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衣二三倒闭后 Rent The Runway却在冲刺IPO

核心提示:最近,共享租衣行业发生了两件大事。7月9日,国内头部的共享租衣平台“衣二三”宣布将于8月15日关闭服务,留下一地鸡毛。与之形成对比的是,据路透社报道,美国互联网租衣平台Rent The Runway已提交IPO,今年冲刺上市。

果然,同一个世界,同一个困扰:女人的衣柜里,永远少一件衣服。

曾经,ZARA、H&M等快时尚品牌们用便宜的价格、不断上新的款式,力求让妹子们换新;现在,也有商家动起了别的心思,瞄准那些不想让衣柜变得更“臃肿”的消费者,做起了减法,应景地推出了共享租衣。

最近,共享租衣行业发生了两件大事。7月9日,国内头部的共享租衣平台“衣二三”宣布将于8月15日关闭服务,留下一地鸡毛。与之形成对比的是,据路透社报道,美国互联网租衣平台Rent The Runway已提交IPO,今年冲刺上市。

Rent The Runway(以下简称RTR)意为“把T台租回家”,它是全球最大的服装租赁平台,估值一度高达10亿美元,被称作时尚圈的“Netflix”。国内的一众共享租衣平台,最早就是模仿了RTR的模式:通过支付一定的会员费用,用户可以租穿各种时新的漂亮衣裳,节省一大笔钱。如此一举两得的生意,也吸引了不少创业公司涌入这个「风口」。

2015年,共享单车炒热了“共享”概念,一时之间万物皆可共享。最火的时候,一年有12家企业冲进共享租衣赛道。但和单车、充电宝这些标品比起来,服装是更私密性,更个性化的商品,让共享租衣自一诞生,就叫好和质疑参半。

过去几年,魔法衣橱、爱美无忧、有衣、摩卡盒子、跳色衣橱等共享租衣企业都已经陆续停止运营。如今,RTR跑步上市,带来一个问题,共享租衣到底是不是伪命题——如果不是,为什么RTR的中国门徒没能复制它的成功?共享租衣生意要做成的几个关键环节是什么?

薛定谔的“租租女孩”

打开衣二三的APP,精美的图片搭配,双信息流的方式展现,会让你恍惚间以为打开了淘宝。但它和淘宝做的是两种生意。

首页顶部位置的四个板块已经能概括它的主要业务:租衣服、超值购、洗衣服务、租礼服。

你点进一件商品后,可以选择“买这件”和“租这件”。用户每月交499元成为会员,就可以每次租借3件衣服,平台会发快递给你寄送和返还,同时承担洗护的工作。

在中国,消费者过去最熟悉的租衣生意,大概是租婚纱,对应的是“租礼服”等场景化的需求。而国内的共享租衣平台们,一开始瞄准的就是租衣“日常化”。在衣二三、女神派等平台,日常装占据了C位。衣二三的创始人刘梦媛曾透露,她做过一个小范围统计:“100个职业女性中,70%以上每年要买60件衣服,其中10%每周会穿,30%每月穿一次,60%一年穿3次。”消费者购买大量服饰但重复使用率低,是衣二三创立的出发点

换句话说,租衣平台们想要干掉的,不是出租礼服、婚纱的传统线下租赁店。包上了“共享”概念,它们想要满足的,是那些容易喜新厌旧、渴望“低成本换装”女性的日常着装需求,是更为高频的生意。只不过,当越来越多玩家倒下,这种需求正在不断被质疑——那些共享租衣平台们拼命想要抓住的用户,到底在哪里?“租租女孩”们就像薛定谔的猫,让市场迷惑她们到底是否存在、需求有多大。

「电商在线」记者在知乎、小红书等内容平台上搜寻,发现有不少“租租女孩”。搜索'租衣服'关键词,显示小红书笔记超过11万篇;在'各位小仙女有没有租衣服的软件或者平台'知乎话题下,显示浏览次数超过85000次。她们针对衣二三停运事件的评价惊人的一致:爱过、恨过。“它让我实现了每天都能换新衣服的梦想,但衣服越来越旧、服务越来越烂,又让我像个渣男,毫不留情地抛弃了它。”

共享租衣的需求是真实存在的,虽然它的体量远比不上女装销售市场。

往整个行业来看,RTR起初也是从租礼服切入,逐渐拓展到日常服装租赁。2014年RTR宣布推出包月无限次租赁服务后,仅花了两年时间就实现盈利,到2016年全年营收已经超过1亿美元。2018年,刘梦媛就曾对外公布一组数据,称衣二三在当年已经拥有超过1500万注册用户,用户平均每日打开APP约2-3次,平均每次停留5分钟。

一个问题在于,对于资本市场来说,有需求还不够。一个健康的生意模型,要完成从需求到经营,再到变现的链条。“租租女孩”们爱美丽,但她们下单前会比较下“划不划算”。共享租衣有需求,但经营起来不容易,至少不能算是个易变现的好生意。

共享租衣的“亏本账”

国内共享租衣平台的不断折戟,有经营的问题,也有整个市场大环境的问题。

拆解租衣的整条产业链,共享租衣平台首先要从供应商手里选款、上架,然后再把衣服推荐给用户,找快递给你寄送,还回来之后还要进行清洗、消毒、重新上架。中间涉及到供给、仓储、物流、售后多个环节。

每个用户高矮胖瘦体型不一样,平台进了一件衣服,就要备不同尺码、颜色的多个库存。它还要有一整套完善的系统,追踪、记录每一件衣服的租借日期、归还信息。

从本质上来看,共享租衣其实是“速度经济”,赚的是库存和周转的钱,但它又是重资产、重运营、重服务,非常考验成本控制能力。国内的平台看到了共享租衣的前端需求,却没有做好后端的匹配,这就为它们的失败埋下了伏笔。

我们大致算一笔账。一般来说,用户租衣加上物流的周转时间大约是7天,早期衣二三打出的概念是“衣箱无缝连接”:用户在下单48小时后,就可以在APP下第二单。

也就是说,隔3天就可以下一次新单,而平台从寄送到寄回重新上架,大约要10天,在这10天内,第一天、第三天、第七天用户都可以下新单。按照这个时间差来算,如果有10个租客,衣二三至少备30个衣箱、90件衣服。如果一件衣服的成本算300元,那么购置成本就是27000元,而衣二三的月费是499元,10个租客的收入也才4990元。

此前,衣二三曾透露过一件衣服的回本周期,大约是三个月。但是从实际情况来看,多数衣服的回转次数在20-30次,之后就会报废,很多衣服基本都撑不到回本时间。

营收远远无法覆盖它的支出,这也是为什么后续平台不顾用户体验,坚持调整会员规则,控制租赁数量和频率的原因。除了成本以外,和RTR相比,国内平台最大的问题是供给——RTR走的是高端路线,雨果博斯的运动夹克、Marc Jacobs的迷你挎包都能借到,平台和750多个设计师品牌签约合作,也给RTR足够的差异化支持。

这些设计师款是用户平常购买不到、承担不起的,这会让消费者觉得“很值”。综淘宝、亚马逊、SHEIN等综合性电商平台上的服装品类更全,垂直电商平台购物要吸引你,一定要有特色和差异化服务。

相比之下,衣二三说自己的服装平均吊牌价要1500元,消费者却评价,平台上很多衣服“只是照片拍的高级,实际穿上身效果差一大截”、“其实款式就是大家都买得到的淘宝款,就加了个不知道是啥的英文品牌名,它就敢比淘宝贵”。

用户不满意,品牌方也同样。一位华东区的供应商曾解释过和衣二三合作的两个原因:一是为了营收,二是为了品牌引流需要,但最后都没有达到他的预期。“一件大衣成本价680元,平台定价5.5元/天,一个冬天能租大衣的日子最多只有120天。即使满租也无法做到回本。我们算下来平均出售率只有5%左右,对品牌宣传的作用微乎其微。”

作为一个小众的生意,共享租衣平台自身的流量又不足以支撑起营收。中国服装供应链和电商的发达,让消费者的购买成本本就不高。淘宝上丰富的供给,已经能提供各种性价比超高的漂亮衣服。直播带货的兴起,激发了冲动式购物,缩短了消费决策,侵占了女孩们有限的预算。

没有流量,就吸引不了优质品牌方;没有过硬的品牌入驻,就无法提升用户的数量和质量,这是个死循环。共享租衣平台的倒下,至少有一半的原因,是由于国内的品牌和市场都没有做好准备,企业教育各方的成本太高。

从租衣切入二手市场

共享租衣平台要活下来,有几个思路:

1、拉长会员租赁时间、降低会员租赁频次,减少成本;

2、提高会员客单价、开拓新的增值业务,增加营收;

3、供应端打出差异化,或者切入细分品类做垂直市场。

共享租衣平台不是没有转型,但过程太过激进,引起了用户的反弹。

衣二三将原本每月无限次数租赁的收费模式,直接改成一个月大概只能租4次,费用却没有优惠。女神派悄悄更改租赁规则,引发用户大规模维权。相比之下,RTR以前的收费模式也是包月无限次数租赁,但从今年3月开始,从原本的159美元包月费调整为89美元,用户可以选择每月租用4到16种产品。从心理感受上,给了用户“更省钱包月的选择”。

在生意的起步阶段,牺牲用户体验去换取短时间的增长是不可取的,尤其在一个不那么刚需的行业。国内的共享租衣平台中途为了收缩成本,擅自修改服务规则、降低服务质量,这就是自折命脉。反而是尝试的新业务,比如推出寄送洗衣等增值服务,增加汉服、lo裙、旗袍等细分品类,是原本最合适的转型路径,是生意的增量。但在衣二三APP的板块分类上也可以看到,这些细分品类没有得到重视,展示的旗袍甚至只有2件。

过去十年里,RTR创建了大约50个独立的清洁项目,用于清洁特定类型的织物和污渍,这能增加服装的流转次数。RTR的联合创始人Hyman投资了人工智能、无线电身份标签和机器人,以更有效地分类、清洁和运送她的衣服。这些业务彼此协同,不是通过降低服务标准,而是通过提升服务效率来做出转变,这是更健康的经营模式。

今年6月,RTR放开了二手交易服务,卖起了旧衣服,向资本讲述新故事。从整个市场层面看,二手服装生意确实是新的风口。2月上市的美国版闲鱼Poshmark,目前市值已经超30亿美元。

直接卖旧衣服的二手生意,比出租衣服利润更高,市场更广阔,运营起来也更轻便。对于RTR来说,踏入二手交易市场是寻找新的生意可能性。

无论如何,共享租衣依然是个费精神的生意,但国外平台趟过的路已经给出了足够的启示。比起看到需求一头扎进赛道,更重要的,还要看后端服务能否匹配前端需求。尤其是在这个小众的领域,愿意每月掏出几百来为你付费的用户,要怎么留下他们,成为平台的种子用户,才是问题的关键。

 来源:电商在线

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