首页 企业报道 这家开店超3000家的百年服企,竟落得无人问津的结局,做错了什么?

这家开店超3000家的百年服企,竟落得无人问津的结局,做错了什么?

核心提示:回顾艾格曾经的辉煌,再到现在无人问津的冷清,真真验证了那句话“就算你什么都没做错,你不再年轻就是个错误。”这样残酷的变化趋势对于其他服饰品牌来说同样是个警醒。

日前,上海破产法庭通过公众号宣布,其裁定受理的(2019)沪03破155号上海艾格服饰有限公司破产清算案会在一家名为“上海艾格管理人特卖店”的淘宝网店特价处置资产,部分款式1折变现。

自艾格全面关闭网店以后,没想到再次出现,竟然是以这样的形式,实在让人唏嘘。特别是回顾艾格曾经的辉煌,再到现在无人问津的冷清,真真验证了那句话“就算你什么都没做错,你不再年轻就是个错误。”这样残酷的变化趋势对于其他服饰品牌来说同样是个警醒。

Etam品牌的起与落

Etam由Max Lindemann创立于1916年,最初是一家专门售卖内衣及袜子的零售店,后于1928年发展为欧洲主流女装连锁店之一,并逐渐衍生出Etam Weekend、E-joy、ES、EHOMME、Etam Kids和Etam LINGERIE等子品牌,并于1997年在巴黎证券交易所上市。当时Etam的业务已扩展至女装、男装、内衣等,在全球拥有上千家门店。

1994年,Etam正式进入中国市场,并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店。其产品设计和生产均在中国进行,以更好地贴近中国消费者的需求。

当时是国内消费者时尚意识刚刚萌芽的黄金时期,为适应当时的零售环境,Etam还将销售网点全部由专卖店形式改为在商场设立专柜,成为国内各大商场的标配品牌。品牌开始进入中国市场短短两年内便开设了723家店,年销售额超过9亿元,获得了众多年轻消费者的喜爱。

全盛时期的Etam零售点数量一度高达3460个,要知道常年霸占双十一榜单的优衣库,今年在华门店数量也仅有767家。

可惜,过于激进的扩张策略最终让Etam自尝苦果。从2013年开始,Etam就已经出现增长乏力的态势,他们开始在中国陆续关店,仅2014年上半年就关闭了88家。2015年后更是一路颓势,销售额连年下滑,至2016年年底时,Etam在中国店铺数已由2015年的2877家减至2596家,营业亏损达到1940万欧元。2018年,艾格集团正式退出中国成衣业务。

值得注意的是,艾格集团虽然将成衣业务彻底出售,但其仍在中国经营内衣业务,并有意淡化内衣品牌与“艾格”的关联,与艾格女装进行切割。艾格集团旗下内衣品牌在华公司主体为伊范内衣(上海)有限公司,但在各大平台及线上商城的名称均为“Etam”。

让人唏嘘的没落原因

有分析人士认为,Etam在激烈竞争中日渐式微的原因主要有两个,一个是其早年授权品牌、代理制作的生产模式存在漏洞,导致后来产生利益纠纷;另一个则是其变化速度跟不上整体行业趋势,在太平鸟、欧时力等国产品牌不断发力的同时,Etam仍旧在原地踏步。

对于入华的快时尚品牌来说,在中国发展不快就是退步。Etam并不是个例,与其遭遇相似的还有西班牙快时尚Mango、美国时装品牌Esprit、英国快时尚Topshop等。

据Etam退市前发布的最后一份年报显示,集团2016年的销售额同比下跌0.3%至12.92亿欧元,在中国市场的销售额更大跌12.3%至3.66亿欧元,而同时期的Zara母公司Inditex的销售额则录得双位数的快速增长,并首次突破230亿欧元。

审美升级的时代背景下,中国消费者以品牌为主导的时期已经过去,向价值消费、个性消费转型升级。随着优衣库、H&M和Zara等快时尚品牌开始在中国市场发力,以及消费者对个性化的追求,不断去法国化的Etam在中国消费者心中逐渐沦为一个平平无奇的品牌,甚至因为其国内门店销售的产品与国外的Etam风格迥异,一度被视为山寨品牌。

而即便消费环境已经发生巨变,Etam却没能拿出有效的调整策略,或者说,其变化速度跟不上整体行业趋势,在ZARA、H&M等快时尚加快布局,太平鸟、欧时力等国产品牌不断发力的同时,Etam仍旧在原地踏步,最终只能一步步缩减门店数量。为消化门店库存,打折也成为常态,而这对品牌的伤害不可避免。时至今日,部分消费者对Etam的印象仍是“一直在打折”。

就这样,Etam从一个法国百年品牌,彻底沦为廉价的代名词。

在其驰聘了将近26年之后,Etam以没能俘获新时代的消费人群而黯淡退场。在国风盛行的当下,这些自带外来基因的服装品牌,也显得更加举步维艰,而能破解此般困局的,唯有不断创新,洞察好目标消费人群心理。


原创声明:此文章为本网原创策划,转载请标注来源及记者,违者必究。

相关资讯

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

商机在线

企业招聘

针织毛衫QC跟单5K-7K

杭州 ·浙江春风纺织集团

设计师助理面议

杭州 ·杭州星柚服饰有限公司

法务总监面议

泉州 ·福建国联隆康贸易有限公司

女装设计师8K-10K

广州 ·广州米徕服饰有限公司

版师8K-10K

上海 ·上海爱事捷实业有限公司

内销业务员6K-8K

上海 ·上海爱事捷实业有限公司

服裝設計師面议

惠州 ·真維斯服飾(中國)有限公司

样衣工面议

东莞 ·艾格依恋淑女服饰有限公司

女装设计师面议

东莞 ·艾格依恋淑女服饰有限公司

生产跟单面议

东莞 ·艾格依恋淑女服饰有限公司

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序