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直播≠低价 设计师亲自下场带货受热捧

核心提示:追求品质的消费者永远存在,低客单价的东西都是在打价格战,并不是良性的手段,直播低价的原因,不是因为大家不想卖高客单价的产品,而是受制于供应链。

“我算是最早的一批进入直播行业的设计师,恰好是与大多品牌不同的,我先发展了线上后发展线下。在我看来,追求品质的消费者永远存在,低客单价的东西都是在打价格战,并不是良性的手段。获得‘浙江省十佳服装设计师’这一称号让我在开拓线下市场的道路上更多了几分底气。”

—— 赵敏 NICOLE ZHAO品牌主理人、

百诺(杭州)品牌管理有限公司总经理

新的时代,有新的消费故事。

去年年初,服装行业进入至暗时刻,但直播带货的爆发式增长,又给服饰消费带来新的赛道。

对于直播带货来说,服饰品类是安身立命之本,迄今仍是占比最大的品类。只不过,直播=低价的印象,也牢牢刻在消费者的心中。

赵敏,第六届浙江省十佳服装设计师,Nicole Zhao品牌主理人,也是一位拥有300万粉丝的主播,却坚持以设计打动消费者。

瞄准直播风口

和大多数设计师品牌不同,赵敏的品牌孵化于线上。

2017年,赵敏初次接触直播,直觉这是一个很好的商机。“我算是最早的一批进入直播行业的设计师,当时就觉得这是一个很新的消费方式,可以很好的呈现商品,和消费者进行即时互动。”

此前,受父母影响,她对服装设计一直非常感兴趣,却在阴差阳错下学了平面设计,毕业后,从事毛呢面料设计开发销售多年,一直在找机会重新进入自己喜欢的行业。借着直播的东风,她在这一年成立了自己的品牌Nicole Zhao。

“这是一个结合了叠搭、混搭等多重时髦搭配方式,将都市简约、优雅女性、轻奢休闲等多重风格融合在一起的女装品牌。”赵敏表示,此前毛呢面料设计开发的工作经验被很好地运用到品牌中,“我会在面料上加入很多科技型的元素,比如恒温的、防晒的等等,特别是一些手工坊的面料,还有一些用很古老的机器做的面料,非常珍贵。”

Nicole Zhao品牌服装画报

赵敏清楚地记得,那段时间官方主流平台对直播的扶持力度并没有那么大,一开始,直播板块只占据店铺销量的10%左右。直到2019年,李佳琪、薇娅等头部主播的出圈,以及抖音、快手等短视频平台的入局,将直播带得风生水起,这时候,Nicole Zhao直播板块的销售额已经占到60%左右。

“最好的时候,一场下来能够有500多万的销售额。”虽然这一数字在头部主播那里微不足道,但对于体量小的设计师品牌来说,是非常可观的。


Nicole Zhao品牌直播中

原创设计师往往面临有线下品牌无知名度的尴尬,有十几年的设计经验,依然不知道消费者怎么评价自己的衣服,而这个问题在淘宝直播中能够得到很好的解决。而且,在抢占直播赛道的过程中,淘宝也可以通过孵化直播基地,搭建生态链和供应链,帮助设计师完成与主播、优质面料、工厂的对接,助推原创设计师更快地完成品牌化。

采访当天,赵敏刚刚将公司搬到阿里中心不久,也是出于这方面的考虑。

走出低价陷阱

正如赵敏所言,Nicole Zhao采用的面料和工艺并不便宜,也注定了她的售价在拼低价的直播领域不占优势。

但不同的市场定位,反而弥补了直播板块在这方面的短板。

“追求品质的消费者永远存在,在我看来,低客单价的东西都是在打价格战,不是良性的手段,而且售后问题也很多。”赵敏认为,直播低价的原因,不是因为大家不想卖高客单价的产品,而是受制于供应链。“大部分服饰类主播都在播供应链、尾单等,走的是薄利多销的路线,品牌服饰客单价高,大部分主播也会担心是否卖得动。”

而Nicole Zhao是赵敏亲手打造的品牌,在运营的过程中逐渐建立了稳定的供应链,这为她解除了后顾之忧。

“我们现在有三个主播,但我自己直播的时候效果是最好的,因为没有人会比设计师本人更了解这件衣服。”在直播过程中,赵敏还会跟粉丝分享很多面料知识,穿搭技巧,色彩组合等,这些内容都在无形间建立粉丝的黏性。

另一方面,赵敏也在寻找机会打入线下市场。

赵敏携NICOLE ZHAO品牌

参与杭州国际时尚周2021SS秀场发布

“虽然我们的售价在直播领域并不便宜,像冬装售价在2000元左右,但线下的价格会更加宽泛,特别是Nicole Zhao里面还有一些款式是倾注了我很多心血的,我希望能够为他们找到更懂的人。”

在赵敏的构想里,服装设计是自己的梦想,但梦想是需要资金支持的。直播为品牌带来现金收益,而线下店则是梦想的延续。无论定位还是售价,线下店都与线上款式有所区分。

2019年,赵敏就在考虑这件事,不料2020年初的疫情打乱了她的计划,让她不得不重新把精力放回到直播上。

“在这个特别关键的时刻,浙江省十佳服装设计师的称号来得就很及时,让我在开拓线下市场的道路上更多了几分底气。同时,我也希望借助协会平台的资源,认识更多同道中人,大家一起交流学习,共同进步。”

原创设计师品牌的顾客群体本是小部分受众,但直播给了这些设计师更大的平台,也满足了线上用户个性化的消费主张,为大众群体提供了更加便捷、多元化的消费体验,同时,在消费者心中埋下了中国原创设计的形象。

赵敏确信,这条路一定走得通。

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