首页 行业动态 网易严选“翻篇”后,“宜家+Costco”会是品牌新通路?

网易严选“翻篇”后,“宜家+Costco”会是品牌新通路?

核心提示:如今,五岁的网易严选,跑出了自己的新成长轨迹,未来还需以新消费品牌的身份演进。

和大部分人一样,不少互联网大佬也热衷对美好商品的追求,网易创始人丁磊、小米创始人雷军就是鲜明代表。

据网易员工透露,“生活家”丁磊每次去国外旅游或出差,都要挤出时间采购,把自己喜欢的产品带回国,给同事们分享。

无独有偶,雷军曾自曝,在创办小米之际,他每次去美国,也特别喜欢逛Costco(美国最大的连锁会员制仓储量贩超市)。

将热爱变成事业,是企业家快乐的源泉。所以,2016年4月,网易邮箱事业部孵化出网易严选;而一年后,小米有品成立。二者都是采取“ODM+电商”,欲把中国工厂在互联网上,绽放新活力。

彼时,中国消费者正陷入“代购潮”中,一批批“中国制造”的商品,贴上国外品牌商标,打折回流国内后,无人不感慨“真香”。

但随着网易严选领头,小米有品、京东京造、淘宝心选等平台相继跟进,把“外国大牌,中国同厂制造”的高性价比产品,推给消费者时,倍感“更香”。

然而,经过五年的发展。抖音、快手、B站、小红书等新媒体渠道崛起,95后、00后新生代年轻用户步入新中产行列;互联网信息平权,给新消费品牌创造沃土,加之疫情、“新疆棉事件”倒逼,中国“经济内循环”,消费者对国货品牌热情高涨。

顺势而变,同类平台中,网易严选又第一个迈出了大步。

五岁的网易严选已“翻篇”

从始至今,网易严选经历了备受期望,到库存压力,创始团队变更、战略摇摆等质疑。既有创新型成就,又有迷茫期弯路。2019年底,丁磊召回了网易“一号员工”梁钧掌舵严选,试图开启新篇章。

4月11日,网易五周年前夕。网易严选CEO梁钧、COO石闻一等众高管,与鲸商在内的几家媒体进行了交流分享,复盘网易严选过去五年的同时,展望未来十年。回顾过去,网易严选从0到1,主要经历了三重变化。

2016年,网易严选开创ODM模式电商时,还处于“拿来主义”,在模式和需求成功验证后,需优化升级提升竞争力,由此转变为“自主设计”为主线的发展路线,其经历从最初的工厂代工选款,贴牌销售,到如今60%的商品为原创设计商品。

期间,网易严选从单一渠道、单品牌发展,向全渠道、多品类品牌布局。历经自建渠道,基于网易流量资源,线上开发独立APP,线下探索旗舰店。如今已形成,微信小程序、天猫、京东、抖音、小红书等全渠道发展,旗下网易春风、网易智造等品牌相继壮大。

不可否认,网易严选整个程中有过渠道与品牌的路线摇摆,但在2019年底,新掌门人到位后,明确了要做生活家居领域第一新消费品牌的战略。此后,网易严选逐步从新中产喜爱的购物平台,发展成为新中产生活方式品牌,为消费者提供一站式、全品类、全方位的美好生活解决方案。

拼多多创始人黄峥曾提出,拼多多追求“迪士尼+Costco”的发展方向。鲸商从网易严选高管们的分享中,明显感受到它已不再被贴着当年无印良品的烙印,而是在“宜家+Costco”的探索新航道。

为何如此理解?

我们看新中产的目标人群定位、家居品类的生活场景,以及在较强的自主设计能力,满足用户多元化需求方面,宜家与当下的网易严选有相似之处。此外,宜家在餐饮方面跨界创新,也与网易严选的“破圈”初衷一致。

控制在4000以内的精品SKU经验理念,自有渠道中,小部分品类开放,与自有品牌结合,结合会员制策略。在这些方面,我们都能看到网易严选与Costco也有相似之处。

在新人群、新渠道中捕捉新机会

梁钧表示,网易严选希望用“爆品孵化能力+全渠道体系”的商业模式,让国内百姓可用实惠的价格,享受同样优质产品。

但想圈粉新中产,从平台进阶为新消费品品牌,还需品牌加深对人群精准触达、产品快速迭代、立体声营销、渠道全面建设。

据巨量引擎联合OMG发布的《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》显示,当下不差钱的新中产,往往更具主见与文化自信,追求精神层面成长,与高品质、健康生活。

网易严选同样发现,新中产往往不把结婚、买房、稳定的工作视为生活必备。人们愿意为东方美学、国潮彩妆的花西子买单;愿意在抗糖减肥时,买一瓶元気森林气泡水;还会在抽泡泡玛特盲盒时,收获悦己、社交的愉悦。种种迹象表明,新中产对高颜值、功能性、趣味性兼备的产品倾向。

如今,网易严选已渗透30%新中产家庭,PRO会员有263%的年增长率。用户的复购率高达54%,而退货率仅有2%。

这组数据得益于网易严选的品牌力与产品力。具体到供应体系,网易严选与国内外500多顶级制造商合作,在产品包装、履约、售后等环节便捷高效。

在产品上,网易严选一方面大量投入原创设计商品开发。不少原创设计商品获得设计大奖,比如小时光白酒获得2020金点设计奖,蘑立快熟锅具荣获2020中国设计红星奖等等。

另一方面,面对市场产品严重同质化的现状,网易严选通过洞察用户需求,打造出全价猫粮、香薰、洗衣凝珠等独特、高效、科技的爆款产品。

拿网易严选人体工学转椅来说,2017年开始着力研究,选择的代工厂是欧洲品牌的供应商,严选团队根据国人身高、座椅习性等因素,改良了产品腰号位置,用户可根据喜好调节靠腰。

又经过调研,他们发现欧洲人较少有午睡习惯,但国内人大都有午休习惯。团队就添加了可以躺平休息的功能,还在椅子靠背添加了小号头靠枕,前后迭代15次。

罗永浩也是这把椅子的消费者,后来他指明要在第一场直播中带网易严选的人体工学椅。这款产品不仅罗永浩喜欢,还收获众多KOC反馈与用户好评,去年销售额就高达1亿多元,成了现象级爆品。

作为爆款制造机,网易严选单品推出后要具有衍生能力,才能持续分化SKU。现在,网易严选旗下还有情趣用品类自品牌“网易春风”和智能硬件类自品牌“网易智造”,既扩充品类,又抢占赛道用户心智。

在渠道方面,网易严选过去的主渠道是APP,沉淀了大量目标用户。现在外部环境骤变,B站、小红书、抖音、快手都在高速发展。网易严选调整策略,按照第三方渠道+自建渠道的方式运营,其中外部渠道以超过150%的增速增长,占据品牌销量的半壁江山。

网易严选APP作为精品渠道,配合会员权益留住核心用户,并不断培养下一阶段的新款、爆品。这类似于Costco会员制,不同的是,Costco自有品牌较少而入驻品牌多,网易严选是自有品牌多而入驻品牌少。

此外,网易严选还非常重视内容渠道。严选团队广泛布局短视频和图文种草机制,积极与罗永浩、李佳琦等名人合作,甚至大老板丁磊亲自上阵直播带货。团队还将商品库与上万名KOL链接合作,由内容反向驱动产品优化思路。

线上品牌力稳定后,网易严选在上海、杭州等地设有直营品牌体验店,未来还会开到天津、南京等地。网易严选还通过加盟开辟社区店。但团队亦会面临新问题——如何让加盟商也挣到钱、进而扩大加盟数量?这或许是网易严选在下一阶段要攻克的挑战。

同时,网易严选还将在下沉市场推出特供自品牌。这需要先通过一批极具性价比的商品测试,再根据反馈来布局。或许未来,下沉市场会是网易严选的新机会。

品牌建设中,用技术提升商品力

品牌力的建设,最终会落在商品力上,创新驱动,这是主观层面要素;客观因素来自其产品市场份额、消费者心智美誉度等体现。

宝洁在新品创新方面一直走在前列,但它们做新品研的方式也很传统,与大部分消费品公司一致,主要靠问卷调查来得知用户反馈。经过成百上千的评测后,最终形成一套产产品上新体系。

此外,宝洁进行市场用户调研时,还会通过消费者座谈会、入户访问、商店调查等环节,辅助改进产品。

传统调研模式样本有限,也需升级。告别过去的纯经验主义零售思维,技术加持,在全渠道布局后,消费者行为数字化对选品、测款、动销,有着关键作用。

因为每年会有层出不穷的新品、新品牌,网易严选为了抓住新消费机遇,保持产品优势,需要对产品和市场有更理性的判断与经营。

网易严选借助技术力量进行商品创新,建立一套以严选大数据体系为核心的技术体系,针对早期选品、产品测试与消费者反馈,以及供应链补货进行精准匹配,提升用户体验。

首先,在选品时,网易严选每个季度都会做细分市场规模、增长、竞争的梳理,然后借助网易技术体系和数据储备能力,分析网易严选在这个赛道是否有机会。

在不断试错的过程中,网易严选的COO石闻一说,“网易严选的商品团队也曾在天花板很低的市场进行很多产品改进,投入很多营销资源,最终发现,选择有时候比努力重要。”

其次,当团队与系统分析出赛道趋向后,就开始快速生产迭代产品。网易严选会根据线上数据收集体系,以及供应链反馈,抓取全域数据进行分析,再进行小单试验。

所谓小单测试,是在一个产品上线的固定时段里,观测品类本身属性、复购率增长、复购周期长短、自传播频率等表现,来为产品判定标签。

这些标签将指导营销资源投放方向,用户评论将引导商品迭代方向。而针对销售情况不佳的产品,网易严选也会及时调整。

最后,面对产品库存与周转,网易严选也有自己的打法。尤其是有一些特殊的品类,比如长周期、多SKU的服装类目,常是下一个季度的产品,现在就需要背库存。

库存的能否处理得当至关重要,这是零售业的核心指标之一,也常常是压倒企业的“最后一根稻草”。凡客就曾因库存危机被压得喘不过气,最终清货倒闭。京东经过十多年着重发展物流、供应体系,将库存周转控制在34天左右。

网易严选起初因为没有基础数据积累,和大部分传统零售品牌一样,主要靠经验观测销量,不够精准。但网易严选历经5年发展,在系统不断优化的过程中,加上大量的数据积淀,对产品与库存的把控越来越精准,单库存周转已做到60天左右。

网易严选的这套系统已在多次循环中得到了验证。产品和供应链的加持,能帮助品牌更快“出圈”。如今,五岁的网易严选,跑出了自己的新成长轨迹,未来还需以新消费品牌的身份演进。

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