首页 行业动态 一年带货2个亿,“小黄鸭”成国内最赚钱IP

一年带货2个亿,“小黄鸭”成国内最赚钱IP

核心提示:最近,中国小黄鸭——B.duck的母公司德盈控股正式递交了招股书,开启了IPO的冲刺。

这几年IP大热,每个知名IP都是棵摇钱树,赚钱能力超乎想象。

如果做一个赚钱能力评比,你觉得米老鼠,哈利波特,Hello kitty,漫威电影,哆啦A梦,谁更胜一筹?事实可能出人意料。

1992年,一只运往美国的集装箱在海面上打翻,28800只塑料小黄鸭意外落水,就此开始了一场奇幻漂流记。憨态可掬的小鸭子形象,被做成玩偶,印在衣服上,成了包括孩子们,全年龄段都喜爱的潮流玩具。

最近,中国小黄鸭——B.duck的母公司德盈控股正式递交了招股书,开启了IPO的冲刺。

看下它彪悍的竞争对手:

由皮卡丘”领衔的“Pokémon”(官方译名精灵宝可梦),累计赚了1000亿美元。

少女心满满的HelloKitty,累计收入845亿美元。之后的维尼熊,米老鼠,都是上百亿美元的收入。

赚钱能力上,小黄鸭甚至不及对手们的千分之一。但在消费领域,它带货能力可不一般,一年能卖2.3亿港元,在国产IP消费榜中排名第1。淘宝上随处可见这只小黄鸭的周边产品,衣服、包包、杯子、行李箱等,数据显示,B.duck在天猫服饰IP消费总榜中排名第2,只有米奇排在了它的面前。

这只小黄鸭为何能在国内消费领域打败对手,坐上最吸金IP的位置?「电商在线」和天猫IP运营负责人,以及第三方IP授权公司聊了聊,关于小黄鸭的掘金秘诀。

卖衣服就赚了1个亿

IP授权(被授权方可以根据版权进行周边衍生品的创作)、产品售卖等一直都是IP营收的重要部分。

游戏氪金和影视改编也同样赚钱,现代电子游戏产业的开创者任天堂,光是精灵宝可梦,累计营收就高达六兆日元,折合人民币约4000亿的数字,可谓是整个游戏界最赚钱的IP,没有之一。

小黄鸭的吸金能力主要体现在两方面:一是把IP授权给经销商赚版权费;二是找工厂做周边产品,通过电商和线下渠道自行销售。

2018-2020年,小黄鸭母公司德盈的IP授权业务收入分别为6382.7万港元、8163万港元、9803.9万港元,营收占比从31.8%提升至42%。同期,通过电商和线下渠道的收入为1.37亿、1.61亿、1.35亿港元,营收占比分别为68.2%、66.4%、58%。

小黄鸭的线上销售占比能达到95.9%,仅天猫服饰类商品就贡献1.08亿港元,带来了近一半的营收。

有超过250名被授权商及七名授权代理帮它生产商品,这些商品遍布中国、泰国、韩国及马来西亚等市场。上百个被授权商,设计出各种产品,这些产品又为小黄鸭积累了大批粉丝。

招股书数据显示,预估有超过5000万用户是被B.Duck家族角色吸引来的。如果简单的做个算法,5000万粉丝1亿多的销售,每人在小黄鸭身上花了2元,但实际上产生消费的人远比整体粉丝少,按5:1的转化来算,每人要花10元钱在小黄鸭身上,并且有极高的粘性。

虽然B.duck在国内很吸金,但仅依靠这几点,小黄鸭就能打败国外的大IP了吗?今年3月,维基百科汇总得出了全球最赚钱的50个IP。其中,精灵宝可梦、HelloKitty、维尼熊排名前三,营收分别达到近1000亿美元、845亿美元、803亿美元。

【图片来源:三文娱】

在赚钱能力上,B.duck和它们显然不在一个量级。那为什么B.Duck能在国内消费领域打败一众热门IP?很大一部分原因在于IP授权费用和方式的不同。

大IP为啥PK不过小黄鸭?

小黄鸭是怎么赚钱的?

从其授权的商品品类来看,服装及配饰类商品是最多的,有超过12000个SKU,鞋履类排在其后,超过3700个SKU,家居及生活用品则有1200多个SKU。但是,曾在第三方版权管理公司负责IP授权业务的佘洋告诉「电商在线」,从国内整体的授权市场来看,服装利润较低,女装主要还是靠款式来走量,其实并非是做IP联名的最佳选择。

“不过,儿童用品除外。儿童的日用品、零食、玩具占比是最高的,加起来至少占到市场的50%。”佘洋说,童装的毛利基本在35%以上。记者从公开网站查阅资料可以得知,小黄鸭的童装加盟费在10-20万元,并不算太高。

目前国内IP授权的合作方式都是保证金+抽成。保证金每年一交,额外的抽成比例不会超过10%。但如果IP授权后产品卖的不咋样,保证金会被版权方扣除,然后第二年可能就不再合作了。“如果销量不错,这笔保证金是会退的,实际收的只有抽成费用。保证金越高,抽成比例会越低。”

佘洋透露,国外IP的授权费用非常高,迪士尼一个角色的授权费用就是100万美金起,再加上1%的抽成,这还只是一个门槛价,只针对一个类目的授权。比如,一位经销商拿到了米奇充电宝类目的授权,那就只能做充电宝,如果想做一个米奇的杯子,那就属于另一个类目,要另外再付100万美金。“并且授权费和保证金是不同的,不会退给你。在国内,没有人愿意付这么高昂的授权费用。所以就诞生了一种独特的授权模式。”

第三方的品牌管理公司会去拿国外IP的授权,付这100万美金,但是它可以再授权给多个生产厂商,厂商就能以一个“拼团“的价格拿到正版授权。通过这种模式,美国的大嘴猴授权只要60万人民币,日本的宝可梦40万就能拿下——“但这些都是中间商的拼团价,并不是IP方报的一手报价。”佘洋解释,这其实也是商家们抱团的一种方式,目的在于分散风险。

这些品牌管理公司也很精明,通常给到下一级厂商的抽成会高一些。“比如迪士尼抽1%,他们就抽1.5%,不会亏本。他们唯一的风险在于管理出货量。按照出货量从迪士尼拿防伪码,IP方会随时去各个地区抽测,一旦查到山寨品,就会按照授权费用的5到10倍来罚款。所以一些品牌管理公司都会对下一级厂商实施赛马机制,最终只选两到三家优质的厂商。”

换句话说,国外IP在国内的授权管理更为严格,出货量也会相对小一些,像宝可梦、迪士尼这样的IP,授权费用过高,一些中小商家无法承担如此高昂的费用。相较而言,小黄鸭的授权费用会低一些,在市场上的份额会更高。佘洋补充,“而且B.duck是自主IP,现在的消费者支持国货的心智比以前更强烈,国产IP角色还会有一定的好感加成。”

一只“招财鸭”还不够

小黄鸭虽然是个赚钱小能手,但显然还不够。

截至2020年末,德盈创作了多个角色,主要包括小黄鸭(B.Duck)、小黄鸭妹妹(Buffy)、小小黄鸭(B.Duck Baby)、为周冬雨创作的DongDuck,还有黑鸭子Bath’N Duck。但是从授权收入来看,还主要依赖小黄鸭(B.Duck),2018-2020年,小黄鸭授权收入分别为5389.2万港元、6155.5万港元和7503.5万港元,占同期授权业务收益的84.4%、75.4%和76.5%。

和泡泡玛特曾经遭遇的局面一样,单个热门角色吸金能力过于集中。

数据显示,2019年泡泡玛特拥有共计85个IP,自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等。从2019年数据看,Molly单个角色就占总营收的27%,超过四分之一,后三个IP销量仅占6%、2%、1%。德盈和泡泡玛特都在试图延长热门角色的生命周期,同时持续孵化下一个“Molly”、“B.duck”。

招股书透露,德盈在筹备推出新角色,同时计划在上海开一个以B.Duck家族角色为特色的自营旗舰店,店内将预留位置,为粉丝提供娱乐、餐饮及消费体验。

目前看,无论是泡泡玛特还是德盈,在运营IP时主要依赖的都是衍生产品的销售。但把视线往国外放,全球排名前50的赚钱IP中,收入的来源非常丰富。以排名第10的哈利波特系列为例,总营收约322亿美元,其中票房收益92亿,衍生品销售73亿,图书销售77亿,还有家庭娱乐、电子游戏、电视收入、舞台演出等多个营收板块。

通过在线下开设体验店,德盈可以补充自己的营收来源,同时增加热门角色的粉丝粘性。

B.duck家族角色主打的餐厅设计图

值得一提的是,随着潮玩市场的崛起,越来越多人看上了这块IP变现的生意——设计师想要创作出更多好的角色,版权方想要继续提升IP的影响力,商家想要做各种IP联名来达到破圈的目的。但想要复制小黄鸭的成功,并不容易。

今年3月,天猫IPmart上线,首批已经入驻了100多个IP,包括小黄人、哆啦A梦、蜡笔小新等,618后IP数量还会增加到300多个。

在淘宝搜索天猫全明星,就可以在线“追星“打call

天猫IPmart负责人透露,平台解决的是双方对接的问题,天猫会在手淘端为IP开设专属角色空间和正版商品专区。“一方面,IP版权方、设计师、动漫形象可以入驻,粉丝可以在淘宝上‘追星’,为喜欢的IP打call,甚至参与联名款的共创;另一方面,消费者可以浏览在天猫销售的正版商品。”

从泡泡玛特到小黄鸭,IP变现的生意正在迎来更多新老玩家。平台的介入、资本的关注,更是让这个行业空前火热。但谁也不会知道,下一个C位角色会花落谁家。在此之前,加速孵化新角色、持续捧高老角色,已经成为无法停下的应对策略。

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