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奢侈品涨价,何乐而不为呢?

核心提示:消息最灵通的中国代购们于新年之交,在社交平台上透露了奢侈品品牌启动新一轮提价的消息,这距离大牌上一轮 “被涨价” 还不到三个月的时间。

消息最灵通的中国代购们于新年之交,在社交平台上透露了奢侈品品牌启动新一轮提价的消息,这距离大牌上一轮 “被涨价” 还不到三个月的时间。

据悉,包括 Hermès、Louis Vuitton、Bottega Veneta、Chaumet 尚美巴黎、Audemars Piguet 爱彼在内的一系列奢侈品品牌都位列提价名单之列。尽管此次决定提价的具体品牌和去年 11 月份的那一批并不完全重叠,但普通消费者的一个观感是奢侈品品牌在中国市场整体涨价的趋势越发频繁了。

Hermès 每年年初都会例行涨价。就目前所披露的情况来看,此番涨幅似乎较小:比如,Lindy 系列的涨幅约为 6%,一只 Lindy 30 的价格从原先的 59500 元提至 63050 元。“菜篮子” Picton 22 则涨了 60 欧元 (约 470 元左右),在澳大利亚和新加坡涨幅均在 3% - 5% 左右。

这轮涨价幅度最大的或许是 Louis Vuitton。品牌的入门级配饰包从 4900 元(2020 年 7 月)涨至 6150 元(2021 年 1 月),涨幅高达 25.5%。热门款手袋 Louis Vuitton Multi Pochette Accessories 现在需要 16000 元才能拿下,相较 2019 年 7 月的定价涨了 4700 元。

这两年靠着一系列爆款包袋和配饰重振旗鼓的 Bottega Veneta 也于 1 月 8 日后微调了部分单品的价格,其中大热的 “云朵包” The Pouch 涨了 400 元,目前为 22000 元。另一款加入金属链设计的 The Pouch 手拿包价格为 29600 元,逼近 3 万元档口。热门鞋靴 The Lug 则未在此次涨价之列。

大多数品牌选择涨价的产品无非是经典 Monogram 系列,或是跨季度的热门经典款,涨幅基本控制在 15% 以内。在一定程度上,涨价的产品意味着其在市场中的受欢迎程度,每一次涨价也会收获大量的媒体报道,但接二连三的涨价背后,反映了头部品牌更为掌握市场主动权的现象,也是品牌应对疫情后市场不确定性的一大策略。

Louis Vuitton 是 2021 年年初 “涨价潮” 中涨幅最大的奢侈品品牌

每一轮涨价通常是由 Hermès、Chanel 和 Louis Vuitton 等顶级品牌先发,进而其他品牌跟进涨价。Chanel 去年 5 月份宣布在全球范围内上调部分手袋和小型皮具产品的价格后,Gucci 于 5 月至 6 月期间调整了意大利、英国和中国的定价,Salvatore Ferragamo 和 Prada 之后也证实了提价调整。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出,这一轮涨价是为了 “最大限度赚取利润,弥补疫情损失,优化财务报表”。虽然中国市场快速恢复涨势,但新冠肺炎疫情的影响仍在蔓延,国际旅行暂停,所谓的 “报复性消费” 短期似乎难以出现,迫使品牌短期内制定更为可靠的定价策略,某种程度上是在调整市场供求关系,以保持稀缺性特质。

这一长串品牌涨价名单中,Hermès 是少数按照惯例涨价的品牌,涨幅和往年相较持平,保持在 5% 左右。克制的定价策略在不确定的环境中尤为博取市场好感以及投资者信心;品牌在进一步管理好自身的库存和品牌形象的基础上,如果消费者越容易买到其单品,反而容易稀释其品牌价值,因此稳定的涨幅能一定程度降低品牌价值稀释的风险。

几家大品牌从不打折,不降反升是屡试不爽的好办法。怎样的体量算 “大”,一个直观的判断方法是看其是否进驻 outlets(奥特莱斯)。Louis Vuitton 前掌门人 Vincent Bastien 曾在《奢侈品管理》一书中道破奢侈品的内涵,“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的),人们想要得到的欲望就越强。” 品牌提价向买方市场传递了一种心理暗示,消费者是在投资理财产品,接下来购买同样单品的价格可能会更高,买到即赚到。

HSBC 奢侈品分析师 Erwan Rambourg 也表示:“当你处于一个少买精买的环境中,你会选择最具标志性的品牌。” 奢侈品品牌近几年的民主化营销策略奏效,吸引了不少新客户,但这些客群对于品牌的忠诚度尚不稳固,在疫情面前更加摇摆。在资产有限的情况下,入门级顾客会考量是否要继续购买奢侈品,他们出于对个人未来资产保值的焦虑和渴望,会更加倾向选择顶级品牌和热门单品。因此,在这个关口涨价能够有效巩固他们对于奢侈品品牌价值(特别是热门单品)的认知,加之转售市场的价格涨幅作为有力佐证,入门级顾客的将会更有信心继续购买。

消费者关注的不仅是涨价频率,更关心每次新定价是否超出了心理预期。

Chanel Classic Flap 和 2.55 口盖包三连涨,经典尺寸目前售价均 5 万多元。去年最新定价确定后,社交网络平台同时出现了部分抵触声音,也有一些消费者感慨 “早就买了”。奢侈品市场教育在一部分见多识广的客群中十分成熟,太多、太剧烈的调价会伤害熟客忠诚度,转投购买更具持久性价值的商品。

投资银行 Jefferies 奢侈品分析师 Flavio Cereda 认为:“如果品牌在欧洲和中国的差价在 20% 或是 25% 左右,涨价完全可以接受。如果差价已经达到约 40% 或是 50%,那么问题更加严重,特别是中国市场作为地理区域,(销售额)占到三分之一的奢侈品市场。”Vogue Business in China 之前采访收集到的信息显示,大多数消费者可接受的差价上限为 3000 元。

这轮涨价中另一个值得关注的是涨价黑马 Louis Vuitton 的入门级配饰包,不到两年时间实现了四连涨,涨幅高达 55.7%。凭借相对低廉的定价和品牌经典 logo 和 monogram,以及赶上腋下包流行的东风,入门级配饰包迅速成为了品牌的大热包款,消费者预定这款包至少需要等待两个月才能拿到现货。

当经典款价格上涨超过部分客群可承受范围,小手袋或许是部分人群触达顶奢品牌相对快捷的选择,它们在疫情大爆发之前已颇受市场青睐。Bernstein 分析师 Luca Solca 的数据显示,2015 年至 2018 年期间,小手袋的市场份额几乎翻了一番,从不到四分之一的销售额增长到近一半。

不过,并非每个奢侈品品牌都能借助提价策略,成功吸引消费者不断买单。大品牌受疫情的影响频繁涨价,已引起不少 C 端客户质疑。Gucci 最近也传出了涨价的消息,部分的包款据说涨幅高达 20%,这很难将提价简单归结为疫情的原因。品牌隶属的开云集团公布的本年度第三季度财报中显示,Gucci 是本季度旗下唯一出现负增长的品牌,较去年同期销售额下降 8.9%。周婷提及奢侈品牌涨价的依据之一是 “客户愿意支付”,如果品牌吸引力消减,提价能否拉动业绩是未知数,甚至可能会进一步损害品牌价值。

Chanel 曾在 2015 年 4 月宣布实施平衡全球售价的定价策略,以此 “协调全球价格差距,调低中国市场部分产品售价”。在新的定价策略下,品牌的部分产品在欧洲市场的价格进行 20% - 30% 的提价,在中国市场进行约 20% 的降价。经典款手袋 11.12 调价之后,在欧洲和中国内地的价差从 1.47 万元缩小到 1800 元。品牌去年 5 月表示,涨价是基于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因。

各家奢侈品品牌在疫情期间更加依赖中国市场,这或许也为今年频繁涨价埋下伏笔。2019 年,中国消费者在奢侈品上的消费总额为 1527 亿美元,其中近 70% 是境外消费。去年解除封锁后,中国作为最快恢复正常秩序的区域市场,再次展现强劲购买力,LVMH 和开云集团在 2020 年第二季度的中国市场销量分别同比增长 65% 和 40%。

奢侈品消费需求开始在本土复苏,消费回流有巨大的想象空间,调整免税业务是有效手段之一。政府借势宣布,自 2020 年 7 月 1 日起,海南离岛免税购物政策再放宽,离岛旅客每年每人免税购物额度从 3 万元提高至 10 万元。贝恩在 2020 年 12 月发布的研究报告《2020 年中国奢侈品市场:势不可挡》佐证了免税政策的积极影响,中国境内奢侈品消费将逆势上扬,并认为海南离岛免税购物支撑了 4 月奢侈品消费回暖。

价格差异是中国消费者多年来青睐海外消费的原因之一,一位名为橙橙的代购结合自身经历告诉《财经》杂志:“很多款式国内没有,消费者只能去国外或通过代购买。” 这或许是奢侈品品牌现阶段更需要思考的问题,如何挖掘真正的市场潜力,而不仅是依赖提价热门手袋来营造消费焦虑。

周婷更是指出:“(涨价)短期促进销售,长期不利于奢侈品行业发展,频繁涨价在透支客户的消费热情和消费力。随着消费者越来越理性,涨价效果会降低,让品牌存在被客户抛弃风险。”

那么更长期的问题是,假以时日国际旅行恢复正常,奢侈品品牌又将如何进行新一轮的价格调整呢?

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