首页 行业动态 剑指优衣库 这家5人小厂如何逆袭做到500亿?

剑指优衣库 这家5人小厂如何逆袭做到500亿?

核心提示:研发5年的产品,免费送都没人要,之前的投入全都打了水漂?4年开90个门店,亏损2个亿,还怎么坚持?做电商赔了2300万,越开越赔,还要不要收手?

“天上九头鸟,地上湖北佬”,湖北人出了不少楚商大佬,其善于在一个行业闯出自己一片天地。小米创始人雷军,是湖北仙桃人,泰康人寿陈东升是湖北天门人,良品铺子杨红春是荆州人杨红春。

就在近日,又一位湖北大佬引发了业内关注,他就是稳健医疗李建全,带领企业正式敲钟上市。9月17日,全棉时代母公司——稳健医疗(300888.sz)正式登陆创业板。上市当日按收盘价,稳健医疗市值高达530亿元。

稳健医疗目前坐拥三大品牌:稳健医疗、全棉时代和津梁生活。靠着棉花起家,稳健医疗仅2020年上半年就实现营业收入41亿元,其中为了抗击疫情前5个月生产了6亿只口罩。尤其为人熟知的c端品牌——全棉时代,全国布局了超240家门店。

李建全出身于湖北黄冈,这个地方同样走出了360创始人周鸿祎、湖北首富阎志、居然之家创办人汪林朋等。与老乡一样,李建全也表现出了经商奇才:孤身一人南下创业,从一家5人小厂做起,将公司做大做强,如今登陆资本市场;从亏损4亿到年入30亿,如今市值向500亿迈进。

可是他的创业之路,却从来不是一条稳健的康庄大道,几经坎坷沉浮,数次濒临绝境——

研发5年的产品,免费送都没人要,之前的投入全都打了水漂?4年开90个门店,亏损2个亿,还怎么坚持?做电商赔了2300万,越开越赔,还要不要收手?

那么,我们就要问了,李建全是如何实现这样的逆转?全棉时代究竟做对了什么?

01

几万亿的投资,要打水漂了?!

在创立棉柔时代之前,李建全已经在to b领域做得风生水起。自2001年起,稳健医疗一直是中国医用敷料产品标杆企业,出口规模稳居行业前三,现已进入全球600多家医院和近2万家药店。2005年,稳健医疗在美国开始otcbb柜台间交易,2010年转入纳斯达克。

不过,在深耕传统医用敷料行业十几年后,李建全开始思考一个困扰行业已久的问题——

全世界用得最多的医用敷料是纱布,在裁剪成小方块的过程中,会出现掉絮、线头断裂或脱落等情况,容易造成手术部位感染,进而产生医疗事故。

2003年,李建全发现化纤无纺布不存在掉絮问题,他开始想:“是不是可以制造出纯棉无纺布来取代传统纱布?”。

一想到这样的产品不仅可能改变行业,而且可能造富全人类,李建全浑身就充满了干劲,走访了欧美多个国家、大手笔投入攻克技术难题。有一次,他带团队到德国一家公司做试验,18个小时,做了30次试验。那家德国公司的创始人说:“我们公司开创50年了,只有你一个人,作为一个ceo,能跟我们做30次试验。”

终于,在2005年,稳健医疗自主研发成功全棉水刺无纺布工艺,并在中国、美国、欧盟、日本、巴西、印度等全球33个国家取得专利证书。

但是,正当李建全无比兴奋,以为纯棉无纺布可以规模化生产、畅销全球,现实一盆凉水突然浇下——

无论哪个国家,对于医疗用品都有严格的标准要求,没有哪个医院会采购国家标准之外的新产品。直到2011年,全棉无纺布医用敷料被写进我国的相关采购标准,继而在多个国家进行推广。

对于当时李建全而言,这简直就是将他逼入了绝境——怎么办?之前投资的几个亿就打水漂了?

(图:全棉无纺布外科敷料 图源:官网)

后来,一次感冒“拯救”了李建全。在一次赴美航班中,不幸感冒的李建全一直流鼻涕,用纸巾越擦越打喷嚏,越擦越累,就随手拿起了一包自己家生产的全棉水刺无纺布产品,擦着非常柔软。

这时,他突然灵光一闪,为啥不能转做to c市场?把纯棉无纺布做成日用品呢?

就这样,全棉时代诞生了。那一年李建全52岁。

此时又一个棘手的问题摆在了他的面前——棉柔巾18块钱,是纸巾的三倍,消费者凭啥要买你的产品?

产品不做宣传卖不出去,做广告宣传又没有钱。面对店内大量滞销的产品,又一次被逼上绝路的李建全想了一个办法——

给路过门店的每个人一张纯棉柔巾擦一擦,就这样逐步打开了纯棉柔巾市场,慢慢得到母婴等群体的认可,在国内市场开创了一个新的品类。

02

烧钱烧到天昏地暗、亏钱亏到胆战心惊

决意进军c端市场之后,李建全大干快上、快速开店,却没想到越开越亏。第一年他开了20多家店,亏了3000多万;第二年又接着开了17家店,接近4000多万。第三年,李建全又开了30家店……

2010年-2013年四年时间里,李建全大概开了八九十家店,关了20多家店,累计亏损近两个亿。

连续不断的亏损,让董事会简直要爆炸了,你说你前两年亏损还能接受,但这都四年了还越开越亏,这事还能做吗?

“路都是走出的,事都是人干出来的。”只要精神不滑坡,办法总比困难多。顶着巨大的压力,李建全亲自走访了全国95%的门店,制定了系列调整方案。

首先是运营要“精细”。不同的区域要有不同的运作节奏,如春季,北方还有一点冷,南方已经很热了,如果你上春季的产品,全是单件的、短袖的,到北方来,人家肯定就觉得你好奇怪。

不同的门店也要有不同的模式,虽然门店都在购物中心,但有的购物中心区位不一样,有的购物中心人群不一样,有的是城市商圈,有的是社区商圈,对应的人群结构也是不一样的。

所以,李建全提出了分区运作,根据全国不同区域的气候条件和地域偏好,不同商圈的群体特征和消费结构,相应制定包括订货、配送等不同的产品策略。

其次是管理要“本地化”。过去的管理团队都是由深圳总部派往全国各地,但这种“天降奇兵”给门店运作带来了很大困扰。

一方面,管理者需要不断地去了解、沟通、试错,才能理解到本地消费者的喜好;另一方面,团队磨合比较困难,比如你派一个大区经理过来,大区经理怎么去让这些小区的经理或者店长去服他们呢?公司遇到过多次由于员工集体辞职、门店几乎瘫痪的情况。

所以,后来的全棉管理团队都基本是本地化。当然,前提是要经过总部的培训,所有全棉人的价值观需要统一。

在他的不懈努力之下, 到了2014年,全棉时代就开始扭亏为盈,实现盈利了。2015年全棉营收6.4亿元、2016年营收13.3亿元,2017年更是拿下30多亿元的营收;

回顾一路走来的历程,李建全曾这样总结:创业至今,几次三番都在闯关,关关难过关关过,都是被逼出来的。“不认输是我痛苦的性格。只有抛却安逸,才能走向更高处。”

03

赔了1500万,也不改变的一条原则

李建全有句名言,也是稳健医疗的命名来源:“稳稳当当做事,健健康康做人。”

他说,从创业第一天起,就决定一定不做对消费者没价值的东西。他认为,那些不环保、有污染,再赚钱又有什么用呢?比如说网络游戏,他就是绝对不会去做的。

要做,就做大格局的事,就做对全社会、全人类有益的事情。所以,李建全才会耗资数亿,去改造一块医用纱布。才会冒着卖不出去的风险,也要做价格贵到一般纸巾3倍的棉柔巾。“我们每生产一个全棉产品,世界就可能会少用些化纤,地球就少一分污染。”

战略上要对消费者负责,在经营上也要对消费者诚实。这是他赔了1500万,依然不改的一个原则。

全棉时代从2011年就搭建了自营b2c网站,并入驻天猫、唯品会等电商平台。但第一年的成绩惨不忍睹,电商渠道只有1000万元的销售额,最终亏损了1500万元。

着急的李建全向某位电商专家请教,专家建议跟随一些品牌的做法,将线上线下产品和定价做得不一样,例如将线上产品包装做漂亮一点,质量差一点,价格定高一点后再来打折。

但是,李建全痛斥这种观点,认为这完全是在欺骗消费者。他还说:“一个企业或者一个品牌,不管你赚不赚钱,即使你亏本,也不能在消费者丧失信用。”

在后来的营销中,李建全也是直接给消费者让利。不轻易参加打折促销,只参加天猫“双十一”这样可以带来大流量的活动。一旦打折,就要真刀***、下大力气地去打折。

别人家都是先提价、再打折,可是全棉时代是真真在原价上打五折,据说公司财务看数字看的都是心惊肉跳,但是李建全却说,不要在乎这点小钱,消费者购买之后觉得物有所值,肯定还是会回来的。

纵观商业世界,但凡是伟大的商业企业,无不是以消费者为本。在这个产品品类层出不穷、信息越来越透明的年代,你如何对待消费者,消费者就会如何对待你。

企业需要本着对消费者诚实、对顾客负责的基本价值观,将产品做到极致,将营销做到切实惠民,才能得到消费者的青睐。希望广大创业者们,都能从一朵500亿棉花的故事中有所领悟。


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