首页 企业报道 3年12条行政处罚,销售费用率高达44.64%,与周杰伦“分手”的美邦服饰“迷路了”

3年12条行政处罚,销售费用率高达44.64%,与周杰伦“分手”的美邦服饰“迷路了”

核心提示:低谷的美邦显然瞄准了Z世代和新国潮,只是国潮之路并不好走,一边原创性受到质疑,另一边又因为广告或产品质量问题屡被处罚。

在长期的合作之后,某种程度上周杰伦已经成为了美特斯邦威(以下简称:美邦)的名片,所以近日,在同业的海澜之家官宣了周杰伦为新任代言人时,众人才惊觉早已与周杰伦“分手”的美邦也淡出消费者视线很久了。

事实上,美邦服饰(002269.SZ)近年的业绩一直在持续下探,净利润保持着盈亏交替,而扣非净利润却已经五年四亏,从10月30日发布的2020年全年业绩预告来看,归母净利润预计亏损5.8亿-8.2亿,这将成为公司连续亏损的第二年。

而低谷的美邦显然瞄准了Z世代和新国潮,只是国潮之路并不好走,一边原创性受到质疑,另一边又因为广告或产品质量问题屡被处罚。

3年12条行政处罚,搭上国潮质疑频生

近来的美邦服饰也是处在风口浪尖上,11月2日,美邦服饰因“对商品和服务做引人误解的虚假宣传”而收到行政处罚,上海市浦东新区市监局处罚决定为罚款5000元,为此猫妹致电美邦服饰,公司表示是由于销售过程中商品价格设置错误导致消费者进行了投诉。

但其实这也不是公司第一次收到相似的处罚了,据天眼查APP显示,美邦服饰共收到过12条行政处罚,最早追溯到2016年7月。

值得一提的是,2018年4月时,美邦服饰就曾因“广告引证内容不真实、不准确,未标明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,未明确表示”被处以5000元罚款,虽然罚款金额不重,但也表示美邦服饰不止一次在广告宣传等相关问题上出现漏洞。

另外,除了两条“排放污水水质超标”、“电器线路敷设不符合规定”的处罚外,其余均是生产销售问题商品或以次充好等质量问题,从端木带楚雨荨去的那个美邦到现在问题丛生的美邦,确实变了不少。

当年美邦的代言人还是周杰伦,一句“不走寻常路”抓住了8090后渴望与众不同的心,但美邦服饰也告诉猫妹,公司换掉周杰伦以后两三年的光景了,期间请过林志玲、张韶涵、胡一天等人以多种合作形式为品牌背书,不过销量和公司业绩却如深海一般波澜不惊。

在海澜之家官宣代言人后不到一周,美邦也官宣了RichBrian成为博物馆系列代言人,其实从代言人的更迭也能看出,美邦的目标消费群体已经完全换了一拨人,而Z世代的国潮能否撑起美邦服饰的业绩压力却还很难说。

曾经,李宁靠着国潮打了一场“翻身仗”,也改变了大众对于李宁的价格印象,同时“中国李宁”的四字logo成为了经典标识,也正因太过经典,当美邦走上国潮时推出“中华有为”系列产品时才引发“捆绑华为、抄袭李宁”的质疑声。

对此,美邦服饰认为,被质疑抄袭并没有一定的参考界定材料,同时表示没有品牌能靠抄袭能走到最后。

销售费用率最高44.64%,寄希望购物节拉动全年业绩

服装业的市场虽然巨大,但场内竞争却异常激烈,尤其在ZARA等快消品巨头挤入市场后,美邦服饰的业绩一直走在下坡路上,2020年遭遇疫情后更是跌入谷底。

频繁与明星合作代言,以及想把国潮玩出花,美邦服饰也没少在营销上下功夫,以至于销售费用的增长走出了与业绩几乎完全相反趋势,2018年公司销售费用规模最高达到27.11亿,而同年营业收入也才64.72亿。

事实上,虽然业绩起伏不定,但美邦服饰的销售费用却稳定保持在20亿以上,而绝大部分年份超过了25亿,并且由于疫情带来的营收下滑远高于销售费用的下降速度,公司在上半年销售费用率甚至达到44.64%,创历史新高。

换句话说,上半年美邦服饰每赚100元就有近45元要用于销售支出,如此拖累下,美邦的扣非净利润已经从2019年中报后亏损至今。

回顾以往十年的数据,从2011年开始美邦服饰的营收规模就开始不断收缩,从近百亿的营收降至2019年的54.63亿,同时2014年之后,公司净利润就开始进入盈亏交替的状态,一年盈利第二年就亏损,而突发疫情让2020年业绩打破了这种规律,据业绩预告显示,全年归母净利润预计将亏损5.8亿-8.2亿。

值得注意的是,在近日发布的三季报中,美邦服饰归母净利润亏损额已经达到7.06亿,换句话说,某种程度上美邦服饰对第四季度的“双十一”、“双十二”购物节充满期待,寄希望于这两天能拉动全年近20%的业绩。

存货积压限制资金效率,资债率高达76.03%

除了最开始的Metersbonwe,后来美邦服饰还推出了针对女性白领的高端品牌ME&CITY,最后却因为质量与价格、定位不符等问题迟迟难以挑起大梁,目前美邦服饰旗下还包括Moomoo、ME&CITYKIDS、CH'IN祺等品牌。

由于潮流的稍纵即逝以及从设计到上架较长的产制过程等因素,服装业的通病是存货积压严重,而美邦服饰也不例外。2019年是美邦服饰近十年来亏损规模最大一年,达到8.25亿,而这很大程度是因为资产减值。

除了新品上市没能符合市场预期,2019年美邦服饰还计提了4.64亿资产减值损失,其中应收账款计提减值1.04亿,存货跌价计提减值2.21亿,长期待摊费用计提减值8311万元。

三季度末时,美邦服饰账面仍有18.51亿存货,8.18亿应收账款,虽然二者周转率交上半年略有回升,但依然处于近年的最低谷。

事实上,美邦服饰的现金流问题确实不容乐观,三季报显示,今年来公司经营活动产生的现金流量净流出已达到1.51亿,同比下降398.07%。

同时,三季度末,美邦服饰的资产负债率已经达到十年来最高水平,高达76.03%,而短期内流动比率跌至0.78。

存货积压在很大程度上限制了公司的资金使用效率,突发的疫情让美邦服饰也不得不选择关店来抵御风险,后疫情时代,美邦怎么在国潮路上走得更远,猫妹也将持续关注。




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