量增长趋势放缓是近几年来遇到的瓶颈。瓶颈存在,同时机遇也存在。相反,优质的内容,却更加受到用户的青睐,成为了聚拢粉丝的王牌。

而优质的内容有哪些呢?

激发用户的同理心、有用有指导意义、好玩且有娱乐性、能用强逻辑说服他人、用好的故事唤起共鸣、具有社交货币性、帮助用户打造人设、有搜索能力且卡住了网络搜索的关键词等等,这一系列都是做出好内容的关键要素。

▍在什么样的场景下去链接用户?

现代商业中优秀的产品很多,但是他们也并非一夜之间的灵感乍现,而是深入了实际的生活当中,进行了细致的体验和思考总结出来的,也就是结合具体的场景设计出来的。所以,我们要搞清楚一个问题,什么叫场景?场景一词原本是影视术语,是指在特定的事件空间发生了行动,那么场景包括什么呢?包括了时间、地点、人物、行为。

比如:在一个餐饮店中用晚餐,手机没电了怎么了办?如果此时正好有街电的共享充电宝,那么用户就可以租借使用,同时继续享用餐食。

这就是一组完整的共享充电宝的商业场景逻辑,这个逻辑,也就决定了共享充电宝的成功基础。

▍如何让用户能够持续的产生价值?

2020年疫情下,很多的实体企业经营遭受重创,但是有一些企业在这样严峻的条件下仍然能够突围而出,我们不仅要问:为什么会是他们?

除了有一些企业顺应时势,将自己的业务由线下拓展至线上,在一定程度上弥补了疫情对于销售的影响外,还有一点非常重要的就是用户对于这些品牌的粘度非常高,那如何才能做到用户对于品牌拥有高粘度呢?我给出的答案就是:会员制。

比如因疫情暂时关店的奈雪的茶、受到疫情影响的喜茶等,都因为自有的会员小程序而抵御了疫情的打击,并快速启动业务。

关于会员这个概念大家一定不陌生。会员对商业的帮助有哪些呢?

首先、帮助商家与用户之间建立良好的关系;

其次、会员制的体系设计就是朝着拉动会员高频消费、持续消费、升额消费来进行的;

最后、会员会因为在品牌这里获得了良好的体验,也会带来新的客户,甚至成为分销者,自己消费,同时获得分销的收益。

而在设计会员制的时候应该最为关注的是会员的北极星指标,因为北极星指标决定了会员的权益要如何来设计才能够支撑住指标的实现。

而权益就是会员享有的权利,简单的说就是我成为你家的会员,能干什么?有什么好处?

▍如何让用户裂变影响到更多的用户?

流量的获取最简单的方式就是通过裂变来实现。

裂变的模式有很多种,但是在私域流量的运营下,有一种最简单的方式,是最原始、最普通,但是也是最有效的,就是群裂变。

群裂变就是当用户的微信好友看到海报或图文之后,会因为上面的内容符合需求或感兴趣而点击扫码,从而进入到了一个裂变的循环。虽然说用户获得目标物是被动的,转发的行为也是强制性的,但是对于好友来说,因为他们看到的是来自于自己朋友圈朋友的推荐,因为信任也会点击参与。

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定位用户、精准渠道、共鸣内容、转化场景、会员管理、分享裂变,每个环节环环相扣、不可或缺。

从产品思维,到用户思维;从做好产品,到服务好用户;从经营货,到经营用户,商业的本质其实从来没有改变。

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