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美特斯邦威创始人对“中国新奢品牌”的深度思考和详细规划

核心提示:从产品设计到样衣、大货生产,MECITY 采用了一套全新的工作流程,完全参照国际一线品牌的做法。比如,过去公司是直接向合作的工厂下订单,由工厂负责采购原材料;现在因为对每件产品的每种原材料都有更苛刻的要求,很多采购工作转为内部进行。

美特斯邦威这次将要逆袭?之后的路程如何规划?

美特斯邦威和MECITY品牌的创始人周成建近日在接受专访时坦诚地复盘了过去20多年的心路历程,并分享了他对下一代“中国新奢品牌”的深度思考和详细规划!

“我认为自己到今天为止还在坚持一件事情,就是 —— 始终在做这个(时尚)行业,在探索,在思考。当然,有做得明显不足的地方,比如我们在过去若干年里,和当下年轻人的互动不够紧密、不够协同。”

周成建1995年创立美特斯邦威品牌,2008年集团上市,同年以前瞻性的视野推出高端时装品牌 MECITY。2021年,基于对年轻消费者长期深度的调研和内部战略规划,MECITY 即将迎来一场彻底的升级。

令行业尤为期待的是,此次品牌升级背后的主导者正是周成建本人。

这位曾打造中国服装界“黄埔军校”的实业家,将如何把自己对于行业和企业文化的理解和经验注入新的 MECITY 团队,从“0”开始,以再创业的初心重塑品牌?全新的 MECITY 到底会有怎样的不同?在此次的专访中,周成建与我们做了真诚而又详尽的分享。

“形”变,“神”未变的中国时尚行业

根据国家税务总局的数据显示,2021年第一季度,全国纺织服装零售收入比2020年同期增长54.2%,两年平均增长16.7%。

周成建将全面升级后的MECITY定位为“新奢”品牌,弥合大众时尚与国际一线大牌之间存在的市场空白。对此,他解释说,“经过我们的市场调研,这部分的市场具有很大潜力。对中国本土(这类定位的)公司来说,年营业额应该是50亿到100亿元的规模,目前仍处于相对的窗口期。”他笃定地表示,“过去中国本土品牌似乎很少能以‘奢’定位。我坚信三到五年后,MECITY 的‘新奢’时装定位会成就一个走向世界的中国品牌。”

MECITY 全新21秋季大片从表层来看,MECITY 的定位升级是基于消费升级带来的需求改变,但从本质上看也有其内在不变的精神内核。对比二十多年间的中国市场环境,周成建分享了自己的以下洞察:“我认为,年轻人向往时尚——这种‘神’是连贯性的。穿得与众不同一些,展现自我个性一些,这个本质是没变的。改变的核心是时尚的表现形式——这种‘形’,因为时代不一样,年轻人获取和解读的信息及形式不一样了,比如我们那个年代是双卡录音机、爆炸头、喇叭裤,今天又是其他形式了。”回顾 2008 年创立至今的十余年演变,周成建向我们表示,“从创立的第一天, MECITY 的目标客群画像就是 25-35 岁,多元包容、自信独立、热爱艺术与时尚,认可新奢生活方式的都市菁英。时尚是她(他)们享受并表达积极生活态度的重要的诉求。我觉得到今天为止,这个初心 DNA 始终未变,只是不同时期客群的具体诉求在发生变化。”

回归最初使命:做衣服

“现在我就要做回自己的针线活。回归圈内,回归业内,回归专业。每个人都有自己的使命。自己的使命清晰了之后,其实很多事情未必有那么难。” 裁缝出生的周成建在“复出”后的多次采访中反复提及“回归”这个词。他对《华丽志》说,过去十年在外部圈子混久了,“把自己的针线搞乱了”。“很多人提醒我不要老讲裁缝这个词。西方文化,裁缝是奢侈;中国文化,裁缝被看作一个基本活,是车间的事情。” 但周成建认为,做衣服就是他的使命,在今天,做衣服既是基础的针线活,也是做时尚、做潮流文化。回归本业,一切更加清晰起来,“每一针,每一线,每一个配件,每一个包装……这个链路上的所有细节都在升级和重塑,保证品牌升级后每一环节的品质。”

国际一线品牌的设计生产流程

从产品设计到样衣、大货生产,MECITY 采用了一套全新的工作流程,完全参照国际一线品牌的做法。比如,过去公司是直接向合作的工厂下订单,由工厂负责采购原材料;现在因为对每件产品的每种原材料都有更苛刻的要求,很多采购工作转为内部进行。

设计、面料、工艺全面凸显原创力量

看似普通的衬衣选用全贝母扣,独家开发的复杂牛仔提花面料,不易掉色的金属链条装饰……在此次品牌展厅的参观中,新系列细节上品质感的全面提升给我们留下了深刻印象。朱婷婷向我们介绍,目前品牌所用的外部供应商和加工工厂均为细分品类中国内一线的合作方,在设计、面料、工艺方方面面满足品牌在细节上的多样化需求,合力定制开发。

匹配适合的定价策略

与产品品质相匹配的定价策略,是品牌全新定位的核心一环。MECITY 品牌此前的产品零售价格带为 169-1999 元,在品质成倍提升的同时,新一季产品零售价格带为299-3999 元。渠道合作方反馈,这一定价相对品质而言偏低。对此,周成建表示,“定价的目的是让消费者感知价值的最大化。当然,目前的定价并非绝对确定,我们需要窗口期让消费者理解和接受,慢慢修正和完善,一步步来。”

砍掉流行 IP,回归品牌自身风格定位

“做减法,做聚焦”是此次品牌升级提出的重要方法论。体现在产品开发上的一项调整是,设计师暂停了全部的流行 IP 联名系列,重新聚焦文化内涵,寻找符合品牌自身风格定位的灵感来源。“简单拼凑国际流行元素,早已不是中国时尚品牌的可持续发展道路,我们需要原创与创新的力量”,周成建说道。

战略上从0到1,战术上主攻零售突围

“战略是质变,战术是量变。关键是把质变的‘1’写好,让消费者不断地认知与认可品牌,才有‘1’后面的‘0’。这个大逻辑清晰了,很多工作就会更容易。”对于 MECITY 的此次品牌重塑,周成建的心中现在已经有了十分明确的规划。他向我们表示,“战略上从0到1,抛开原有的一切规则、一切流程,基于目标,做到不过时,不过夜。战术上,主攻零售突围,不断完善购买场景和沟通链路。”据悉,从7月起,MECITY 首批30家全新形象门店将陆续落地全国主要的一线和核心二线城市(北上广深、重庆、成都、武汉、天津等)的核心商圈和潮流地标。这些试点门店在形成光环效应后再逐步辐射、推向未来的核心战略市场二线城市

以一线城市核心商圈作为品牌对话目标受众的窗口,获得直接、有效的产品、体验、服务反馈。除线下门店,线上方面,品牌将以官网、微信小程序、天猫、京东这些电商平台为触点,不断摸索适合的沟通链路和购买场景。同时,品牌以提升消费者购物体验为目标,着力实现线上线下营销全路径的升级。通过连接前端流量与CDP智慧营销数据,打造全新的CRM体系,再配合电商平台的全面焕新,MECITY 将以新奢形象打通线上线下销售场景,构建品牌数字化私域营销闭环,为顾客建立全新的购物体验。

阅读延伸:

业绩惨淡、资产减值超3亿、昔日服装龙头美邦服饰还能走多远?

美邦服饰发布2020年计提资产减值准备的公告显示,经公司及下属子公司对2020年末存在可能发生减值迹象的资产,范围包括存货、应收账款、其他应收款、一年内到期的非流动资产、长期应收款、投资性房地产等,进行全面清查和资产减值测试后,拟计提2020年度各项资产减值准备3.66亿元。

公告称,本次计提资产减值准备的范围主要为应收账款、存货及投资性房地产。计提各项资产减值准备合计 36,552 万元,考虑所得税影响后,将减少 2020 年度归属于母公司所有者的净利润 36,552 万元,相应减少 2020 年末归属于母公司所有者权益 36,552 万元。

公司表示,公司存货按照成本与可变现净值孰低计量,对成本高于可变现净值的,计提存货跌价准备,计入当期损益。可变现净值,是指在日常活动中,存货的估计售价减去至完工时估计将要发生的成本、估计的销售费用以及相关税费后的金额。

公司的存货主要是服饰库存商品及少量原材料,其可变现净值随着库龄增加而降低,因此结合本公司实际销售情况和历史数据,着重考虑各渠道销售单价及数量,对不同库龄的存货相应计提减值准备。计提存货跌价准备时,原材料按类别计提,库存商品按单个存货项目计提。

业绩惨淡 股价暴跌

官网显示,上海美特斯邦威服饰股份有限公司创立于1995年,采取生产外包,直营销售和特许加盟相结合的经营模式,目前旗下主要有Metersbonwe、ME&CITY、米喜迪、MooMoo、CH’IN褀几大品牌。

2008年8月,美邦服饰在深交所挂牌上市。2011年业绩达到顶峰,财报显示,美邦服饰营业总收入达99.45亿元,归母净利润高达12.06亿元;截至2012年底,美邦在全国拥有直营店和加盟店共计5220家。

然而,从2012年开始,美邦服饰的业绩逐年败退。2013年,美邦实现营收78.9亿元,同比下降17%;2014年,美邦实现营收66.21亿元,同比下降16.08%;2019年,美邦实现营收54.82亿元,同比下降28.59%。

2020年第三季度财报显示,前三季度公司实现营业收入268.97亿元,同比下滑33.33%;归母净亏损7.06亿元,同比下滑196.78%。与此同时,据美邦服饰近期发布的2020年业绩预告,公司2020年归母净利润亏损82000万元-58000万元,比上年同期上升0.66%-29.74%。

此外,2020上半年,美邦服饰关闭店铺504家,同时新开店铺105家。今年2月,美特斯邦威关闭了杭州的最大门店,并发布公告称,“由于商圈转移,考虑投入产出比,公司以市场化竞争力策略为主线,对一些门店做出更加积极主动的调整,进一步加速关闭所有持续亏损店铺,以确保企业盈利经营为基础的积极策略,后续还有可能将对不盈利店铺做出调整。”

二级市场上,2015年是美邦服饰最后的高光时刻,股价最高13.37元,市值413亿元。不过,自去年年底以来股价却表现不如人意,一直徘徊在2元以下。截至2月26日,美邦服饰报收于1.30元/股,市值32.66亿元。

主营业务一直在亏损

如果画一张美邦业绩图,会发现最近几年美邦的营收和净利润像在过山车。

数据显示,2015年到2019上半年美邦的营收分别为:62.95亿、65.19亿、64.72亿、76.77亿、26.99亿,净利润分别是:-4.32亿、0.36亿、-3.05亿、0.4亿、-1.38亿。

事实上,2016年美邦扭亏,主要是通过子公司的出售获得收入补贴。而到了2017年,净利就下降了942.95%。2018年再次艰难扭亏,净利润也与当时政府补助的3310.64有关,主体业务依然孱弱。

值得注意的是,2019上半年的收益中,仍有0.2亿元的投资收益,占营收15.38%。

2018年美邦虽然略有盈利,但当年净利率仅为0.53%,主营服装业务依然亏损,为此还受到深交所对其持续盈利能力的质询。

2016年,美邦经历了较大变革,董事长周成建辞任,30岁的二代胡佳佳走马上任,喊出“回归主业”的口号,并且在渠道和零售上发力。美邦在线下布局上取得一定成果,主营业务盈利能力改善,并于2018年实现扭亏为赢,这是一个向好的信号。

不过2019上半年年美邦的业绩又来了一个俯冲。服装业作为一个具有高度季节性特征的行业,一四季度为销售旺季,二三季度为淡季,相应地,体现在业绩上就是一张u型图。

美邦不是不可能在2019年扭亏,不过这对于下半年的运营管理能力提出了更高要求。上半年的亏损,与商品货期因素无法跟上春夏新品上新节奏有关,若下半年无法改善,那么盈利便愈加遥不可及。

屡屡碰壁的互联网转型

事实上,若说美邦在新的消费环境中没有过改变,那真的冤枉它了。电商的崛起让线下渠道见长的美邦受到巨大冲击,为此美邦在电商领域早有发力。

2009年,美邦学习凡客推出“邦购”电商平台,如今在应用商品仍能下载,不过并未激起什么浪花。记者发现该平台上服装大多在大幅折扣,俨然成为清库存渠道,并且许多商品的销量在个位数。

2015年,美邦还在辩论节目《奇葩说》露脸,以超过1亿的广告费推广时尚聚合电商APP“有范”,然而终是“雷声大、雨点小”,两年后就下架了。

相比美邦在电商领域的屡屡碰壁,森马似乎更如鱼得水些。森马2019年上半年电商业务达到21.67亿,增长率35%。自2010年入驻天猫后,森马电商规模一路增长。去年双十一,森马电商零售额突破10亿。

发力线上市场,对于美邦、森马这样的本土传统品牌来说,不仅可以离年轻消费者更近,并且通过大数据洞察年轻人喜好,还能在新品研发设计上带来改进。

森马变潮了,而美邦却在80、90后的记忆中逐渐褪色。你的衣橱里如今还有一件美邦的位置吗?

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