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维密天使折翼,中国市场也难救

核心提示:2月25日,维多利亚的秘密(Victoria's Secret)(以下简称“维密”)母公司L Brands发布2020年第四季度财报,截至2021年1月30日的第四季度该集团净销售额为48.18亿美元,可比销售额增长10%,其中Bath & Body Works的销售额增长了22%,维密销售额下降了3%,约为20.1亿美元。

北京时间2月25日,维多利亚的秘密(Victoria's Secret)(以下简称“维密”)母公司L Brands发布2020年第四季度财报,截至2021年1月30日的第四季度该集团净销售额为48.18亿美元,可比销售额增长10%,其中Bath & Body Works的销售额增长了22%,维密销售额下降了3%,约为20.1亿美元。

此外,L Brands集团自2020年2月1日至2021年1月30日期间,共关店278家,现有门店2669家。其中,维密总关店数为248家,大中华区仅关店1家,新开店4家,现有门店26家。

据相关数据显示,2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店,而现在全球总门店为933家。2020年5月20日,维密母公司L Brands在财报内宣布,将永久关闭250家位于北美的店铺。

按业务划分,2020年第四季度Bath & Body Works总销售额为27.18亿美元,同比增长21.8%;维密总销售额为20.997亿美元,同比下降15.2%。

维密业绩的下滑,从2016年就已开始。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。2019年全年,L Brands销售额下跌2%至129.14亿美元,净亏损录得3.66亿美元。

2020年6月9日,维密英国公司更是表示即将进入破产清算,公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。

然而维密不仅遭遇业务上的挣扎,大秀的收视率也是连年下滑。2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万,与巅峰时期的2030万相去甚远,这也导致了维密大秀的最终取消。时尚界相关人士表示:“维密大秀的取消,也意味着其塑造的传统性感型审美时代的结束。不仅维密的审美受到了冲击,整个时尚界单一的审美趋势也在不断改变着。”

北京商报记者联系了L Brands集团询问关于维密大秀未来的形式以及品牌发展方向等问题,但截至发稿暂未获得回应。

管理层表示,公司正推进分离维密与Bath & Body Works的计划,预计将于8月完成,其中包括将前者分拆为一家上市公司或将该业务进行出售的方案。

“维密走高端路线,更多开设在高消费地段,导致消费群体具有局限性。受到疫情影响,消费能力普遍下降,对于维密的消费潜力有很大冲击,王牌维密大秀的取消也导致品牌很难再形成对消费者的刺激,所以影响力越来越小,也就导致了美国市场门店的大量关闭以及整体业绩的下滑。相比之下,Bath&Body Works走的是平价路线,受疫情冲击的恢复能力相对更强。”香颂资本董事沈萌表示。

沈萌进一步指出,将维密独立出来的举措,对于L Brands旗下除维密之外的品牌来说,可能不足以替代维密来支撑整个L Brands的体系。而分割出来的维密,虽然没有了其他品牌的拖累,但是能否走出自己独立发展的道路还有待考量。因为目前来说制约维密发展的,更多的是其与消费者之间的脱节,没有办法刺激出更大的消费需求。除非独立之后引入新的资本,形成更大的营销动力,否则依旧将面临一定风险。

可持续时尚中国创始人杨大筠指出,L Brands集团在维密前景不明朗的情况下对其进行分拆重组是上市公司的常见手段之一,随之产生的影响可能是双向的。对于维密来说,独立后本身的现状会让投资人产生担忧,所以说会对其市值产生更为负面的影响。但对于Bath & Body Works而言,如果作为单独的优良资产存在,反而会增加投资人的信心。

困境中的维密,似乎很看重中国市场的消费潜力。2020年4月20日、4月24日,维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

据悉,维密在北京、上海、广州、成都、重庆等地的店铺早已恢复正常营业。位于北京朝阳区一家维密门店的工作人员告诉北京商报记者,因疫情防控到位,该门店长期处于正常营业状态,并且上新速度很快。

或许维密也正是看到这一点,所以才急于关闭海外门店,力求以更快的速度抢占中国市场。然而 “四面楚歌”的维密并未被走秀时摔跤的奚梦瑶“救活”,中国市场对于维密的认可程度或许也难以达到品牌方的预期,维密截至目前在全球共开设了933家线下门店,而大中华区域门店仅有26家。北京商报记者联系了L Brands集团相关负责人询问关于未来是否会加大对中国市场的投入等问题,但截至发稿暂未获得回应。

沈萌直言,中国文化中对于内衣的使用仍旧处于比较私密的场合。国内虽然也有很多维密的忠实消费者,但近几年来,维密独特的品牌吸引力正在逐渐消失。加之其他新品牌不断地竞争以及消费者对于高端内衣的需求还不够强烈,没有达到维密预期的优势,所以中国市场也很难成为维密未来发展道路上的救命稻草。维密进入中国市场较晚,若想彻底打入中国市场,还需要给消费者带来新的理念和更高的品质。

来源: 北京商报 赵述评 蔺雨葳

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