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降低成本 拉夏贝尔试水线上轻资产运营模式

核心提示:公告显示,拉夏贝尔线上业务目前采用“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式,日常需参与产品设计、自主采购、流量运营、平台销售、物流仓储及售后服务的每个链条环节,产品主要通过天猫、唯品会及京东等电商平台销售。而在调整为“品牌授权+运营服务”的新模式后,拉夏贝尔线上业务则将采取“轻资产”的业务运营模式。

9月1日晚,拉夏贝尔发布公告称,公司于9月1日召开董事会通过了《关于调整线上业务运营模式的议案》,同意将公司线上业务模式调整为“品牌授权+运营服务”模式。

公告显示,拉夏贝尔线上业务目前采用“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式,日常需参与产品设计、自主采购、流量运营、平台销售、物流仓储及售后服务的每个链条环节,产品主要通过天猫、唯品会及京东等电商平台销售。而在调整为“品牌授权+运营服务”的新模式后,拉夏贝尔线上业务则将采取“轻资产”的业务运营模式。

拉夏贝尔方面称,计划将旗下全部品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。在此模式下,首先将聚焦女装品类的授权业务,后续根据业务进展情况逐步拓展男装、童装、家居等其他品类。

北京商报记者了解发现,2020年4月,拉夏贝尔授权上海迷笔服饰设立了la chapelle sport旗舰店。la chapelle sport为拉夏贝尔旗下休闲服饰品牌,2015年改名为Puella。关于平台渠道,拉夏贝尔方面表示包括但不限于天猫、唯品会、京东、淘宝、拼多多及其他短视频平台等以网络为载体进行销售或推广的渠道。

事实上,新模式将成为拉夏贝尔线上业务日常运作的模式,拉夏贝尔也将不再使用自有资金采购线上货品,亦不再独立经营电商平台销售业务。 

对此,纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析称,就目前而言,拉夏贝尔最大的问题就是债权债务,如果这一问题得不到解决,将对其造成致命的影响,所以现在亟需清理库存回笼资金,解决债务问题。而授权品牌,不断扩大线上拓展,一定程度上能帮助其清库存降成本。

针对运营模式转变的原因,拉夏贝尔方面称,公司线上业务起步时间较晚,前期曾采取代理运营方式,现阶段受运营经验不足及缺乏精细化管理能力等因素影响,公司始终面临着线上流量成本逐步上升、线上业务盈利能力较弱等问题。此外,全面维持线上业务品牌价值、供应链体系及流量运营需要大量研发设计、运营资金及市场推广等资源投入。再加上2019年以来,拉夏贝尔全面实施“收缩”战略,所以有必要尝试线上业务采取“轻资产”的业务运营模式。

数据显示,拉夏贝尔2017-2019年线上销售收入占整体营业收入的比例仅为13.65%、14.13%及10.65%。

关于线上轻资产运营模式的影响,拉夏贝尔方面表示,在推行该新业务模式后,可以使公司发挥自身品牌、流量及平台等优势,提高线上业务的周转速度,拓宽公司线上日常业务范围。但鉴于公司拟将线上业务交由品牌运营公司代为运营,后续公司线上收入将以收取授权使用费为主要来源,因此预计公司线上渠道收入将明显下降。

同时,新模式实行以后,拉夏贝尔线上业务将以获取授权收益为主,不再参与线上货品的设计和采买等环节,不再承担线上渠道库存风险,若该线上业务模式顺利推进,将对其经营业绩产生积极影响。但若后续品牌授权策略和品牌文化管理不当或未能根据市场变化及时做出调整,可能会对拉夏贝尔最终品牌形象和品牌价值产生不利影响。

就未来发展规划及线下模式是否会调整等问题,北京商报记者对拉夏贝尔进行采访,但截至发稿并未收到回复。

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