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安踏们的鞋,都在NBA球星脚上

核心提示:3月24日,安踏最新发布的2020年度财报数据显示,集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿,增速在中国市场领跑行业,经营利润上升5.3%至人民币91.5亿元,经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%,毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%,为行业最高。

赢商网  曹晓晴

3月24日,安踏最新发布的2020年度财报数据显示,集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿,增速在中国市场领跑行业,经营利润上升5.3%至人民币91.5亿元,经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%,毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%,为行业最高。

其中,按产品类别划分,鞋类收益12.7亿元,占比35.8%;服装收益21.67亿元,占比61%;配饰收益11.41亿,占比3.2%。结合安踏2012年至2020年鞋类收益情况来看,安踏鞋类虽然整体收益和毛利率都有所上涨,但显然弱于服装,尤其近几年鞋类收益占比逐年下降,这几年只占约一半的服饰收益。

制图:赢商网,数据来源:安踏公开财报

此前,李宁(需求面积:100-300平方米; 代表项目:北京世贸天阶,东莞厚街万达广场等)在3月19日发布的2020全年业绩公告显示,今年李宁营收为144.57亿元,较去年同期上升约4.2%。按品类划分,李宁鞋类营收63.38亿元,占总收入43.8%;服装营收73.65亿元,占总收入51.0%;器材及配件营收7.54亿元,占总收入5.2%,总体收入较上年基本持平。

另根据东北证券数据显示,国内几大运动品牌:安踏、李宁、特步、361度、Kappa,从其业务结构占比情况来看,李宁、特步鞋类业务发展相对平稳,而安踏鞋业业务表现不如服装。

数据来源:东北证券

据行业专家透露,“安踏此前靠收购后的FILA一越成为中国最大的运动品牌,并且现在有三个品牌作为新增量曲线,而李宁是真正把一个品牌做成了。”

并有数字品牌榜数据监测,李宁在品牌参与度和传播度方面优于安踏;在品牌好感度方面,安踏与李宁不分伯仲。

数据来源:数字品牌榜监测研究

然而安踏在鞋业领域的投入和营销并没有减少,此前还曾签下NBA球星詹姆斯·怀斯曼和亚历克斯·卡鲁索。此外,安踏还签约了多位NBA球星,包括克莱·汤普森、戈登·海沃德、拉简·隆多、凯文·鲁尼与雅各布·埃文斯等。

当然,其他国内运动品牌李宁、匹克、361度等,也都纷纷对NBA球星下手,先后签约多位,有达蒙·琼斯、沙奎尔·奥尼尔、巴蒂尔、穆托姆博、阿泰斯特等等。NBA球星的争夺战,看似是一场抢人大战,但实质是产品口碑和市场的争夺。


NBA球星争夺战

“早期国产品牌的资本积累和市场营销手段都不够成熟,即使重视也无力精心打造球星签名鞋款。”知乎平台的资深体育爱好者Khris Yu网友对此一阵见血。

诚如他所言,由于NBA球星曾经大多数都是被耐克签下,例如乔丹、詹姆斯、科比等等,耐克也因此超越了阿迪达斯,成为全球第一大运动品牌。正是看到了这一点,国内运动品牌近年来也注重NBA球星,进入了抢夺战。

耐克在NBA球星争夺战中玩出了不少花样,不仅有经典招数(联名款和签名款),还有新颖方式强化球星与耐克之间的联系:

据资料显示,Nike每年都会为签约球星更新迭代签名球鞋款;

乔丹、詹姆斯还被耐克签约为品牌签约终身的球员;

此外,近几年耐克还在签名鞋上推出配色花样定制,将Nike旗下签约球员各自设计的PE配色注入定制鞋型中,给大众带去个性化选择;

在2017年耐克带着四位 NBA 球星与腾讯合作了一档综艺《大有名堂》……

Sean是一位资深球鞋爱好者,在接受赢商网采访时表示,他平时经常会买阿迪、耐克的球鞋,“星球战靴、KOBE NIKE,这些都是我很喜欢的鞋子,我特别喜欢初代经典款。”

勒布朗詹姆斯的狂热者Aka则每当耐克有了新的签名款或者是限量款,他都会根据实际情况入手,“耐克、乔丹它们出了新的鞋子,我看到了报道,稍微引导一下,我就会想买。”他还表示,耐克他们很善于饥饿营销,抽鞋、限量是惯用手法,此外还有很多联合球星的一些落地活动。

NBA球鞋销量排名,数据来源:网络

如此看来,运动品牌签约NBA球星后,想要在消费者心中留下较好形象,形成口碑效应,在产品和营销方面的投入必不可少。


产品和营销,两者兼备

近些年,中国头部运动品牌的市场占有率尽管发生了一些变化,但依然是阿迪达斯、耐克领先于安踏、李宁,尤其在产品和营销方面的投入有些差距。

数据来源:Euromonitor、中金公司研究所

“我们现在已经建了八大科技平台,加大研发方面的投入,未来安踏的面料科技感会更强,转变消费者对产品的认知。”安踏集团服采部高级总监胡凯此前接受媒体采访时表示,安踏正在不断加大产品研发的投入成本。

另据东北证券数据显示,2018年安踏在运动鞋服的研发设计费用投入资金为6.6亿元,费用率约为2.7%,李宁、特步和361度的研发设计费用则仅为2.3亿元、1.7亿元、2.1亿元。但根据申万宏源数据表明,阿迪达斯近1年研发支出CAGR约6.5%。

数据来源:东北证券

根据wind和国盛证券研究所的数据显示,耐克在刚成立不久便成立了研究实验室(Nike Sport Research Lab),阿迪达斯也拥有Future Team 研发团队,安踏是从 2015 年开始加速研发投入。

数据来源:wind和国盛证券研究所

耐克重视在产品策略上的功能性及舒适度,并在此领域研发了多种核心科技,包括鞋面、中底和外底。

数据来源:耐克、中金公司研究所

产品周期时长方面,据国盛证券研究所数据显示,耐克的产品周期从研发到成品可以缩短到6个月,而安踏需要13个月。但安踏也曾实现缩短周期,去年推出国旗款商品时,安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,当时仅用了6个月的时间完成了整个周期。

数据来源:国盛证券研究所

在营销方面,耐克广告销售费用是安踏的9倍、李宁的50倍。虽然安踏、李宁等国内众多运动品牌也陆续签约了不少NBA球星,但耐克更胜一筹。从NBA球星球鞋品牌占有率来看,耐克、阿迪达斯排在领先位置,李宁为第六,安踏仅为第八。

数据来源:耐克公告、中金公司研究部

耐克营销费用及占比,数据来源:耐克公告、天风证券研究所

NBA球星球鞋品牌占有率,数据来源:网络

“我买球鞋时,不太关注球星,但是我会根据产品品质和产品需求决定我是否购买。”另外一位来自知乎的球鞋爱好者南南表示注重自己的使用体验以及需求,例如买AJ系列YYDS、AJ纯粹等更多的时候是为了圆童年梦。

“营销已经不是一个点子、一个创意就能成就一波campaign、一个产品甚至一个品牌了。要想打动消费者,需要把大创意放进规模化的进程中,从点到面,俘获人心。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠此前接受媒体采访时表示。

的确,安踏这些年来除了在代言人上涵盖娱乐明星、国内体育明星、NBA球星等之外,还和国内一众赛事合作,中国奥委会、冬奥会、残奥会等赛事都和安踏成为了好伙伴。这一系列的举措也给安踏带来了不小增长,在2011年安踏超越成功超越李宁,成为国内第一运动品牌。

反超后的安踏正踏上了运动浪潮之风。


如火如荼的运动潮

从2015年国家政策支持全民运动开始,全国掀起了运动风潮。据第一财经商业数据中心发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,预计到2025年将有5.3亿人参与体育锻炼浪潮中,其中,篮球是第二大受消费者欢迎的体育运动。

数据来源:《2018线上运动消费趋势大数据报告》

并且,90后、95后成为购买运动商品的主力人群,从2015年4月至2018年3月,购买力逐年增长,并呈现持续增长状态。

数据来源:《2018线上运动消费趋势大数据报告》

另据Euromonitor、光大证券研究所数据显示,中国运动鞋消费额多年来保持较高的增长态势。

数据来源:Euromonitor、光大证券研究所

“年轻一代比70后、80后更具有民族自信心和自豪感,他们从内心深处对国货更具有认同感。”安踏集团副总裁李玲表示,安踏将年轻消费者放在首要位置,以满足他们的需求,塑造品牌形象。

同样拓展年轻消费市场的李宁,在2018年,借助纽约时装周就成功打开了中高端年轻消费市场,“中国李宁”刷新了大众对国产老牌的印象,同时也掀起了“中国骄傲” 的飓风。

丁世忠此前也曾表示,“中国本土体育品牌正面临着来自需求端的巨大机遇,新的消费市场正在被激活。中国现在的体育人口比例已超过40%,城镇化布局进一步加大。这与欧美发达国家60%-70%多的水平相比,有很大的提升空间。”

如今运动品牌市场早已红海变成“血海”,消费者的心理和消费需求发生了差异性变化。如何更好地获得年轻消费者的考验和认可,在这个市场寻找到新的契机,是安踏、李宁等国内一众运动品牌能否继续保持脱引而出的关键所在。

在激烈残酷的竞争中,谁跑得快谁就是赢家。

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