首页 行业动态 内衣市场融资潮与关店潮齐飞 维密、都市丽人们已“老”了

内衣市场融资潮与关店潮齐飞 维密、都市丽人们已“老”了

核心提示:另一边,中国内衣市场涌出多个新锐内衣品牌,如天猫双11内衣销售榜首Ubras、天后王菲站台的neiwai内外(下称“内外”)等,并掀起一阵融资热潮。内衣这门生意的玩法,早已发生巨变。

快时尚里,没有永远的王者。

法国女装品牌Etam艾格曾陪伴过不少中国80、90后女生的青春时光,但在Zara、H&M等快时尚品牌兴起后,艾格被渐渐遗忘,业绩一路颓势,最终其上海公司走向破产。11月13日,艾格在微博宣称,已出售在华成衣线业务,回归到内衣线。

同一天,新锐内衣品牌蕉内宣布正式完成数亿元A轮融资,身价跃至25亿元。

随着女性自我意识的崛起,内衣审美发生巨大变革,舒适取代性感,“悦人”变成“悦己”。随之而来的,是变幻莫测的内衣商业世界。

曾风靡全球的维多利亚的秘密(下称“维密”)大量关店,英国公司破产清算。有“中国内衣第一股”之称的都市丽人(02298.HK)同样高光不再,业绩暴跌、频繁关店。

另一边,中国内衣市场涌出多个新锐内衣品牌,如天猫双11内衣销售榜首Ubras、天后王菲站台的neiwai内外(下称“内外”)等,并掀起一阵融资热潮。

内衣这门生意的玩法,早已发生巨变。

3年9家公司14起融资

服装上令人刺痒的标签,一直是消费者吐槽的点。在贴身衣物上,这种不适感更甚。为什么不能把标签印在内衣外部呢?

设计师臧崇羽和李泽辰认为,贴身衣物都应该做到不打扰、不突兀。带着这个思考,他们在2015年成立了三立人(深圳)科技有限公司。其主打品牌——蕉内最初诞生在一个50平米的小办公室,团队只有6个人,从男士内裤起家。

当时,90后逐渐步入社会,新的消费力正在崛起。“丰满为美”的单一审美已经过时,与以往繁复性感、凸显线条的内衣相比,女性更喜欢舒适无束缚的无钢圈内衣。加上优衣库对无钢圈内衣市场的“教育”,中国开始掀起一阵“无钢圈内衣革命”。

乘着这股东风,蕉内迅速将产品延伸至女士无钢圈内衣、内裤等品类,快速成长。

蕉内相关负责人向时代财经表示,蕉内每年销售额增长超过300%,截至双十一当晚,其2020年成交额突破2.2亿。在天猫双11内衣销售榜上,蕉内排在欧阳娜娜代言的Ubras后面,从去年的第8名跃至第2名。

天猫双十一内衣榜单。图片来源:CBNData

11月13日,蕉内正式完成数亿元A轮融资,由元生资本独家投资。投后蕉内估值达到25亿元,也是近十年来中国估值最高的内衣公司。

为了争夺服装市场里的“最后一块蛋糕”,新锐内衣品牌均抛弃传统内衣品牌的固化审美,通过产品承载女性渴望独立自主的情感需求。

比如,内外自称“生活方式品牌”,主张女性的特立独行;外表平平无奇的Ubras通过无尺码内衣,解决了消费者过往难以挑选合适内衣尺码的痛点;里性Livary mio则主打内衣的场景化穿搭,提倡不要忽视内衣应有的美学与力学。

它们所讲的故事逐渐赢得年轻女性的芳心,也备受资方关注。

广东凡德投资有限公司投资总监陈东华接受时代财经采访时表示,一直以来,除了互联网科技和新能源汽车外,消费领域也倍受产业投资者青睐。“在科技和医药两个赛道都比较饱和的情形下,选择消费细分升级领域,不失为好赛道。而如今新兴的内衣品牌,颠覆了以往的内衣塑形形象,属于行业消费升级。”

据时代财经不完全统计,2018年以来,内衣行业共发生融资14起,涉及9家公司,其中除了浪莎,均为2015年或往后成立的新品牌。

近三年内衣企业融资情况。数据来源:Wind、天眼查。制表:时代财经 幸雯雯

从悦人到悦己

2015年,正是内衣行业竞争最为激烈之时。这一年,都市丽人线下实体店数量达到8052家,创造了49.53亿元的业绩巅峰。与此同时,黛安芬、南极人、优衣库等品牌也都在线上线下全渠道发力,争夺市场份额。

早在1998年便成立的都市丽人,凭借“快时尚”定位,补足当时中国内衣品牌市场的空白。靠着加盟形式迅速扩张,又签下了性感女神林志玲,其业绩与品牌名声一路狂奔,2014年登陆港交所,成为“中国内衣第一股”。

然而,在2015年门店数达顶峰后,都市丽人没有顺应内衣风向标的改变,产品和营销方式日渐式微,开始走下“神坛”。财报显示,2019年,都市丽人实现营业收入40.82亿,同比下降19.91%,毛利率则从2018年的41.7%下降至22.6%,几乎腰斩。其门店数量也由2018年的7305家减少1335家至5970家。

作为曾经红遍全球的内衣品牌,维密今年也开始大面积关店。其在全球拥有的门店数从2020年年初的1181间缩减至935间。

维密曾创造性地开发出了能凸显女性“完美身材”、体现女性神秘感和高贵感的内衣款式,其所代表的性感很长一段时间成为美丽的代名词,统治着大众的审美。

但内衣设计师Comme认为,维密倡导的审美已经过时。

在接受时代财经采访时,Comme直言,“要知道,以前内衣公司的老板都是男性,而且是带着自己的老婆去工厂里做产品研发,而不是请专业的内衣设计师。他们根本不知道我们女性想要什么,你看维密不就倒了吗?”

在内衣行业浸泡了20多年的Comme,曾是雅芳的首名内衣设计师。2018年,Comme自己创立了内衣品牌Moni,希望不同体型、年龄、审美的中国女性能便捷拥有舒适有趣的内衣。

这些年,女士内衣的款式从复杂到简约,罩杯从厚变薄,内衣广告模特从有着天使脸孔和魔鬼身材的专业模特变成寻常素人。

当大众不再为“性感”狂欢、消费需求多元化后,打出不一样玩法的内衣品牌,开始弯道超车。

消费者重新定义

内衣是服装里尤为细分和专业的领域。Comme表示,根据不同的性别、年龄、使用场合,内衣还有更深入的细分类别,所用的材料、版型也有很大区别,内里学问很多。

资深业内人士李珊告诉时代财经,以前市场上所谓的“内衣”通常指传统的女士文胸。

文胸是技术含量最高、依赖性最强的产品。文胸分杯型,跟每个人的胸型、穿戴体验密切相关。百货商场里常出现的如华歌尔、爱慕、曼妮芬、安莉芳、黛安芬等品牌,以做聚拢型文胸为主,也就是传统内衣品牌。

李珊称:“它们生产一个有钢圈文胸需要长达两、三年时间打磨,去测试不同的胸型。而产品一旦成功了,文胸的复购率是非常高的。”

那新的内衣品牌什么时候开始出现的?

李珊认为,经济是其中一个因素,“近些年全球经济下滑,人们更希望通过消费减压,减少负重。”

另外,优衣库最早推出无钢圈内衣,培育了市场,让无钢圈内衣这几年逐渐成为时尚风潮。再加上电商的兴起,新的内衣品牌接二连三“冒头”,在一定程度上唤醒了了年轻市场。

Comme的团队当初为了充分了解消费者的需求,花了整整半年时间做市场调研,重新去思考“什么是内衣,什么是舒适?”最后Comme的团队发现,女性追求舒适,但也需要恰到好处的胸部线条。“比如女性不拒绝穿高跟鞋,但穿得最多还是球鞋。”

Moni内衣。图片来源:受访者提供

一句话说就是,消费者重新定义了什么是内衣。

时代财经查阅各新锐品牌内衣单价,普遍100~300元,比都市丽人高不少。但相对传统内衣来说,无钢圈内衣的制造成本和运营成本大大减少,行业门槛也更低。

Comme向时代财经介绍,传统有钢圈内衣配件很多,生产要经过50多道工序,Moni需要30多道,Ubras的工序更少。“Ubras内衣的机械化程度很高,尽管它初期投入的器械设备成本高,但当量做起来后,成本会大幅下降。”

此外,无钢圈内衣简化了尺码,减少了SKU(库存进出计量的单位);适穿性强,退货的损耗较少,运营风险大幅降低。

内衣里的互联网思维

传统内衣品牌多数走线下加盟模式,对商铺选址,挑选哪个品牌加盟,甚至开业时间都很有考究,运营风险较大。

而新锐内衣品牌天生带着互联网的基因,从电商平台入手,站稳脚跟后再开设线下体验门店。

据悉,蕉内目前正在尝试进入线下零售渠道,包括mini店、旗舰店等不同类型的单店预计将于今年至明年陆续亮相。

值得一提的是,新锐内衣品牌不再是单纯靠品牌代言人树立形象,还会掌握营销全渠道,借助微博、小红书等社交媒体与消费者紧密沟通。Ubras和蕉内冲上天猫双11内衣榜前两名,就与它们抓住直播风口密切相关。

根据CBNData数据,天猫双11预售期间,Ubras两次进入薇娅直播间,为其带来了34%的预售额;李佳琦的3次直播,则为蕉内贡献了39%的预售额。

陈东华表示,Ubras采取链式营销组合拳,无论是头部主播或社交平台,无一落下,甚至向年轻人推出神秘盲盒,紧紧潜入消费者市场各层次。

“与传统做聚拢型文胸的内衣品牌不同,新品牌主要做无钢圈内衣,并且还涉及袜子、家居服等品类,文胸不是其主要产品,而且从电商渠道着手,以互联网思维去运营。”李珊补充道。

不过李珊认为,新锐内衣品牌还不具备核心产品,所开发的无钢圈内衣产品强调舒适,可替代性强,忠诚度并不高。“当它们缺乏一个回购率特别高的核心产品时,就跟所有互联网品牌一样,最容易出爆款,但能持续多久需要时间去验证。”

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