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波司登,难登高

核心提示:但世事难两全,这注定会是一场漫长的战役。当下,波司登也不得不直面“高不成低不就”的尴尬局面。

随着冬季来临,羽绒服的生意迎来了生机。不过,前几年大热的“加拿大鹅”和波司登,在今年的讨论热度略有下降。

目前,线上线下都已难见到售价达万元级别的「登峰」系列产品,但波司登高端化转型野心未死。

“目前波司登的平均价位在1500元左右,未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在11月27日举办的中期业绩沟通会上强调,波司登往中高端转型的趋势没有受到大的影响,战略没变。

“今年只是受疫情影响,考虑消费者心理的变化,增加了一些中等价位的产品线,6月份的订货会也曾引导加盟商和零售公司增加中等价位产品线的订货。”他说道。

然而,孤注一掷在羽绒服行业并高歌猛进的波司登,未尝没有隐忧。在聚焦羽绒服主业后,营收高度依赖单一业务、品牌的波司登,难以摆脱收入来源单一的问题,经营也面临季节性风险的困扰。

曾经“靠天吃饭”的波司登,在四季化、多元化梦想失落后,又回到了“靠天吃饭”的原点。

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羽绒制品春天

前段时间,东北地区遭遇罕见严重冻雨,城市披上“冰装”,在辽宁省西北部出差的黄珊珊(化名)不得不将购买羽绒服提上了日程。

在对比了波司登以及诸多服装品牌的羽绒服后,黄珊珊最终购买了一款售价几百元的快时尚品牌羽绒服。

“波司登跟以前比起来,总体设计是变好看了,但价格也变贵了,稍微好看一点的价格动辄一两千元,但我不常穿羽绒服,其性价比并不足以支撑我购买波司登。”黄珊珊对「子弹财经」表示。

在拉尼娜带来的冷冬里,像黄珊珊这样“突击”购买羽绒服的人不在少数,羽绒制品迎来销售高峰期,进而也带动了羽绒原材料的销量、价格上涨。

“羽绒原料的行情今年整体是不错的,可以看到,11月之前有一波连续上涨。”羽绒金网方面对「子弹财经」表示。

羽绒金网统计的羽绒行情价格数据显示,2019年到今年上半年,白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒等羽绒原料价格下滑明显,今年下半年以来羽绒原料价格开始回升。以市面上羽绒服装使用比较普遍的含绒量90%白鸭绒为例,其售价从6月4日的205.26元/kg上涨到了12月4日的279元/kg。

图/羽绒金网

“羽绒原料价格上涨源于品牌商看好今年拉尼娜现象的发生会有利于销售。另外,国内波司登、GXG、鸭鸭等一些大牌发力,打造时尚的羽绒单品,羽绒服不仅仅作为简单的保暖服饰,更被赋予了时尚潮流的意义,越来越多年轻人开始接受羽绒服,这些都是利好方面。”羽绒金网方面对「子弹财经」分析道。

今年下半年以来,波司登也是捷报频传。

淘宝数据显示,10月1日-6日,波司登品牌旗舰店销售额达到1910万元,同比增长574%;销售平均单价从去年同期的613元提升至1034元。

此外,双十一活动期间,波司登天猫旗舰店10月21日第一波预售首小时就登上了本土服饰类男装、女装排行榜的首位。截至11月11日23时59分,波司登品牌全渠道销售额突破15亿元。在天猫服饰品牌榜中,波司登品牌居服饰行业第二名、中国服饰品牌第一名。

图/波司登2020/21年度中期业绩发布会

而从波司登发布的2020财年中期财报来看,在4-9月的羽绒服销售淡季,其业绩仍然处在增长轨道上。截止今年9月30日止6个月,波司登营收达到46.61亿元,同比增长5.1%;归属股东的净利润约4.86亿元,同比增长41.8%。

从收入构成来看,波司登收入由品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装业务构成。其中,品牌羽绒服业务是波司登的最大收入来源,报告期内实现收入29.89亿元,同比上升18%,占总收入的64.1%。

同时,其它三项业务在波司登收入中的比重都在下降。贴牌加工管理业务收入12.29亿元,同比下降8.9%,占总收入比重也从上年同期的30.4%降到了26.4%;女装业务收入4.12亿元,同比下降18.5%,占总收入的比重降到了8.8%;多元化服装业务收入仅为3130万元,在总收入中占比已不足1%。

图/波司登公告

彼时,距2018年波司登明确“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”战略目标,主要发展品牌羽绒服业务并削减四季化男装、女装、童装业务,不过两年多时间。可见波司登聚焦羽绒服主业的转型力度。

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失落的野心

从波司登历史发展来看,重新聚焦羽绒服主业可以说实属无奈之举。

1984年,波司登创始人高德康开始为生产出我国第一件羽绒服的上海飞达厂贴牌制作羽绒服,也为后来波司登发展羽绒服业务埋下伏笔。1992年,高德康注册了波司登商标,开始独立打造品牌羽绒服。2007年,波司登在港股上市,成为羽绒服第一股,风头一时无两。

上市后,波司登进军非羽绒服业务,发力多元化、四季化转型,以期摆脱对单一羽绒服业务的依赖。2009年,波司登正式提出“三化”战略,即:品牌化、四季化、国际化。

图 / 子弹财经  摄 / 许芸

在推动业务往多元化、四季化发展的时间段里,波司登通过收购等方式,相继推出了男装、时尚女装、童装等产品线,并大举推动门店数量扩张。2013年,波司登的门店数量达到了最高峰14435家。

但四季化战略的推进始终不得人心,雷声大雨点小,强势扩张还给波司登带来了巨大的经营压力。波司登一度出现产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化、库存积压、营收下滑等诸多问题,净利润也从2012年的14.51亿元,一路下降到2015年的1.38亿元。

危机之下,波司登不得不对四季化男装、女装、童装业务进行削减,并大量关闭门店。仅2015财年波司登就关掉了5133家门店,到2017财年波司登门店仅剩5070家。此外,波司登重新聚焦品牌羽绒服的发展,在2018年明确了“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”新战略目标。

“前些年,我们的业务有点散乱,面铺得太大了。”在今年5月的一次采访中,高德康坦言。

“最近三年,我们开始聚焦主航道、聚焦主品牌,强化‘羽绒服专家’的认知,希望‘羽绒服=波司登’深植于消费者的认知中。”高德康说道。

“波司登战略调整的核心方向是‘聚焦’,从企业自身实际出发,当下要做的不应该是‘加法’,反而可能是‘减法’更好。”对于波司登战略的转变,纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄如此评价道。

在程伟雄看来,波司登集中优势资源,“聚焦主业、专心专注、做专做精”,这两年波司登业绩的增长,也正是因为采取了“聚焦主航道”的做法,做高度、挖深度。

然而,战略的变化,事实上也宣告了波司登多元化、四季化梦想的破灭,波司登曾经试图摆脱的收入单一性问题和季节性经营风险又再度“上门”。

波司登如何克服羽绒服销售受季节性影响较大的问题?又如何应对四季化品牌的竞争?「子弹财经」就相关问题联系波司登方面,截止12月5日,未获回应。

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孤注一掷的代价

近年来,聚焦羽绒服、收缩多元化等措施令波司登再度焕发生机,但如今,羽绒服经营受季节性因素影响的特性不仅在波司登业绩上有所体现,在股价上也已显露出来。

前几年波司登深陷危机之时,其股价一度跌至1港元以下。2018年宣告转型后,其股价开始提升。2019年11月,波司登股价曾涨到4.41港元,为近几年的高位,但到了2020年夏秋季节,其股价即跌至2港元左右,到了10月又再度上扬。

可以看到的是,这两年波司登股价的季节性表现十分明显。截止12月4日,波司登股价报收于3.43港元,总市值369.39亿港元,略低于去年同期。一定程度上,这或也可以反映二级市场投资者对波司登长期聚焦羽绒服业务的态度。

图 / 东方财富网

虽然近几年波司登、加拿大鹅、Moncler、The North Face等品牌羽绒服在社交媒体上的大量曝光,赋予了羽绒服更多的潮流时尚色彩,但相较于其它服装品类,羽绒服“靠天吃饭”的特性更为强烈,在需求端表现相对弱势。

智研咨询报告显示,预计2020年中国羽绒服市场规模为1317亿元,同比增长8.9%,增速低于往年。

图 / 智研咨询

公司经营聚焦羽绒服业务,波司登本就已存在收入来源单一的风险,而羽绒服业务高度依赖“波司登”品牌,无疑进一步加剧了经营风险。

波司登2020财年中期财报显示,品牌羽绒服业务中,最大收入来源即为波司登品牌,截至2020年9月30日止6个月,该品牌收入同比上升19.7%,达到27.26亿元。

今年以来,波司登在羽绒服子品牌雪中飞、冰洁上也花了不少力气,并取得了一定进展。

据波司登披露,2020财年上半年,雪中飞在快手及抖音平台的服饰销售排名前五,当期实现收入1.03亿元,同比上升5.2%;冰洁则聚焦库存去化,通过线下门店精细化零售管理、线上发力唯品会渠道以及加强直播体系建设等措施,当期实现收入1.09亿元,同比上升2.1%。

可以看到的是,波司登正尝试通过建立羽绒服品牌矩阵的方式,覆盖高中低端需求,以推动整体市场份额的提升。其中,波司登主品牌往高端转型,而雪中飞则定位于中端市场,冰洁主打高性价比。

但品牌高端化是持久战,要将雪中飞、冰洁这些子品牌做起来也并非易事,都要靠钱“烧”出来。

这也导致在推动公司转型的几年时间里,波司登销售费用大幅增加,从2017财年的24.52亿元增加到2019财年的42.76亿元。截至2020年9月30日止6个月,波司登销售及分销开支已达到12.09亿元,高于去年同期的11.19亿元。

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高端化争议

近年来,像波司登一样转型的老品牌不在少数,李宁是一个典型例子,通过推出定位更为高端的新品牌“中国李宁”和主品牌作出区分,进而推动了李宁的品牌形象革新。

不过与李宁不同,波司登选择的路线是,对原有品牌进行革新升级,推动品牌往高端化转型。

在程伟雄看来,波司登品牌在创立之初,就形成了“品牌引领”的发展模式,在消费者心中树立了“大品牌、好品质、羽绒服代名词”的心智认知,这是波司登留在消费者心智中的宝贵资产。

程伟雄对「子弹财经」直言,确实曾经很长一段时间,波司登忽略了品牌的力量,品牌的声量在弱化,品牌能量被严重透支,与时代消费者渐行渐远。“但是,从2017年开始,经过多番调研,重新激活波司登在消费者心中的认知,波司登品牌一定能够焕发新的活力。”

「子弹财经」走访波司登位于北京西单商业区占地两层的门店了解到,整体来看,店内售价在一两千元左右的产品居多。其中,挂着“店长推荐”字样的产品,售价大都在2000多元。与去年同期相比,设计比较新的品类明显增加。

曾经引发热议的万元级别「登峰」系列产品已下架,不过,店员仍表示“如果需要可以调货”。

而从天猫波司登官方旗舰店来看,代言人杨幂、陈伟霆同款以及大师联名款,售价在1000-3000元左右;更偏向户外运动等专业性更强的品类,售价在3000-5000元不等。

据君智战略咨询创始人、董事长谢伟山在波司登2020/21年度中期业绩发布会上披露的数据,波司登1800元以上产品销售占比在2017年尚不足10%,到2018年占比已超过20%,2019年占比进一步提升至超过30%。

不过,虽然波司登近年来通过参加国际时装周、与国际时尚大师推出联名款、请明星杨幂和陈伟霆做代言人等诸多手段拔高品牌形象,赢得越来越多消费者的注意,但波司登长期留在消费者心中的“性价比高”的印象不是短时间可以扭转,猛涨价的波司登还是遭受了诸多质疑。

多位消费者都表示对涨价后的波司登接受无能,认为价格和品牌形象不匹配。另外,在他们看来,以波司登目前的价位水平,可以选择的品牌太多了,不一定非得是波司登。

而波司登目前仍然存在的低端价位产品也间接成为了其通往高端品牌路上的障碍。

一位互联网创业公司的创始人直言,自己看了波司登在分众传媒投放的广告后便购买了该品牌服装,“但现在很不想让别人知道我穿的是波司登。”

在他看来,波司登和加拿大鹅之间的区别,就犹如国产手机与苹果之间的差距,“两个品牌卖万元级产品是不一样的概念。”

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结语

多年前,为了拓宽收入来源、降低收入单一风险,波司登大举发力多元化、四季化,但转型并不成功,反而将企业拖入危机之中。

四季化发展失利,波司登不得不重回“靠天吃饭”的原点,再度聚焦赖以起家的羽绒服业务,推动品牌往收入、毛利率更高的高端化转型。

但问题在于,主品牌波司登原本并不是一个高端形象,定位相对低端的雪中飞、冰洁品牌目前发展尚不成气候。波司登只能一边抓住原有的中低端产品用户群体不放松,一边推动品牌升级试图握住更为高端的需求。

但世事难两全,这注定会是一场漫长的战役。当下,波司登也不得不直面“高不成低不就”的尴尬局面。

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