首页 行业动态 当中国男人审美力觉醒,男装品牌慌了吗?

当中国男人审美力觉醒,男装品牌慌了吗?

核心提示:春江水暖鸭先知,新中产是我国男装头部品牌的主要目标消费人群,换句话说,他们审美风向的变动,直接决定着这些头部品牌的生死。

中国男人的审美还有救吗?

这似乎是老生常谈了。2018年,某网站曾发起“你认同中国男人形象气质差吗”的调研,有66%的网友表示认同。

究其原因,除了身材管理、精神状态乃至更深层的三观等问题外,最直接的体现就是:他们不会穿衣服。

千篇一律的格子衫、老干部风夹克、夜店小哥工服,还有社会人专属的紧身裤、豆豆鞋......这些曾经所谓的经典、“爆款”男装,都有着共同的特点:款式雷同,剪裁随意,有些甚至颜色奇怪、做工粗糙。

然而就是这些辣眼睛的男装,占据着我国庞大服饰市场的半壁江山。数据显示,目前我国男装市场规模已接近6000亿,在总体服装市场中的规模已经接近40%。

进一步观察可见,男装前10品牌竟然仅占了不到20%的市场份额,剩下80%的市场份额都被杂牌占据。并且它们都活得十分稳当,2009-2019年十年间,男装市场的年均复合增长率达6.82%。

虽然近几年整体消费大环境放缓,男装市场却依然稳步扩容。无疑,宽容的消费者和较大的市场空间,令广大男装品牌感受不到什么压力。

内驱的变革很少有人发起,除非外部环境发生变化。

事实上,近些年男人们的审美观正在悄然发生变化,最先觉悟的是中产群体。

原因也很简单:丑,毕竟不是什么好事。特别是在颜值即正义的今天,至少在外表上做到清爽干净,已经成为新中产保持体面的必要步骤。

早在2014年,媒体人侯虹斌和赵灵敏相继发表文章《中国男人为什么这么丑》《中国男人配不上中国女人?》,将问题抛给大众,引发全社会反思;

2017年,冯唐公开发文《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》,更从男性视角,表达了中产男性们的上进心;再譬如杜绍斐一类公号的爆火,也从侧面反映出新中产已经有付诸实践的迫切需求。

春江水暖鸭先知,新中产是我国男装头部品牌的主要目标消费人群,换句话说,他们审美风向的变动,直接决定着这些头部品牌的生死。

第一批觉醒的男人们没衣服穿

“如果上一代消费者内心的追求是担心无法完成任务,那么这一代消费者追求的就是担心错过美好人生。”著名营销人李叫兽对新中产定下如此人设。近年来,2亿新中产的新消费模式日渐成为消费市场关注的重点。

注重品质、服务,愿意为文化买单,追求健康舒适和个性化是他们的消费特点。但当第一批觉醒的男人们带着鼓鼓的荷包,准备让自己焕然一新的时候,环顾一圈却发现,市场上可供挑选的男装实在是太少了。

他们普遍存在如下穿衣难题:

第一,没有个性、千篇一律。无论是市面上毫无辨识度的运动T恤、Polo衫,还是颜色元素随机组合而成的“程序员style”格子衫,相比女装,男装似乎从来都是只有品类没有设计,只有衬衫、T恤、裤子、夹克这种单调的划分,似乎从来不配拥有风格。一位程序员曾经在接受笔者采访时抱怨说,自己身上的一件某快时尚品牌的灰色防风外套,在地铁里就发现4件一模一样的。在女装已经千姿百态,恨不得每一件都是限量款的今天,男装依然是放眼望去,好像都穿着同款工作服。

第二,渴望高效穿搭。新中产大多是一些事业小有成就,需要频繁出席一些商务场合,同时又有着社交、休闲、娱乐需求,追求品质生活的一群人,他们需要在穿搭上能够根据满足不同场合,做到得体优雅。

“你知道衣品这两个字对我来说多重要吗?”近日,刚刚成为利郎男装品牌推荐官的李诞对韩寒倾诉道,“我已经长成这样了,就靠衣服往回救了。”像李诞这样有着频繁出镜需求,又需要高效安排社交、生活等各种场合穿搭的人,大有人在。但是,找到一身得体的衣服、拥有一个能应付各种场合的衣橱,对新中产来说,实在是太困难了。

目前的男装品牌,要么前卫另类,要么款式老土,本来就不愿意在这上面花太多精力的直男,只好干脆黑白灰。

但他们内心当然是渴望与众不同的。

最近刚刚成为利郎品牌代言人的韩寒,也坦言他在接触利郎之前,也是个不怎么会“捯饬”的土气直男,“不知道男生除了黑白灰、运动装之外,原来还可以穿成这样。”

第三,不迷信logo,但极其看重品质、服务、舒适度和便利性。但真实的购物体验却总是事与愿违,譬如那些“皱皱巴巴的塑料西服”的廉价感,那些昂贵奢侈品牌的不实用感,订制服装几次三番到店的不便利性,都是最令新中产头痛的遇到雷区。

也难怪,80%杂牌充斥其中的男装市场,男人们找不到衣服穿也很正常。本就缺乏审美的他们,面对毫无新意及文化可言的各类杂牌,必然无从挑起,更别说他们还是一群那么怕麻烦的人。可以说,消费群体审美力缺失,与男装产业的现状和痛点,互为因果。

颜值即正义

事实上,男装并非毫无创新,像国际流行的各大潮牌,大牌运动装定期推出的新款,以及近些年火爆起来的国潮,都迎合了年轻人的需求。然而那些正处事业上升期,品味不俗的广大中产职男,却成了被忽视的人群,他们既不能像年轻人那样穿得花里胡哨,又不能太土气、太像暴发户,或者太像个老干部。

就在今年,利郎与China Daily的跨界合作,令本土男装有了新的想象空间。2020年,利郎签下了China Daily封面版画IP,以其蔚为大观的图案灵感,设计了“LILANZ × CHIANDAILY”系列服装。

果然,此系列一推出就刷新了业界的认知,一改男装黑白灰的印象。人们逐步发现,男装也可以是美的,也可以多姿多彩的同时拥有优雅,享受绚烂的同时避免雷人。

这次跨界合作的灵感来源于2019年China Daily的封面版画在网上走红。2019年4月,China Daily国际版获得有报界“奥斯卡”之称的“最佳国际报纸奖”,其精美绝伦的封面版画设计,是其中最大亮点。

之后,China Daily一系列漂亮脱俗的封面版画流传到网上,不同于传统报纸灰扑扑的样子,浪漫唯美的China Daily,引发网友争相收藏的欲望,并赞叹“这份报纸如果拿在手上,恐怕会美哭吧。”

这批版画出自China Daily的编辑之手,她们是毕业于清华美院的高材生,为了有良好的创作,有人甚至还专门去故宫学习了工笔画。

版画爆红后,引起了利郎的格外关注,当他们得知版画背后创作团队的实力、专业和用心,便立刻决定找China Daily寻求合作。

良好的市场反馈证明了利郎的眼光。为什么利郎对原创如此重视,费尽心机从源头上找设计灵感?因为对于一家年销售额几十亿的大型服装公司来说,如果不从源头上找创意,很快就会失去个性,也无法满足消费者的个性化需求。

近几年,利郎的主品牌和主打年轻群体的子系列Less Is More陆续签下了许多头部IP,包括巴斯奎特、DC正义联盟、一人之下、多啦A梦等等,甚至包括去年火遍全网的年度大剧《长安十二时辰》。

在颜值即正义的今天,男性开始愿意从油腻的标签中抖落出来,宣称要靠衣品来加持自己的体面,整个社会在欣慰之余,还应该看到一点:那些重视设计,尊重原创的品牌,他们的机会来了。

重新定义品类

利郎能够做出如此跨界颠覆的设计创新,根源在于深刻的用户洞察。

一直以来,本土男装品牌都是按品类定位,企图以此牢固占领消费者心智,如主打西裤、西服、衬衫或是夹克等。然而,利郎这些年来始终强调全品类,他们并不急于为自己找一款爆品,找一个细分品类的老大,而是真正用心找到他们最想服务的那群人——商务人。

“商务”始终是利郎品牌的基因,21世纪初,中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈,利郎创始人受当时流行的“商务通”的影响,率先提出“商务休闲”男装概念,开启中国服装行业细分市场战略的先河;

2016年,利郎开辟“轻商务”系列,进一步打开年轻客户的需求,拓展市场空间;今年,利郎又提出“新商务”概念,满足商务人士在更多场合的着装需求。

战略的不断迭代,是因为利郎看到了一股全新消费力量的崛起,他们中,80后居多,他们拥有文化自信,有国际视野,懂协同合作,他们不断学习、有正能量,追求健康生活,这一类人群必然更注重衣品,利郎将他们定义为“新的商务力量”,并据此提出了自己的品牌价值观。

这些新商务人群,必然有着不同以往的商务美学。他们尊重原创,热爱文艺,拒绝没有温度的冰冷的设计。

围绕他们的价值观,利郎又提出新商务美学,告别过去黑白灰、性冷淡的商务装刻板印象,将艺术、音乐、中国文化等元素也糅合进新的商务美学当中。

正因以文化为根基,为服务好目标用户,利郎在代言人的选取上一直非常谨慎。陈道明曾经作为利郎代言人长达14年,堪称业内“最长情代言人”的典型案例,作为深受观众喜爱的老戏骨,陈道明在业内口碑极好,儒雅、绅士几乎就是他的代名词。

选择陈道明,就是因为利郎看中了他身上独特的个人魅力。

合约到期后,利郎启用新代言人时,集团上下颇费脑筋:当红的流量明星一抓一大把,到底选谁,才能体现利郎的价值观?

最终,他们选择了韩寒和李诞,作为代言人和品牌推荐官,二人均才华横溢,在多个领域拥有成就,但他们有一个共同的交集:作家。

这意味着,利郎跳出了传统消费品牌惯用人气演艺明星的俗套,开始把目光投向更加深邃的文化界。

利郎品牌总监王俊宏说道,“我们不能保证官宣合作后立马就有铺天盖地的流量,但是这样的合作可以发酵很久,因为有内涵、有深度。”

能打的颜值、独一无二的图案、浓厚文化积淀的寓意,令利郎的商务休闲男装产生了不一样的质变:它们是个有价值观、有态度的品牌。

实力为王

面对新中产的崛起,为什么利郎能够敏锐感知并抓住机会,适时推出产品?

厚积方能薄发,创新更需积累和实力的加持。创办于1987年的利郎,已经有33年的历史。2009年,利郎在香港上市,成为首家在港上市的本土男装品牌。最近利郎披露了2020年中期业绩,收入10.93亿元,净利润2.69亿元。

作为闻名国内的“晋江实业”的代表性企业,33年来,利郎攒起了厚实的家底。目前,利郎在线下构建了覆盖全国31个省市自治区,拥有2717家终端门店的销售网络。未来,利郎将继续增加优质的购物商场店面,并将在奥特莱斯商场开店,持续占领新中产消费群体聚集度最高的核心区域。

线上方面,利郎的渠道拓展工作也早早做在了前头,并玩出了新花样。

今年,利郎参加了阿里造物节,参与“会唱歌的利郎男装X 2020淘宝造物节——造动长安大唐不夜城”活动,参加B站的Bilibili World,与B站合作打造“神秘喵屋”活动。仅造物节一项,就在今年双十一之前助力利郎新增粉丝超73万,同时,还将品牌年轻化的印象传递出去,成功破圈。

根据淘数据,利郎的天猫电商渠道保持高增长,今年平均增速在100%-200%之间。截至11月12日,利郎双十一全网销售总额达2.01亿元,同比增长55%,名列今年双十一男装行业销售额TOP10之列。

此外,经过多年经营,利郎已经做到了自主研发、生产、零售、检测,无论是面料、印染,还是IP源头、设计,上下游产业链全部打通,拥有很大自主权。产品原创比例达到70%,使用由集团开发的独有面料的产品比例更高达50%。并斥资近10亿打造集文化、设计、研发、生活于一体的利郎创意园,规划有时尚发布会场馆、博物馆、展厅、设计师工作室、时尚工厂等,用打造文化地产的方式,加重利郎在时尚领域的分量。

综合实力的加持之下,才能让好的品牌体验浮出水面。目前,利郎男装的价格在400-2000元,很好地锚定了新中产的购买区间。加上在创意设计、品质上做得更为用心,对于有选择困难症的新中产消费者来说,已经是门门优秀的好品牌了。

韩寒为利郎拍的代言短片中有一句话:“期待衣服与我们的相互成全。”

中国男人的衣品,则期待更多利郎这样的品牌来彼此成全。

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