首页 企业报道 优衣库日本新店透露出哪些数字化的信号?

优衣库日本新店透露出哪些数字化的信号?

核心提示:一方面是北欧简约生活方式的传播,比如丹麦人讨厌引人注目,不存在奢侈品市场,广告效果较差,可能受皇室外交影响,日本人很欣赏北欧风格。另一方面反映出日本大众消费动力不足。日本人的奢侈品消费在1995年占世界的24%,2008年下降到12%,2019年下降到8.5%,而且有近一半是游客购买。

6月5日,优衣库带有时尚和数字化味道的原宿店开业亮相。

优衣库的特性到底是什么?日本的米泽泉教授说:如果说无印良品通过品牌理念打响,那么,优衣库是通过服装产品取胜,这是决定性的特性。

优衣库的气势

第一、消费价值观快速转变

在2017年前后,日本开始议论“良知(Ethical)时尚”消费的观念。2017年日本内阁府所属的消费者厅组织的消费意识调查时,有10.4%的被访者听说过良知时尚消费的说法。

在2019年1月5日,日本经济新闻调查显示,有65.2%的受访者认同“提供有良知的商品、服务有助于提高企业形象”,对于良知时尚消费议论更多了。

这种社会观念的生成,一方面是北欧简约生活方式的传播,比如丹麦人讨厌引人注目,不存在奢侈品市场,广告效果较差,可能受皇室外交影响,日本人很欣赏北欧风格。

另一方面反映出日本大众消费动力不足。日本人的奢侈品消费在1995年占世界的24%,2008年下降到12%,2019年下降到8.5%,而且有近一半是游客购买。2008年到2018年平均收入430万日元增长到440.7万日元,增长2.49%,如果考虑通胀因素,甚至可能在下降。

第二、优衣库一马当先

在大众消费趋于理性、整体服装市场不被看好的市场环境下,优衣库在服装行业一马当先。

2019年8月决算数据显示,合并销售额22905亿日元,增长7.5%,营业利润2576亿日元,增长9.1%,是历史最高业绩。在日本国内店铺销售坪效为336.9万日元,第二位无印良品为194.0万日元。员工人均销售3119.20万日元,无印良品为2503.2万日元,相对比较,优衣库在日本国内的领先优势非常明显。

在国际市场上,优衣库销售额为10260亿日元,增长14.5%,营业利润为1389亿日元,增长16.8%,均超过国内优衣库。总规模位居H&M、ZARA之后的世界第三位,带有国际行业发展标杆味道。

确定数字化战略

2020年5月7日,优衣库总部发布报告,受新冠病毒疫情冲击,全世界约3600个店(在日本国内近820个,在中国大陆约750个),4月份销售同比减少56.5%,客流量减少60.6%。日本国内库直营店和网店合并销售额同比减少43.5%,其中国内网络销售增长8.3%,达到525亿日元。

在市场规模不断扩大的背景下,近些年,日本国内优衣库的营业利润增幅不大,停留在1000亿日元上下。营业费用率为34.6%,在大型服装连锁企业中是比较低的,而国内网络销售的营业费用率是20%,人均销售额在实体店铺和网络销售渠道相差10倍。

但是,营业利润率从2013年度的14.2%下降到2019年度的11.7%。其中主要原因是人工费和物流费的负担快速增加,商品项目数量扩大过多,难以突出明确的热门单品,生产和库存管理效率有所下降。

在新冠病毒疫情风险冲击下,今年3月份,优衣库销售下降27.8%,4月份销售下降56.5%,客流量下降60.6%,下降幅度最大,5月份有所好转,销售下降18.1%,客流量下降31.3%。

面对新的课题,会长兼社长柳井正提出,要把疫情危机看作是新的机会,大胆废除旧制度和运营结构,从零基础出发,开创革命性的变革,加速发展网络销售,打造实体店铺新的顾客价值。如果完全通过网上完成服装销售,实体店将无法生存。

到2019年8月,在国际快时尚行业四大品牌中,ZARA网络销售占比12.2%,H&M为14.5%、Gap为20%,优衣库网络销售占比最低,为11.6%。但是优衣库在中国大陆占比为30%多,因此,总部提出在中期三年内将整体网络销售占比提高到30%,总体上将以网店为中心进一步转向C&C,提高顾客的便利性和转化效率。 主要业务发展方向

第一、提升物流效率、扩大网络销售

SPA模式的一个难点在于整个物流链条效率难以调动。店铺库存占比不到30%,国内中央仓的库存和采购子公司以及商社持有的生产地库存占比很大,如果不能全盘考虑,就不能掌握实际周转效率,也难以减少库存损失。

优衣库在有明中央仓建设过程中就暴露出和其它商社合作的不顺利,2016年4月竣工投入运营的有明物流中心,虽然一直在改进,但是近两年决算情况看,似乎还没有从根本上解决问题。

在成本低廉的偏远生产区域大量堆积,销售季前送到国内仓库,根据店铺的销售动向补给店铺,这样陈旧的手法,与高效流通、低价提供的理想相距甚远。优衣库的采购成本率大约36.5%,无印良品大约为34.0%,由于优衣库要向商社交付手续费,二者实际上差不多。

柳井正提出,要进一步强化有明物流链条的系统化功能,打造“信息制造零售业”,从单纯的零售业向数字化提升转型。大幅缩短市场调查、企划、生产、销售整个链条。

优衣库网络销售真正的起点是2009年4月在淘宝网上开店,一炮而红。2012年8月网络销售额达到206亿日元,国内销售额占比为3.3%,2013年8月达到242.4亿日元,2014年8月达到253.3亿日元。影响销售增长的原因是发货系统协同效率低下,到2019年,这一瓶颈问题依然没有很好解决。这也是柳井正提出数字化物流战略的原因吧。

第二、提升店铺数字化体验,吸引全渠道顾客

优衣库总部意识到,在向“信息制造零售业”转型方面,实体店铺与网络渠道的融合是实现业绩的关键。而影响其效率的重要环节是配送系统的便捷化、人性化。

其基本逻辑是:消费者在智能终端查阅购买、转入交付系统,与附近的优衣库以及签约便利店沟通,当天或第二天在实体店或签约便利店收货,包括反向退货。

本文开头已经提到,低价方便的服装体系,是优衣库的立身之本,在服装主打价值观念方面,优衣库提出“服饰人生(LifeWear)”概念,为追求个性的消费者,提供不同的必需品,比如运动加时尚服饰品。

2020年6月5日,优衣库在原宿车站前的“WITH 原宿”中开店亮相。这是2012年优衣库从原宿退出以后,时隔8年再次返回该区域开店。

该店跨层经营,地上一层、地下一层营业面积合计1980平方米。在一层主入口处设立了现代艺术大师村上隆的雕塑作品,主人公是美国女歌手、模特,被誉为“全球超级新人”的比莉·艾利什(Billie Eilish),打造引领时尚符号。

一层设有时尚主题热品,提供唯一款衬衫或行李箱的设计服务UTme,与原宿区域的饮食店和杂货店合作,制作定制的T恤商品,体现地区共存共荣的愿望,同时吸引个性化消费。

在地下一层,优衣库和GU共同开发运营智能程序,在一面墙上装配240块自助提示屏“StyleHint”,提供给顾客自助搜索,可以拍摄自己适合的衣服,对比判断。

合作出店的GU从2019年开始启动数字化预测分析项目,将消费者的需求信息用于商品开发,首先在鞋和包类尝试。顾客在网上发表个别商品的设计和功能意见,与后台的分析计算功能联络起来,提供数字化商品,这项预测消费、提供数字化商品的功能,值得期待。

在战略上,优衣库不满足于普通衣料SPA经营商,而是利用时尚资源,在实体店提供“值得一去”的特色价值。原宿店的风格,就是告诉消费者,它不仅销售商品,还通过升级版数字化手段,以及与时尚个性艺术家的协作,发布最新流行,追求真实店铺独有的价值。

(文/联商高级顾问团成员 潘玉明)

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