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白小T联合创始人潘倩倩:赚男人的钱 做服饰界的Apple

核心提示:对此,白小T有一套自己的看法。潘倩倩告诉《壹览商业》,生活中衣食住行永远是排在第一位的,因此对于穿的创业,永远有机会。目前的情况是女装市场现在已经饱和,女装的品牌比男装多,品类也很丰富,如果从女装入手,设计比较难拿捏。但是对于男人,他们的着装需求没有被完全满足,特别是高端商务男士。

来源: 壹览商业 木鱼

这场突如其来的疫情,让消费者的行为发生了很多转变,例如“云生活”开始普及,线上购物成为常态,健康、娱乐消费备受关注……

同时,随着政策对互联网经济的进一步规范,消费市场迎来了更加公平和多元化的竞争环境,新产品、新模式和新业态不断涌现、百花争鸣。

在此背景下,壹览商业联合梅花创投开启「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道,从模式、产品、营销、技术、组织等角度,全方位探寻新一代消费企业的崛起之路。

这是「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道的第 10 篇文章,「壹览商业」与白小T联合创始人潘倩倩聊了聊。

01

做男人的生意

百度搜索“白小T”,显示在第一位的醒目介绍是:“好T恤就穿白小T,让中国男人轻松帅起来。”

显然,这是拇指衣橱旗下一家赚男人钱的服饰品牌。选择这个方向创业,就会直接面临两个问题。

第一,服装行业不好混。近年来,服装行业一直处于下行状态,破产、关店、裁员、业绩下滑一直是行业热词。特别是2020年,受新冠疫情影响,服装产业受损更加严重。据国家统计局数据,2020年1月至12月,我国社会消费品零售总额39.20万亿元,同比下降3.9%;全年限额以上单位商品零售额中,服装、鞋帽、针纺织品类零售总额1.24万亿元,同比下降6.6%。

另据赢商云智库数据显示,在其观察的100个服饰样本品牌中,净关门店10家及以上的女装品牌达到21个。国内72家上市服饰企业2020年度营收总额同比下降13.71%,净利方面同比下滑156.06%。

第二,男人的钱不好赚。在中国特别是零售行业,由于国情原因,女性消费向来是主力。赚男人的钱向来被认为是一件困难的事情,对此,才有了消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人这个段子。

对此,白小T有一套自己的看法。潘倩倩告诉《壹览商业》,生活中衣食住行永远是排在第一位的,因此对于穿的创业,永远有机会。目前的情况是女装市场现在已经饱和,女装的品牌比男装多,品类也很丰富,如果从女装入手,设计比较难拿捏。但是对于男人,他们的着装需求没有被完全满足,特别是高端商务男士。

值得注意的是,在多数人的眼中商务男士多是衬衫、西装、领带的着装风格,但是随着互联网行业的兴起,休闲舒适的着装风格正在被越来越多的商务男士喜欢。而目前男装市场要么是针对年轻男士的潮牌、韩系品牌,要么就是比较正式的一些男装品牌。

对于商务男士这些正在改变的着装需求,没有特别好的品牌能够匹配。市场上唯一打出“男人的衣柜”的海澜之家,也被吐槽款式老旧,质量一般,品牌形象在年轻商务群体之间的接受度始终存疑,甚至被誉为是”老男人”的衣柜。

“目前高端商务男士服装最大的痛点在版型和款式找不到特别适合自己的。’潘倩倩告诉《壹览商业》,“而白T符合所有人的着装需求,夏天每个男人的衣柜里都会有超过一件的白t恤。”

因此成立于2019年的白小T,从满足高端男士的T恤入手,在2020年用8个月时间,让营收超1亿元。2021年3月,单月营收已猛增至接近5000万元,同比去年3月增长了22倍。

02

做科技消费品

“白小T是一家产品驱动的公司,而产品驱动的核心是科技。”潘倩倩如此表述。

在选择白T这个品类切入后,白小T团队购买了市面上各色近百件的在售白T恤。他们发现这些T恤要么面料不好、要么制造不是特别好,或者说在整个做工方面不够精致,真正适合精英男士的白T并不多。

因此,在基于大量的消费者产品实测和反馈后,白小T在T恤的版型、面料和制作工艺上做了大量的调整。在版型方面,采集60000个真实用户的身材数据进行人体工学制版;在面料方面,用的是国际奢侈品大牌的专用高档面料,水云棉,水柔棉;在工艺方面,采用零下180°液氨机后处理、三本针等等奢侈品级别的工艺。

更为重要的是科技感。

以销售过亿元的单品水光魔术T为例,相对于其他普通的白T加了防水、防污、防油的技术。另外,在整个袖标上面放了一个紫外线的感应标,这个标志会随着紫外线强弱进行颜色变化,提醒用户防晒。

潘倩倩告诉《壹览商业》,产品是公司的核心,目前供应链团队正在整合以白小T总部宁波为核心,辐射全国优质全产业的服装供应链。在产品研发上,白小T的产品研发部门已经跟宁波的政府达成了协议,会在当地成立一个国家级的重点实验室,跟全国的科学家们去研发一些新的应用到纺织领域的科学技术。

“我们想用各种各样的新型科技去解决用户穿衣的痛点。”

因此,除了白T这一成功的单品系列,白小T品牌已经布局了完整的男装基本款产品矩阵,每一款都科技感十足。比如采用了航天宇航服核心抗寒科技气凝胶的羽绒服,采用了七天不会臭的抗菌科技的袜子,可以点亮灯泡的内裤。

据了解,白小T每一款产品都坚持以奢侈品的工艺标准来要求自己,并在此基础上创新。但是在价格上,却只有奢侈品牌大的1/10。“很多的中国男性,在穿过我们的衣服之后,就觉得我们这个衣服还挺好的,整体的美誉度,包括用户的复购率都是比较理想的。”潘倩倩说。

在《壹览商业》对梅花创投吴世春的采访中,吴世春曾多处提到”科技消费“这个名词,他认为有一类新消费品牌它本身的科技含量很高,自己的研发能力很强,数字化能力也很强。这类产品可以称之为”科技消费品“,科技就是他的拐点,也是他的投资方向。而白小T就是典型的科技消费公司形象。

除了销售数据,白小T对用户痛点的洞察与思考,对产品供应链和研发环节的坚持也成为被资本看好的主要原因。2021年4月白小T完成由华映资本领投、梅花资本跟投的数千万元A轮融资。

03

用短视频和私域打爆品

“大家好!我是白小T创始人张勇,做一条裤子很容易,想做一条好的牛仔裤不容易。”

“各位粉丝们,我现在就站在世界级奢侈品代工厂,为大家直播,在我的这边就是奢侈品,在我的这边就是白小T,你们所熟知的那些奢侈品大牌,和我们的白小T一样,都是在奢侈品品牌代工厂进行生产的。”

从去年到今年,很多人刷着抖音、头条,经常会刷到一位站在工厂门口或者车间里,拿着无线“小蜜蜂”,穿着白T,介绍白小T产品是如何从0到1生产出来的男人,他就是白小T创始人张勇。

是的,2020年的疫情推动短视频直播电商的快速发展,白小T就是这波红利下成长的品牌。

白小TA轮投资的领投方华映资本投资总监刘天杰认为,抖音这类‘货找人’的电商渠道的崛起,会极大利好以男装为代表的男性消费市场,幅度甚至超过女性市场,因为传统上男性消费都是‘被动生意’,男性对自己需求的感知能力弱于女性,‘逛感’差。传统货架型电商很难激发男性的消费需求,以算法推荐和定向投放为基础“货找人”带来了最核心的变量。

”我们第一条比较成功的短视频是张总在供应链里面拍的视频,这条视频在极短的时间给我们带来了万单的销量。“潘倩倩告诉《壹览商业》。

事实上,白小T正是因为紧紧抓住了短视频直播这波红利,才能在短短不到一年时间内迅速起量。

但是,短视频直播也给白小T带来了困扰。公域流量的短视频和直播最大的难题是难以与消费者建立直接的联系,另外直播带货在一段时间内还是以价格为主要竞争手段。这对白小T来说,品牌心智的梳理和复购率难以保证。

对此,白小T的解决办法是私域流量运营。

据潘倩倩介绍,白小T创立之初就搭建了以微信为主的私域体系。在她看来男性群体的着装更需要被一对一服务,通过这种私域团队的个性化服务,能够很好的去解决不合身,尺码不合适,或者嫌购买、退换货麻烦的问题,另外在后续的一些穿搭搭配上和新品推荐上也有好处。“用这种方式可以让用户更好的去感知到我们的产品温度。”

《壹览商业》获悉,白小T团队有200多人,其中团队的大头是私域团队。数据显示,目前白小T通过私域体系一对一联系的微信会员达到十几万人,单月私域复购金额超过800万,私域通过率长期维持在50%以上,各渠道的综合复购占比超过25%。同时,预计到年底,私域单月销售额将超过2000万。

潘倩倩表示,接下来白小T的私域运营团队还将不断地扩张,今年还计划将这种模式对外输出,输出的内容包括产品和私域运营模式。

“目前这种输出已经在尝试,以后模式成熟之后,我们希望总部就是一个品牌输出的中心。”

值得注意的是,《壹览商业》在抖音输入白小T发现,相关账号有数十个。

04

做服饰界的Apple Store

短视频目前是白小T的核心渠道,但白小T不甘于此。

据悉,白小T正在拓展全渠道,当然线上依旧是主力。除了传统的推荐类电商渠道,今年也会加大投入直播。“直播更像是把传统的服装店面变成了线上售卖的一种模式,目前一个一个的直播间就像一家家的服装店一样,像薇娅、汪涵这样的直播间,会给我们带来比较良好的市场反馈,以及整体的营收。”潘倩倩表示。

另外,在传统电商平台上,天猫、京东、网易优选等电商平台正在陆续铺开。

对于线下渠道,潘倩倩则明确表示,没有开门店的计划,但是会开类似于像苹果体验中心(Apple Store)的计划。在她看来,白小T的产品非常具有体验感,让用户从线下感受产品的质感,通过线下体验的方式,可以更直观的向用户传达产品的科技感。

顾客在体验中心可以线下体验,线上购买,整个体验店不销售产品,这样也可以避免服装行业的库存周转问题。

据悉,这个计划将在明年开始实施,可能全国开店数量在十家左右,选址则更多的是会选一线城市的一些核心的shopping mall。

事实上,中国已进入品牌创新最好的时代,各行业都将进行消费升级。以男装为代表的男性消费市场的品牌升级,绝对是一个被资本市场严重低估的洼地。男装是一个每年6000亿的巨大市场,其中有一半以上都是基本款,单品深度非常深,且男性用户消费粘性高,现有的产品并没有解决用户大量的痛点。

白小T正式基于此在过去一年飞速发展起来。目前,白小T已经不局限于男性T恤这个品类,品牌已经布局了完整的男装基本款产品矩阵,今年一季度整体销售接近亿级规模,超越去年全年。

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