首页 行业动态 西班牙快时尚品牌 Mango:涉足电商20年,明年线上销售额或突破10亿欧元大关

西班牙快时尚品牌 Mango:涉足电商20年,明年线上销售额或突破10亿欧元大关

核心提示:早在 1996年,Mango 就推出了官方网站,2000年正式开展了电商业务。后于2006年推出官方app,目前该app的下载量高达 600万次。

西班牙快时尚品牌 Mango 的电商业务已经走过了整整20年。2019财年,线上渠道为 Mango 贡献了23.7%的销售额,达到5.64亿欧元。

早在 1996年,Mango 就推出了官方网站,2000年正式开展了电商业务。后于2006年推出官方app,目前该app的下载量高达 600万次。

得益于集团的改革举措,2019财年 Mango 全球销售额同比增长 6.3% 至 23.7亿欧元,自2015年以来首次实现增长,并刷新了历史最高纪录。(详见《华丽志》:改革奏效,西班牙快时尚品牌 Mango 年销售额四年来首次恢复增长,创历史新高)

进入2020年,由于新冠疫情的不断扩大,迫使品牌不得不关闭绝大部分的线下门店,同时更多消费者转移到线上也推动品牌的电商销售额节节攀升,创下历史新高。

近期,品牌还进一步拓展了官网电商的服务范围,面向全球五大洲80个国家的消费者,提供20种语言服务。同时,品牌还运营有11间仓库,其订单处理能力也远高于当前的利用水平 —— 目前的订单巅峰数量为1.5万个/天,极限处理能力为平均4.2万个/天。

Mango 线上业务和客户总监 Elena Carasso 表示:“从年初到10月,电商加速发展,销售额已经比去年整年超出了5%以上,我们预计本财年线上销售额能逼近8亿欧元,同比增长40%。毕竟距离年底还有两个月,中间还有黑五和圣诞节(购物高峰)”。2019年,Mango 的线上销售额为5.64亿欧元,按照5%的增幅计算,今年前10个月的线上销售额已超过 5.92亿欧元。

Mango 预计,当前的线上渠道增速将延续至2021年,“我们估计2021年的线上销售额将达到10亿欧元。这是我们在2000年推出电商平台时完全不敢想的事情,这是一个远大的目标,我们也会尽一切努力来完成它”,Elena Carasso 说道。

疫情的爆发,消费者开启居家生活,推动了线上渠道的快速增长,对此 Elena Carasso 指出:“即便是在疫情之前,线上和全渠道运营也是我们增长的重点”。

过去三年时间,在首席执行官 Toni Ruiz 的领导下,Mango 投资了近1.5亿欧元来打造和完善品牌的全渠道生态系统。在 Elena Carasso 看来,当前的市场环境更多是业务的合理演化,而非重大改变。“疫情出现之前我们已经做足功课,配备好极其强大的数字资产来快速应变”,今年以来,品牌累计获得300万位新线上顾客,其中90万位于疫情封锁期间加入,同期的线上销售额增幅超50%。

应对线下门店长达数月的关闭,Mango 推出了一系列加强线上渠道的活动,同时调整运营来支持激增的线上需求。Elena Carasso 称:“为了留住顾客,我们将数字渠道的营销投资提升了30%,尤其是在所有的市场都扩大了服务”,例如:退换货时间延长至60天等。

“很多库存变动都是在极短的时间内完成的,这是一场马拉松。因为形势不断变化,我们每周都会监测活动,公司所有部门与董事会共同决策,当然我们今后也会继续这么做”,Elena Carasso 说道。

在线上开发方面,Elena Carasso 表示,团队已经“筹备了数百个项目”,整个数字部门的运转“就像是一家创业公司,有很多的测试和短期项目”。她认为“顾客体验的高度人性化”是关键的拓展领域,让品牌尽可能贴合每一位顾客的“旅程”是最终目标。

公司的其它要务还包括:实施人工智能及其它新技术,让消费者能够在购买后流程使用自助式工具;加强授权经销商的全渠道销售能力,以进行不同程度的整合,例如将门店的库存用于线上订单等。

尽管 Mango 对线上业务持乐观态度,但实体门店的前景依旧存疑,“我们的实体门店渠道还有很多的不确定性,最新的消息看似大有希望,但什么时候回归正常还是未知数”,Elena Carasso 说道。

Elena Carasso 指出,“基于暂时的情况”做出重大的决策将会是“一个错误”,因此公司未来将继续执行疫情前决定的门店网络调整计划,“我们会重新调整门店网络规模,但消费者始终是第一位的”,她强调公司的计划依旧是提高门店总量。

近年来,Mango 关闭了一些面积较小、地段不是很好的门店,转而在更好的位置开出更大的门店。Elena Carasso 指出:“我们近期公布了印度、意大利、丹麦等重要市场的门店开张信息,未来会继续扩张业务。近年来我们对实体门店网络进行了极大的扩张,在开设了一些大店后,我们的商业面积从50万平米增加到了80万平米,在这项扩张计划中,我们还关闭了一些面积较小、靠近新店的旧店。”

1984年,Isak Andic 创立 Mango,发展至今,品牌在全球有2100多家实体门店,聘请有1.4万名员工,每年生产约1.5亿件商品。

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