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2020盘点:这八个增长领域,值得服装行业关注!

核心提示:虽然这一年挑战多过机遇,遗憾大于无畏,但我们想把脆弱留在昨天,去关注更多积极的信号。通过对2020年重点事件的复盘,我们总结出以下几个增长领域。

有人说:“时代的一粒尘,落在个人头上,就是一座山。”

2020年,黑天鹅不期而至,市场风云变幻,在这场突如其来的疫情面前,每个人都经历过恐惧、迷茫、无助、焦虑……对于身处其中的服装企业来说,停工停产、闭门闭店,每一项都是打击,脆弱者在其中挣扎,难逃悲剧收场。但也有企业,在经历了短暂的沉沦后,快速调整方向,学会在尘埃中播种,虽然最后未必收获丰硕的果实,却让自身拥有了更加强大的抗风险能力。

虽然这一年挑战多过机遇,遗憾大于无畏,但我们想把脆弱留在昨天,去关注更多积极的信号。通过对2020年重点事件的复盘,我们总结出以下几个增长领域。

转产改造

2020年在疫情中开局,出于防控需要,工厂停工停产,商店闭门谢客,纺织服装常规消费需求断崖式下跌,但同期防疫物资的需求却在激增。在政府的支持下,不少服装企业在第一时间完成了生产线改造,跨界口罩、防护服业务,不仅为社会提供了亟需的防疫物资,也弥补了自身因为停工停产造成的经济损失。

嘉麟杰是其中比较早完成生产线改造的一家纺织服装企业。资料显示,今年2月,嘉麟杰接到上海市相关部门要求生产疫情防控一次性隔离服的订单,从而开启了跨界之路。在订单交付完成后,嘉麟杰子公司仍继续生产并销售隔离衣、医用帽等相关防护物资,并将口罩、防护服业务发展至国外市场。受此影响,该公司股价在两个月内水涨船高,每股价格从2元左右涨至5元左右。

和嘉麟杰情况类似的还有报喜鸟。据悉,报喜鸟控股子公司上海宝鸟服饰有限公司在今年2月初被上海市政府应急征用参与防疫物资的生产和销售,宝鸟服饰收入实现较大幅度增长。据三季度财报显示,报喜鸟2020年1-9月份实现营业收入22.6亿元,同比增长4.22%;实现归属于上市公司股东的净利润为2.41亿元,同比增长47.38%。

与此同时,森马服饰、美特斯邦威、乔治白、雅戈尔、红豆股份、舒朗等公司也陆续宣布进军口罩、防护服等业务。在服装行业因线下销售渠道受阻时,这些公司跨界口罩行业弥补了部分业绩亏损;而在国内疫情防控形势稳定时,他们又逐渐从口罩业务中抽身,将精力放在恢复主营业务运营上,从而较为平稳地度过了特殊时期。

智能制造

今年9月,阿里巴巴宣布旗下全新的战略平台“犀牛制造”即将上线,剑指中国制造业纵深,要建造一个大数据制造业的王国。一时间,犀牛制造频频冲上热搜引得坊间争相讨论。

在此之前,服装行业已经试水智能制造多时,报喜鸟、酷特智能、日播智尚、广东溢达、山东鲁泰等大型纺织服装企业走在了智能制造前端。此番互联网巨头阿里巴巴的入局,为传统产业技术升级打响了关键的一枪。

众所周知,服装行业“苦库存久矣”,而犀牛智造工厂是阿里巴巴探索新制造打造出的一个样板工厂,它率先从服装产业切入新制造,实现“定制服装批量化生产”。在需求端,打通淘宝天猫,为品牌商提供精准销售预测,首次让按需生产可规模化实施;在供给端,通过柔性制造系统,犀牛工厂可实现100件起订,7天交货。犀牛工厂可让中小服装商家,预测销售趋势、快速响应市场需求,不用提前生产很多货,解决困扰服装行业已久的“库存难”问题。

在过去的30年,中国制造完成了从0到1,而要完成从1到10,10到100,我们太需要新技术的加持。相信随着阿里的入局,服装智能制造将再掀波浪。

新锐内衣

2020年的双十一,与以往时候有些不一样,不仅在时间上拉长了战线,在各品类的销售榜单上,也出现了很多成立仅四五年的新兴品牌,其中,内衣品类的排名变化最为明显——2019年,这一榜单的前三甲还是南极人、优衣库、恒源祥这些拥有数十年知名度的传统品牌,而今年的冠亚军已经被Ubras、Bananain蕉内所占领。

事实上,这些新锐品牌的兴起早在资本端就有迹可循。2019年10月,女性内衣品牌NEIWAI内外完成1.5亿元C轮融资,投后估值超过10亿;2020年8月,大罩杯内衣品牌“奶糖派”完成900万元天使轮融资;2020年9月,女性内衣品牌Ubras完成数亿元B+轮融资;2020年11月,以无感标签内衣起家的Bananain蕉内正式完成数亿元A轮融资,投后估值达到25亿元,成为国内近10年来估值最高的内衣公司;11月底,内衣新品牌“素肌良品”也宣布完成数千万元A轮融资。

新旧品牌交替的背后,显示出内衣市场仍旧拥有巨大的需求潜力,并且已显露出全新的运作模式。不同于传统企业量入为出的资金和产品运营方式,新品牌依靠资金流入带来的规模效应,将互联网的新打法带入了传统内衣生意。

另一方面,消费者的需求变化,助推了这一轮的行业整合。在整个消费升级的过程中,消费者对于产品的综合要求越来越高,对品牌、价格、材质以及产品调性等方面,都提出了越来越精细的要求。以舒适为核心理念的产品迅速崛起,看上去好像是产品形态的不断更新迭代,背后则是以细分人群的需求为主导的产品理念所带来的变化。

女性运动

毋庸置疑,女性是新时代消费的引导性力量,但在此前的运动用品市场,女性的消费力未被很好的激发,无论是耐克、阿迪达斯等国际运动品牌,还是安踏、李宁等国内运动品牌,其主要消费人群都剑指男性。

而在2020年,女性运动市场终于引起足够重视。

首先是凭借瑜伽服打响市场的lululemon开始进驻中国,抢占女性运动市场,并获得巨大成功。据lululemon公布的2020第三季度财报显示,lululemon销售额同比增长22%至11亿美元,而去年同期仅为9.161亿美元;净利润同比增长14%,为1.436亿美元。其中,女装业务贡献的销售额依然占大头,该季度销售增长了21.6%,为7.91亿美元,占到总销售额的70.8%。与此同时,lululemon以超过400亿美元的市值成功突围,成为2020年运动服饰领域最大的一匹黑马,成功跻身为运动服饰全球市场第二,挤下阿迪达斯,仅次于耐克。

也许是从Lululemon获得的成功中看到了女性运动市场的潜力,各大传统运动品牌如 Nike、Adidas、Under Armour等也开始了一系列针对女子运动市场的布局,包括产品创新、线下零售体验创新、线上整合传播、线下体验活动、数字化社区平台等等,通过开设全新的女式专卖店,推出更多女性服饰品类等方式,争取更大的女性运动市场份额。

资本方面,也开始倾向于一些以满足女性运动需求为导向的品牌,如今年11月,MAIA ACTIVE玛娅宣布完成近亿元B轮融资;Particle Fever粒子狂热也获得亿元C轮融资,这两个品牌都是兼顾功能性和高颜值的新一代运动品牌,能够满足女性消费者对于舒适性、高颜值和多场景穿着的需求。

汉服/二次元

尽管汉服和Lolita裙、JK制服裙等二次元服饰在前几年就可见热度,但大家普遍认为属于小众群体的狂欢,难以破圈。然而,一项调查数据显示,2020年,中国二次元消费群体达到3.87亿人,二次元服装市场规模近170亿。再加上十二光年、十三余、重回汉唐等汉服或二次元服饰品牌屡屡获得资本青睐,销售渠道也从线上开始走向线下,一个由小众文化撑起的新市场正在被打开。

从新消费品品牌走红的趋势来说,小众并不意味着没有前景,更精准、更细分的赛道反而更能培育出有前景的品牌,甚至从某种程度上来讲,小众还意味着高利润,如果找到精准圈子并将之引爆,就能收到意想不到的效果。

比如“十三余”的创始人小豆蔻儿最初就是在微博和B站分享穿着汉服的视频,以此获得了大量关注,吸引了汉服爱好者的跟随。现在小豆蔻儿在B站、抖音、微博等几大平台的粉丝数累计已达800万,淘宝店铺粉丝为350万,这个数据秒杀很多传统服饰品牌。还有专注JK裙的“汝汝同学JK制服”,在线下店铺内为JK制服爱好者们准备了教室等实用的拍照场景,成为备受追捧的网红打卡地,也让汝汝同学成功出圈。

当然,小众文化自带的高门槛、重原创、重IP等标签也在形成新的桎梏,让其线上线下的商业化之路都不那么好走。从目前来看,阻碍汉服和二次元服饰发展的最大障碍,就是标准化程度低。由于此类产品的核心竞争力就是IP和独家服装形象,因此无论是制作方还是消费者,都更重视服装IP的原创属性,在制作过程中往往需要每款服装单独制版,调整生产线,往往一个批次仅可生产一款服装,阻碍了该类服装实现大规模重复生产。但如果能找到适合此类服饰的生产和运营方式,这个市场在用户端仍存在较大的消费动力与消费能力。

可持续时尚

近年来,可持续时尚已经成为全球服饰行业不容忽视的发展趋势之一。时尚产业作为全球第二大污染产业,各大品牌都翘首以盼加入环境保护的阵营之中,寻求发展和转型。

目前,国际品牌如Nike、Adidas、ZARA、H&M、优衣库等都推出了自己的可持续计划,国内则有一线女装品牌歌力思联合WWD,发布了可持续时尚宣言,每季服装都会选用符合FSC 森林认证的日本三菱SOALON纱线制作面料。此外,许多年轻的品牌和设计师们,包括Richard Malone、Feng Chen Wang、Caroline Hu、上官喆、Neon Cloud Hat System、Rui 等,也都用各自的方式展示他们在可持续发展领域中的最新理念与实践。

其实,可持续时尚不是近期才出现的议题,只是长期以来,可持续时尚在执行上似乎进程缓慢且悄无声息。时尚本就关乎欲望和精神消费,与提倡环保避免浪费的可持续概念,多少存在冲突。

而今年,由于疫情的影响,让人们更多地认识到人类的脆弱,越来越多的消费者对品牌在环境保护、社会责任方面有更多的期望。消费者更愿意支持安全、舒适、环保的服饰产品,也愿意了解产品背后的故事,如产品是如何诞生的,产品的成分是什么等等,而这些观念也将进一步刺激消费者,推动他们的购买行为。

当然,可持续时尚全球议题显然是难以一步到位实现的,但从目前的行动力和科技力量的支持下,指日可待。让可持续时尚成为新时髦,也是品牌们发展和突破的新方向。

直播带货

2020年,突如其来的新冠疫情彻底打乱了企业的生产经营,也把直播带货这一新型商业模式推上了风口浪尖。这场由平台推动,薇娅、李佳琦为代表的头部主播与各大品牌、小商户、企业家等联手创造的销售神话,进一步引爆了直播购物的热情。

疫情促进了直播的全面爆发,而今年的直播与往年也有很大不同。在以往,大众对于直播的印象就是去库存、拼低价,然而今年很多主播的直播间客单价都有所提升,其中不乏出现三位数甚至是四位数的情况,很多大牌商品也成为不少腰部和头部主播的抢手货。这不仅让直播电商摘掉了“只拼低价”的帽子,同时也逐渐展现出直播电商的本质:直播电商的根本还是在于电商,而非直播。

对于服装品牌来说,直播更加理性化正是入局的好时机。很多品牌不仅与头部主播合作,也开始培育自己的直播团队,其中不乏品牌高层亲自上场卖货。比如红蜻蜓就以创始人带货直播、鞋文化博物馆直播首秀、品牌明星助力公益等创新手段成为直播黑马,在淘宝“3.8女王节”期间凭借31万热度荣登淘宝平台服饰频道实时排名第三。

相比网红、明星直播带货,这种“总裁直播”更容易传递品牌的温度、产品的情感,帮助商家拉近与消费者之间的距离。毕竟,没有哪个主播会比自己家的高管、老板更了解自己的产品。

而从如今的直播现状来看,辛巴、李佳琦、罗永浩等头部主播相继出现直播事故,也证明达人的红利期正逐渐结束,每一个流量都变得难能可贵。主播后续想要发展,势必要和“货”深度挂钩,只有和强大的工厂、有实力的供应商合作,才能增加粉丝的留存、粘性和复购率,而这正是以产品为王的服装品牌的优势所在。

新校服

今年5月,中国服装协会校服产业研究中心发布了国内首份针对校服的产业白皮书,其中提到我国中小学在校生共计18926.5万人,以每个学生一年四套,每套149.23元或每年661.97元计算,可知我国校服市场需求规模大约在1130亿~1250亿,可谓前景广阔。

然而,与千亿市场规模矛盾的是,我国95%的校服企业都是小微企业,市场分散、质量参差不齐、缺乏设计感、价格不透明等因素饱受诟病,由此催生了中国校服市场化、透明化变革。

伊顿纪德是行业和消费者公认的校服领军品牌,服务国内 3400 所学校,但也仅占整体中小学校数量的1.3% 。可见,目前中国制式校服行业还属于起步阶段,市场还有巨大潜力,随着 4 亿中产阶级家长审美品位的提高和二胎政策出台,未来十年,区别于原有“面口袋”的新制式校服市场将有 20 倍以上的增长空间。

不过需要指出的是,打铁还需自身硬。虽然校服是一个可以持续的细分领域,但还是需要在考虑利润的同时,将自身产品质量做到上乘,毕竟,款式、科技感等都是锦上添花的点,而质量安全关系到孩子的身心健康,必然是学校和家长最为关注的要点。此外,校服消费场景特殊,相关的设计研发、仓储物流、售后服务等都与其他服饰有极大差异,企业只有做好准备,才能迎来真正的春天。

结语

以上,就是我们为你总结的八个增长领域。

有人说,2020年是一部魔幻大片,发生了太多大事:全球疫情、澳洲大火、美国大选、巨星陨落,非洲蝗灾、日本奥运取消……

同时,也诞生了很多网络热词:新冠,打工人、凡尔赛文学、庆渝年、社会性死亡、逗鹅冤、时间管理大师、后浪……

这一年,我们见证了太多。深处服装行业的人们,一边温暖战疫,一边破局逆行,大部分人都很不容易,好在我们都熬了过来。

在突如其来的灾难面前,我们是战友,团结一心,反应迅速,干脆利落地打赢了一场硬仗。

不负韶华、只争朝夕,只有敢于逆流而上,才能勇立潮头。感谢每一个你,在这一年里的坚守和付出。

2021年,加油吧,服装人!

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