首页 行业动态 炎炎夏日中的 “大鹅们” 如何生存?

炎炎夏日中的 “大鹅们” 如何生存?

核心提示:如何克服销售的季节性波动,成了主要靠羽绒服盈利的品牌共同面对的难题。

气温变化很容易让羽绒服品牌的业绩坐上 “过山车”。

去年蔓延全国的寒潮为各大品牌带来了强势增长:#加拿大鹅卖断货# 登上热搜,The North Face 北面被调侃为当代大学生校服,Moncler 登上 Lyst 2020 第四季度全球最热门品牌 TOP3 …… 可惜好景不长,随着近日多地气温攀升至 30 度,市场再度惨淡。据百度指数显示,Moncler、加拿大鹅、波司登等羽绒服品牌在 5 月份的搜索指数仅为 12 月份峰值的 10% 左右。

气温回暖,季节性单品的不确定性再度凸显。据 CBNData 发布的《线上羽绒服消费洞察报告》显示,消费者在购买羽绒服时考虑的季节因素中,降温/下雪等刚性需求情况占据 34%,约半数消费者并不考虑季节性,这意味着比起其他品类,羽绒服消费者的购买行为随性、较不可控。

如何克服销售的季节性波动,成了主要靠羽绒服盈利的品牌共同面对的难题。最直接的做法是扩大产品线,推出更多轻薄凉爽的春夏服饰;但长远来看,功能性服饰正是羽绒服品牌的核心竞争力所在,盲目向普通服饰品牌看齐容易让品牌定位变得模糊。因此,在破除这一盈利增长困境时,开发新品与巩固优势,无疑是每个季节性品牌需要认真权衡的天平两端。

©️ Moncler

夏天也可以穿 “大鹅”

深受季节性桎梏的 “大鹅” 们懂得,要让消费者不只在寒冷的冬季才会想要踏进品牌的门店。产品线延伸是品牌脱离每年一度的季节性跳水的当务之急。

在接受 Vogue Business in China 的独家采访时,Canada Goose 全球 CEO Dani Reiss 表示,虽然品牌一直是冬季服饰的代名词,但从十年前就意识到了扩大产品品类的重要性,“扩品类是首要任务,我们推出了轻量羽绒服、雨衣、风衣等服装,并会在今年秋季首次推出鞋类产品。这将是一次巨大的市场机遇,意味着无论是雨雪还是寒风,加拿大鹅总能帮助人们从头到脚全副武装,在浩瀚自然中生活,并专注于眼前的体验。”

从去年开始,Canada Goose 开始推出 “重塑经典” 系列,重新打造 Snow Mantra 派克大衣、Chilliwack 飞行员外套、Resolute 派克大衣等经典设计,在功能性与时装性上均有所增强。为了摆脱 “功能性” 的单一形象,品牌还将跨界合作作为品牌多元化转型的重要一步,近年来已经与数位知名的设计师和品牌展开过合作,包括 juun.j、Junya Watanabe、Y/Project、Concepts 和 OVO 等。

其中,Canada Goose 两度携手的中国新锐设计师 Angel Chen 就显示出在中国市场 “破旧立新” 的意图。品牌首先出现在了去年 Angel Chen 上海时装周的秀场上,这位年轻的圣马丁新星运用先锋廓形与鲜明色彩对经典的派克大衣进行改造,并设计了超短版萤光白色外套混搭纱裙的新造型,一改往日的厚重形象,成为潮流又具有实穿性的 “New Look”;今年初,二者又联合发布胶囊系列,运用电脑虚拟技术呈现了一组浪漫春季花朵和凛冽冰川相结合的视觉大片,意在消除人们对羽绒服的 “时尚绝缘体” 的固有印象。

Canada Goose 与知名的设计师和品牌展开过合作—— Concepts(左)、Angel Chen(右)。

另一位搬来设计 “外援” 的 Moncler,则在 2018 年米兰时装周推出 Moncler Genius 项目,通过与 Fragment Design 创始人藤原浩、Palm Angels 创始人 Francesco Ragazzi、Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli、新锐设计师 Simone Rocha、Craig Green 等 8 位设计师的合作,打造出 8 个风格迥异、个性鲜明、且融合了 Moncler 经典的羽绒元素的成衣系列,加强品牌在不同消费群体中的身份认同感。目前该项目仍在进行中,并在今年衍生出播客系列与主题影片、TikTok 挑战 #MonclerBubbleUp 等与数字媒体结合的传播创意。据悉,“Moncler Genius” 为 Moncler 直接贡献了 8-9% 的销售额。

Moncler Genius 设计团队

如果说 Genius 项目更像是探索创意的多元,Moncler 对品类的激进扩充则显示出其努力拿掉季节标签的决心。去年 6 月,品牌与法国香水大厂 Interparfums 公司签署香水产品的独家全球许可协议,正式将触角伸至香水行业;并在同年 11 月发布首个以其标志性亮面尼龙材质制成的宠物服饰。

此外,品牌每年均会发布春夏男装和女装系列,只是相较于一般的时装品牌,Moncler 的成衣多以其独家研发的性能面料为主。例如 2021 春夏 The Freshener 主题新品就包括了 Printseps 超薄纤维外套和防水斗篷,在时尚运动风设计的基础上拥有更好的防风透气性。

Moncler 2020 年 11 月发布首个以其标志性亮面尼龙材质制成的宠物服饰。

高端化,让羽绒服像铂金包一样 “保值”

所谓 “季节性”,较大程度上反映的是消费者的按需购买,但当消费者面对如奢华腕表、珠宝、包袋等具有 “保值” 属性的单品时,按需购买的意向就会减弱。

近两年,爱马仕、Chanel、Bottega Veneta、Celine 等奢侈品包袋的涨价热,非但没有把消费者拒之门外,反而因为其合理的涨幅拉高了品牌的距离感、加强了产品的 “保值” 属性,从而引发了涨价前的抢购热潮。这种带有理财思维方式的消费行为可以被称作 “投资型消费”。高端羽绒服的耐用、价格高昂、不易贬值的特性,使得其有机会成为类似奢华腕表、珠宝、包袋般的新型 “保值资产”。

高端款售价万元以上的 Moncler 已经堪比一些奢侈品牌的手袋产品,品牌在 2017 年就为产品配备新的防伪系统,在每一件产品内置一个智能芯片装置,每件商品唯一的一串代码和一个二维码,以及 NFC (近场通信) 标识。消费者只要扫码即可验证每件产品的身份信息,在打击假货的主要目的之下,悄然巩固了其奢侈的定位。

2020 年的一场新冠疫情更是将 “投资型消费” 推向了高潮。疫情导致了大量的失业、减薪,令许多人陷入经济危机之中。本身习惯于消费奢侈品的人,开始倾向于将预算从购买大量的易过季、易打折的服装配饰,转向从不打折、保值的经典奢侈单品。

深谙此理的 Moncler 就在去年 12 月依然以 11.5 亿美元 “高调” 收购意大利运动服装品牌 Stone Island 母公司。对于此次收购,Moncler 首席执行官 Remo Ruffini 认为这将帮助品牌定位在 “爱马仕和耐克” 之间,将目标群体指向奢侈品和街头服饰消费者。

随着羽绒服品牌的 “高端化” 逐步实现,“保值” 属性增强,“季节性” 则随之被削弱。消费者将其视作 “保值型资产”,有利于羽绒服品类夏季销量的提升。消费者会认为,即使现在并没有穿着羽绒服的需求,但高端羽绒服作为值得投资的单品,在夏季购买时会有更多款式与尺码的选择,因此购买行为受到驱动。《线上羽绒服消费洞察报告》也显示,36% 的消费者会在大促或反季时购买羽绒服。

这就解释了波司登为建立起国际化的形象不惜 “下血本” 的原因。这个国民羽绒服品牌从 2011 年开始走入净利润断崖下滑,在 2011-2014 年间从 14.51 亿元一路跌至 1.38 亿元,股价甚至一度滑落不足 1 港元,灰暗时期延续至 2017 年。与此同时,多家研究机构数据显示,2017、2018 年,中国消费者对于全球奢侈品时尚产业贡献了三分之一的营业额,这对于曾经占据主流市场的中国时装品牌来说是巨大的冲击。

转型迫在眉睫。波司登创始人、董事长总裁高德康曾在接受我们的独家采访中谈到,品牌从 2017 年开始走向大刀阔斧的改革,从产品研发、创新、渠道和营销等方面全面升级。此后的 3 年,波司登先后以独立品牌的身份登上纽约、米兰、伦敦时装周,持续并高频地亮相国际性时尚活动,迅速打响了波司登在时尚界的知名度。在此期间,波司登先后携手高田贤三、Jean Paul Gaultier 等设计师推出联名系列,为品牌带来 “高级时装” 的加持。

©️ 波司登

左:2019 年 9 月波司登品牌登上米兰时装周

右:Scarlett Johansson 身着波司登 × Jean Paul Gaultier 联名系列

为了配合 “高端化” 的定位,单品价格也随之提高。2019 年,波司登推出万元登峰系列羽绒服,使用 Gore-Tex 面料和航天纳米保温材料、北纬 43° 黄金羽绒带的顶级鹅绒制成。但品牌并未满足现状,在高德康看来,市场的挑战无处不在,在稳固了中国这一核心主战场后,持续与世界级设计大师的合作将是品牌扩大国际影响力的关键,此举反过来也会加强波司登在国内市场领军地位。

沉浸体验、创意营销,为冬日旺季 “蓄力”

尽管炎热的夏季几乎 “蒸发” 尽了羽绒服的需求量,但夏季却成为了羽绒服品牌讲述故事、产品预热的好时机。

Canada Goose 深知寒冷极地与品牌形象的紧密联系,因此在 2019 年于哈尔滨、武汉、北京均开设限时快闪店,店内陈列了因纽特艺术家精心打造的艺术作品与北境自然风光的巨幅作品;又在今年于上海环贸 iapm 精品店内设置了低温试衣间「Cold Room」—— 模拟了加拿大曼尼托巴省丘吉尔地区的气温,并恒定在零下 25 摄氏度,让消费者可以沉浸于寒冷环境中体验并感受产品的御寒功能性。

Canada Goose 快闪店内陈列了因纽特艺术家精心打造的艺术作品与北境自然风光的巨幅作品。

Canada Goose 上海环贸 iapm 店内设置了低温试衣间「Cold Room」—— 模拟了加拿大曼尼托巴省丘吉尔地区的气温,并恒定在零下 25 摄氏度。

事实上,夏季正是最好的 “蓄力期”。首届 Yu Prize 创意大奖得主 ChenPeng 对此指出:“每年 6 月是羽绒服生产的旺季,也是宣传的前期,常被行业戏称为 ‘六月飘雪’。由于羽绒制品加工工序比较复杂,6-10 月期间流水线不间断的在加工羽绒。有个很有趣的现象:羽绒原材料每年在夏季的时候,其价格如同股票一样,每个小时都在波动。通常企业和品牌会在当年的 1-2 月采购秋冬原料(羽绒生产淡季采购),以防止羽绒原料价格的波动带来的利润降低。”

他以自己的同名羽绒服品牌为例,表示 6-8 是其羽绒产品的宣传季,“服装行业宣发通常是反季度宣发,夏天拍冬装、冬天拍夏装。为了衔接秋冬交替的空档, ChenPeng 在 18 年就推出了 100g-130g 轻薄系列,这个品类也被称作 ‘秋羽绒’ ,在整个羽绒产业链里占比 40%,主要向江浙沪南方地区销售”。

Moncler 同样也将反季营销作为冬季的蓄力,继 2018 年公布 “Moncler Genius” 系列之后,同年 9 月,Moncler 在天猫奢品 Luxury Pavilion 开启了为期 18 天的线上快闪店,限时发售该系列独家产品。即使今年的酷暑才刚刚开始,但 Moncler 已经开始为冬季做准备。据 Vogue Business in China 获悉,Moncler 从夏天就开始了本季 Genius 秋冬系列的推广,为随后到来的旺季预热。

一位资深时尚买手同样向我们证实:“大部分品牌在 6、7 月就已经上架了秋冬款,想抢到尖货款,就得在夏天下手。”

此外,ChenPeng 也认为以羽绒服为核心的品牌不该让创意思维受到限制,他去年受邀为麦当劳 x 中国航天设计的联名系列,不仅涵盖了服装产品,还包括:玩具,配饰,包装等类别,这也是其个人品牌在向其他领域不断拓展的部分。

如今的消费市场也为 “大鹅” 们创造了诸多机会。如何在立足品牌核心价值的同时,摘掉 “季节性” 的标签,彻底告别 “靠天吃饭” 的命运,是各个羽绒服品牌都在面临的问题。以产品线延伸为基本战略,功能性为核心优势,加上高端时装化的利器,打破思维的限制才能突围,这一轮竞赛才刚刚开始。

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