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跨境服装电商SHEIN如何攻下海外市场?

核心提示:SHEIN最新一轮融资估值由约960亿元暴涨至超3000亿元。2020年SHEIN营收近100亿美元,连续8年营收实现超过100%增长,成为国内销售额最高的跨境服装电商,年活跃用户逾2000万。SheIn,一家DTC 服装公司。

作者 | 可雅 报道 | 消费界

导读:

SHEIN最新一轮融资估值由约960亿元暴涨至超3000亿元。

2020年SHEIN营收近100亿美元,连续8年营收实现超过100%增长,成为国内销售额最高的跨境服装电商,年活跃用户逾2000万。

SheIn,一家DTC 服装公司。

DTC品牌的概念起源于美国,Direct to Customers,翻译为直达消费者。

2012年许仰天创办了SheIn,依靠DTC模式一路畅通,目前SheIn最新融资估值已经超3000亿元。

▲融资情况表

各大资本也纷纷入股SheIn,包括集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本等知名VC/PE机构。

时尚本身就含有表达自我的一层意思,现代的消费者很自然地会去寻求个性化的购物体验,当今的个性化的社会,消费者需要更新鲜更快捷的时尚。

在这样的环境下,SheIn是如何利用瞄准下沉市场,利用快时尚席卷海外市场?不断壮大的SheIn又如何构建自己的护城河?DTC模式是什么?品牌到底要不要出海?

大数据选款,平价出击

2009年,许仰天发现了跨境电商的商机,开始做跨境电商。

主营婚纱,但由于婚纱的受众群体相对较少,且因为品类特殊,销量很难扩大。

在2012年,许仰天开始专注海外女装,成立了SheIn。

并且将目标瞄准了欧美下沉市场,主打时尚的低价单品。

所有年轻人都爱美,并且大部分年轻人都拒绝不了物廉价美的产品。

▲SheIn网页

在服装选品上,SheIn根据不同零售服装网热销产品,总结当下流行元素、款式、价格,确定款式后,就利用组合元素进行设计生产。

根据不同国家,SheIn也有着不同的设计原则。

作为Google 的大客户,SheIn结合大数据和网红经济去发掘不同国家的流行元素和面料,从而制造款式。

传统服装制造按照服装开放周期,通常一件衣服从设计到销售大概需要3个月。

并且在批量生产投放市场后,还经常面临着对潮流的预判失误,造成部分商品滞销,品牌面临库存压力。

SheIn和Zara一样采取小批量定制。

即一个款式每次只上少量,通过后台数据反馈,推算出爆款,然后继续生产,这样就避免了库存的压力,另一方面又成功掌握了消费者热爱的趋势。

Zara的一件服装从设计到生产,大约需要14天。

在国内某些工厂,甚至十件小订单就可以打版制作,更何况SheIn已经建立了属于自己的供应链。

依靠着国内强大的供应链SheIn将这个时间缩短到了7天。

并且因为没有线下店,SheIn上新更频繁,库存压力更小。

去年,SheIn 全年上新 15 万款,平均每月上新一万余款,仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量。

并且速度还在加快。

过去一个月,SheIn 仅女装门类平均每天就上新 2000 款。

如此高频的上新和低廉的价格都为SheIn赢得了海外市场。

多元完善护城河

随着SheIn的发展壮大,SheIn在努力构建属于自己的品牌矩阵,通过多元化来构建属于自己的护城河。

所谓护城河,就是说企业要有持续的竞争优势。

它们像城堡外宽阔的护城河,里面还有游弋的鳄鱼,保护着企业不受竞争的侵蚀。

对于品牌而言,要有持续的累积效应,不断扩展自身的品类和影响力。

这里面包含技术等无形资产、独特的资源禀赋、网络性的规模优势等多方综合因素。

因此巴菲特认为,护城河是一种竞争结构,甚至比CEO还重要。

在拥有声誉之后的SheIn就必须努力扩展自己品类。

一来是通过多元化发展道路构建品牌矩阵,抵御风险。

二是在占领下沉市场后,进军中高端市场。

火爆的美妆市场是SheIn的一块试金地,SheIn在2021年初推出了美妆独立站SHEGLAM,由Shopify提供建站支持。

依然主打高性价比模式,价格低廉,平均价格1美元~13美元。

产品涵盖了口红、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妆品牌常见品类。

另外还扩展了美妆工具,包括睫毛夹、修眉毛、粉扑等。

在宠物和家居上也有扩展。

针对中高端市场:SHEIN在去年6月就曾推出个MOTF Premium系列,主营高级服装,定价上在25美元到99美元之间。

包括城市之光(City Lights)、新经典(New Classic)、甜蜜浪漫(Sweet Romance)和派对模式(Party Mode)、舒适系列(Comfy Collection)等几个类别。

通过社媒营销后,MOTF Premium得到欧美市场的认可。

另一方面随着销量的增长,SheIn也在不断完善供应链。

尽管拥有自身的供应链,但是随着整个公司体系的庞大,构建完整供应链显得昂贵和低效。

SheIn在依靠自有供应链的基础上,积极招募符合资格的供应商,帮忙进行代工和生产。

毕竟在品牌发展的过程中,供应链的竞争力就是产品的竞争力。

DTC模式直达消费者

除了多元品牌矩阵和完善的供应链,SheIn的成功也离不开DTC模式的运行。

所谓DTC,Direct To Consumer,直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”的意思。

它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。

与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,DTC优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。

▲谷歌DTC模式

DTC作为一个新的商业模式,在最近几年越来越火爆。

DTC的发展基于现代社会两个进步的时间点:物流的基础设施和第三方物流的进步,互联网的普及和较低的运营成本。

但是,大家的关注点可能只聚焦在DTC模式的外在形式上,而忽略了它更有价值的核心。

DTC 模式所具备的四大优势:

第一:一手产品和用户数据

在货找人的时代,消费者注意力越来越降低,购物时间越来越短,DTC 模式能够为消费者提供客制化服务,并且针对市场做出快速反应,从而加强品牌适应度和消费者粘性。

第二:全球化基因

DTC 模式无需依托平台,只有有互联网的地方就可以实现,可以触达平台没有涉及的市场,达到灵活有效的全球化。

第三:更强大的品牌力

与传统品牌相比,DTC模式更能用户需求更有效快速的响应。

由于减少了层层经销商环节,可以拉近与消费者的距离,并实现与消费者的直接沟通。

消费者得到了全方位消费体验的提升,一方面得到了性价比更高的产品,另一方面消费形式突破了场景限制。

第四:提升经营效率

基于大数据而进行反向定制,让品牌更容易打造差异化产品,同时带来更多的品牌溢价。

SheIn就实现了生产商和消费者直接链接,改善了市场下沉效率。

通过线上平台快速覆盖低线消费者,并结合数据进行市场精准选择与布局,提升下沉效率。

带来更强的盈利能力和可持续的经营能力。

DTC成为众多品牌的未来趋势。

品牌为何要出海

2020年,SheIn总营收近100亿美元(约合人民币超600亿元),这让不少同行羡慕不已。

SHEIN的出现,让市场明确了出海企业的标杆,即将上市的消息也在鼓舞中不少中国品牌出海。

南极电商CEO张玉祥自建B2C跨境电商平台,品牌为Fommos,预计将在2021年7月上线。

2020年9月,原衣二三COO王琛也入局出海快时尚行业,公司还未注册就获得了来自硅谷A16Z、IDG资本、德迅投资等机构的近千万美元融资。

随着中国经济的崛起和全球年轻一代认知的变化,将为中国企业打造全球品牌提供有利的环境。

根据相关调查,世界范围内的Z世代都对中国有着良好的评价,而既然被消费主体看重,那么趋势是必然是好的。

品牌和企业的发展也离不开国家趋势的支持,在经济双循环的大背景下,品牌出海是必然趋势。

毕竟国内市场虽然大,但是也有一个存量,而海外市场广阔,更有利于品牌发展壮大。

根据CBN数据,2020年,美国社会零售总额约34万亿元,电商的零售总额约5万亿元,仅占社会零售总额的14.5%。另一个数据显示,Amazon的GMV每年保持着40%~50%的增长。

也就是说,乐观估计仅美国市场,电商在未来2~3年内就有巨大的增长空间。

在竞争激烈和成本加剧的情况下,不少品类很容易触及到国内市场的天花板。

面对增长瓶颈,开辟海外市场将迎来更多的机会和市场份额。

在国外市场获得的声誉,又可以反哺国内市场,形成良好的信用背书。

在《BrandZ 中国全球化品牌 50 强》报告中,BrandZ 全球总裁、凯度中国 CEO 王幸如此评价中国品牌的全球化价值。

“中国全球化品牌在国际市场上扮演着双重角色。登上国际舞台时,它们不只是在销售产品和服务,更是在掀起一场规模宏大的‘改造’运动——改造全世界对中国以及中国品牌的印象和评价。”

过去,因为老牌企业全球化意识较弱,所以很少走出去。

现在新品牌可以依靠良好的趋势跨境出海,树立打造全球品牌的意识,像SheIn一样去更广阔的市场寻找机会。

附:《服装行业潮流趋势报告》

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