首页 企业报道 UFO2.0跑鞋创造爆款售罄记录,安踏儿童做对了三点

UFO2.0跑鞋创造爆款售罄记录,安踏儿童做对了三点

核心提示:安踏儿童在“消费者导向”的策略下,通过企划、商品、供应链、推广、终端渠道等全方位配合,讲出了属于安踏儿童的商品故事,走出一条差异化路线,这一点在UFO2.0跑鞋上体现得尤为突出。

这双UFO2.0跑鞋,不仅创造了安踏儿童目前所有爆款中的售罄记录,还在终端渠道和消费者中都留下了深刻的印象,打造出了安踏儿童差异化的标识,创造了现象级销售和传播案例。


安踏儿童在“消费者导向”的策略下,通过企划、商品、供应链、推广、终端渠道等全方位配合,讲出了属于安踏儿童的商品故事,走出一条差异化路线,这一点在UFO2.0跑鞋上体现得尤为突出。

早在2019年,安踏儿童做的一份消费者调研发现,儿童和他们的父母越来越重视产品的科技感和时尚度。这些前线的消费者心声,让安踏儿童对款式设计及产品吸引力更加重视。


“儿童天生具有更强的好奇心,他们对于周边神秘科技的事物具有强烈的探索欲望。”安踏儿童商品总监郑飞说,通过对于儿童消费人群心理的洞察,安踏儿童产品明确了“价值显性化、科技易感知”的产品方向,通过更加可视化的科技以及酷炫的外观设计,构建童鞋的竞争壁垒。

在UFO跑鞋企划之初,安踏儿童通过大量的消费者调研、区域客户沟通、驻店观察、天猫评论等多渠道信息发现:随着儿童人均消费支出的迅猛提升,85、90后年轻父母及Z世代儿童人群更注重个性展现及社交诉求,愿意花更多钱为颜值买单,拒绝平庸。结合清晰的消费者画像,安踏儿童企划明确了本季UFO系列产品的定位,聚焦400-500元价位档这一国内童鞋的机会市场,结合儿童7-8月特殊的暑期及开学季特点,明确专业功能+酷炫外观的产品定位。

结合企划方向,设计团队在第二代的UFO设计当中,增加了气囊数量,进一步提升科技外显性,同时将气囊特殊造型化,做成飞碟形状,让太空主题更加具象,吸引孩子们的目光。同成人相比,儿童更加偏爱跳色,尤其青睐更具未来感及科技感的新鲜配色。UFO2.0在颜色主推银色和蓝色,搭配一些色彩,营造出科幻感,在调性酷的同时还能耐脏,满足儿童视觉喜好和父母清洗便利的双重需求。

郑飞认为,这双鞋之所以能够在市场成绩突出,最主要的原因就是对消费者需求把握得很准确。这双定价449元、偏高端的UFO2.0,在覆盖安踏儿童主体人群之外,还要争取更多品质生活型人群,这使得它必须有更能打动人心的卖点。“所以不能仅限于满足消费者的日常功能需求,还需赋予其更多的产品故事及价值,只有这样才能让我们的产品走出平庸,直击人心,最终打动消费者。”

此次UFO2.0帮面的“幻彩水滴”,就是来自其中之一——安鑫研发中心的成果。它的灵感来自深圳华强北电子世界一款儿童玩具,这一学名为“立体小水珠TPU热切膜”的材料满足儿童鞋商品的童趣感、科技感和可视化,有十足的立体感效果,制造出小朋友们喜欢的“酷炫感”。


为了让这一材料应用到鞋商品上,儿童鞋商品与供应链团队需要面对一个大难题——这一特殊材质背面没有胶膜,无法和鞋身做无缝工艺,用针车方式又影响质感。最终,经过4次尝试和改进,通过二次熔断方式,让这一新材料与鞋面完美融合。这是这一帮面特殊工艺首次应用到儿童鞋商品中,使得UFO2.0在帮面的支撑性和包裹性上得到提升,更在造型上独树一帜,制造出外太空的奇幻感,成为安踏儿童新的标志性产品。

基于对中国孩童鞋产品需求的深入洞察和挖掘,安踏儿童未来需要在功能和外观上最大程度满足孩子和家长们的需求,在外观设计和产品概念上更加发挥想象力,并在科技材料方面加大创新研发力度。


除了建立研发中心,安踏还创新供应链体系,来保障集团能够采用到最新最前沿的材料。

可以说,此次安踏儿童UFO2.0就是研发中心创立和供应链体系创新后的表率。蒋哲明希望,未来研发中心要继续成为安踏儿童强有力的支持和赋能输出,与创新的供应链体系形成合力,同采购团队打通全价值链条,推动儿童创新商品的呈现,巩固安踏儿童江湖第一的位置。

在今年7月23日我国"天问一号"火星探测器发射的热点背景下,安踏儿童品牌推广部制定了“强借势+强关联”的商品传播策略,从主视觉、商品视频、传播内容、到终端形象,所有传播创意和物料围绕“登上UFO去火星”这一主题进行延展。


在火星探测器发射当天,安踏儿童提前准备了视频,充分借势热点事件,帮助品牌发声,构成“强借势”。

UFO2.0商品的企划设计为这个“太空故事”打下了基础,UFO系列的标志性飞船气囊等独特细节让孩子和家长见到产品就能够产生联想;而安踏儿童品牌推广部在推广这款商品的过程中,通过一系列方式让鞋子的“UFO”差异化记忆点为消费者所认知和接受,让商品的故事性更具传播度和信服力,构成“强关联”——

通过一系列的创意营销活动,安踏儿童不仅将鞋子与UFO这个差异化标签紧密结合,还让消费者以直观和趣味性的方式体验到产品与众不同的设计理念。

为了加强消费者体验和打通线上线下流量渠道,安踏儿童开发了名为“登上UFO去火星”的AR小程序,让消费者真实地感知到商品和UFO之间的关联,并通过互动和裂变机制的设计,形成参与度和流量的爆发。


AR小程序同时在线上传播和终端门店进行推广,消费者扫码进入小程序,就能看到一个虚拟的UFO飞船飞到眼前,消费者可以360°浏览飞船的各个细节。UFO飞船的设计就取材于UFO2.0跑鞋上的核心元素。在AR小程序里,消费者可以和“UFO”合拍一张照片,得到一张虚拟的火星船票。同时,消费者通过参与领券可用于UFO2.0跑鞋的购买。

在安踏儿童品牌推广经理郑硕看来,线上线下融合的方式,使得这一活动具有广泛的引流互动性,而抵用券更是切实地推动销售转化。据悉,此次AR小程序的券核销率高达53%,远远高于小程序券转化的平均标准。

安踏儿童品牌推广副总监Maisie表示,当下消费者的注意力越来越容易被分散,产品想要打造强有力的记忆点,需要有差异化的创意表达,借助产品故事去传播。“过去我们更多地是向消费者传递产品功能,现在我们通过创意地讲商品故事的方式,使得产品科技记忆点更容易被消费者体验和感知,故事本身也具备更好的传播性和延续性,有利于产品从点到面持续迭代升级。”


讲好商品故事并不是一件容易事,它展现一个品牌的综合运营能力,对品牌营销水平有很高的要求。

“以往我们可能是霰弹枪模式,每一季都会想很多新花样,去做各种新的尝试,而现在更像是狙击枪模式——精准地迭代式创新。比如UFO系列已经经过两轮市场验证,在这种情况下做创新,第一消费者人群很清晰,第二市场销售风险也会大大降低。”安踏儿童鞋商品企划部产品经理王道海介绍道,安踏儿童的产品矩阵中类似UFO这种有高识别度的产品还有很多,像X进化、能量环、弹力胶、旋风侠、追风等。


“现在到了产品订货会上,客户可能还没看到产品就会知道Q3我们一定是推UFO ,这已经是我们很重要的一个生意支撑点,从整个订货到终端销售都非常好,已经建立起了信任。”王道海说。而在营销方面,DNA款能够在三年长线规划下,针对每一代产品做出精准短线营销方案,长短线策略配合,更加有的放矢。

这样的改变背后,是儿童鞋服市场竞争越来越激烈、对差异化提出更多要求的体现。渠道变革,商场成为主流购物方式;消费升级,消费者的选择越来越多,同时越来越“苛刻”。而儿童的门店通常集中于商场的一个楼层,这必然要求每个品牌的特点需要更加突出,需要有更拳头的产品来体现品牌辨识度。

“品质生活型人群核心的特点就是在于他们在满足功能实用的基础上,也会追求精神和个性表达,在产品品质基础上,他们更希望被一些差异化的点打动。”Maisie说。

安踏儿童通过定位专业运动属性和极致性价比,已经能够体现品牌区隔。而在运动鞋服领域,需要有更鲜明的产品来让品牌和竞品们形成差异化,进一步拉开差距。

“差异化的打造,主要靠的就是品牌记忆点跟产品记忆点,”王道海说,“通过强化产品标签,讲好产品故事,从而占据消费者的心智,长远来看能够极大提升我们的核心竞争力。”

在安踏儿童“顽出成长”的品牌主张下,郑飞希望,UFO系列可以陪伴孩子一起成长,产生联动,提升产品的生命力,形成一个生态链。下一步,安踏儿童希望沉淀更多产品基因,逐步给消费者带来更强的信任感。未来,安踏儿童将继续努力做好每一双童鞋,因为每一双鞋的背后都见证着一个孩子成长的故事。

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