首页 行业动态 蔻驰、MK商场专柜两折起售 轻奢打折会损害品牌形象吗

蔻驰、MK商场专柜两折起售 轻奢打折会损害品牌形象吗

核心提示:长期折扣会降低品牌影响力,消费者将转向其他品牌。”中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示,但受疫情影响,商场关店导致品牌库存积压严重,品牌短时间打折促销去库存,属于正常的市场行为,应该不会成为品牌的常态。

通常,作为轻奢品牌的蔻驰(Coach)、迈克高仕(Michael Kors)在奥特莱斯打折力度大,消费者排队购买成常态。但受疫情影响,轻奢品牌商品滞销严重,如今,北京汉光百货、第一八佰伴等商场专柜的蔻驰、迈克高仕也做起了打折生意,并且两折起售。轻奢品牌打折会成为常态吗?如果常态化,是否会折损品牌形象?

两折起的轻奢品牌

中国商报记者了解到,在这个周末(5月30日、31日),第一八佰伴的蔻驰品牌商品两折起售。此前,汉光百货在5月16日—5月20日的蔻驰品牌商品也是两折起售,在汉光百货微信小程序记者注意到,在5月20日之前,多款商品就已出现售罄下架的情况。

近日,汉光百货又在微信公众号发布文章表示迈克高仕品牌商品两折起售,引起大家广泛关注。据悉,迈克高仕的商品启用预售制,在汉光百货微信小程序可下单预购,商品于6月3日发货。5月30日,记者登录汉光百货小程序看到,迈克高仕部分打折商品已显示售罄下架。

这两次活动之所以销售火爆,离不开低价的吸引力。记者注意到,迈克高仕Cymthia小号手提包原价4200元,折后价仅为840元。Rhea Zip中号双肩包原价4200元,折后价为1300元。

“花几百元就能在国内专柜买到MK(迈克高仕)、蔻驰,这个价格一般只有在美国的奥特莱斯才能买到”。消费者张女士在为低价买到好物高兴的同时也表示出了一丝顾虑,“如果轻奢品牌打折成为常态,满大街都在背标有MK标志的包,到那时我还会喜欢它吗?”张女士说。

“长期折扣会降低品牌影响力,消费者将转向其他品牌。”中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示,但受疫情影响,商场关店导致品牌库存积压严重,品牌短时间打折促销去库存,属于正常的市场行为,应该不会成为品牌的常态。

除了对折扣的顾虑,近两年轻奢品牌的质量和产品设计也大受诟病。原来热衷于购买迈克高仕品牌商品的马女士对记者表示,迈克高仕是轻奢品牌,背出去会很有面子。但近两年,商品多次被爆出质检不合格,同时在设计上不够时尚,背的人越来越多,容易和大家撞包。反而一些小众设计师品牌风格独特,更能彰显个人的个性品味。

从消费者的反应中不难看出,随着行业风向的剧烈变化,在头部奢侈品牌、快时尚品牌、小众设计师品牌的多重夹击下,轻奢品牌也开始陷入尴尬境地。

“比起打折,轻奢品牌更要保持好品牌的调性、维护好品牌的形象。一旦品牌落后于市场的节奏、抓不住潮流,将会错过新的消费者。”张培英说。

有分析人士表示,如果不能改善品质和设计,轻奢品牌的平庸形象将造成消费者流失、产品卖不出去,高库存导致频繁折扣,最后只能陷入循环困局。

轻奢品牌的改变

如今品牌竞争压力越来越大,为拉近与消费者的距离、不被淘汰。轻奢品牌们也在尝试做出改变。

近一年来,蔻驰的产品设计一直强调新旧共存。去年9月纽约时装周期间,蔻驰把20世纪60-70年代的Duffle桶包、Courier邮差包和Dinky斜跨包等经典款进行复刻发售。此外,为进一步提升品牌的时尚权威,蔻驰还与演员Michael B. Jordan合作推出动漫火影忍者系列。

近两年,中国年轻消费者在轻奢品上的购买力逐步增强,品牌也在努力拉近与他们的距离。

蔻驰于近日宣布,CBA篮球运动员林书豪为品牌男士产品系列代言人。去年5月,迈克高仕与董又霖、艾克里里等中国年轻一代KOL(关键意见领袖)展开合作;去年7月,在七夕前期宣布吴磊和宋祖儿两位90后明星为代言人。

在渠道布局上,针对中国市场,蔻驰已完成官网、微信和天猫的布局,集团预计90%的天猫奢侈品频道Luxury Pavillion用户会转化为蔻驰的新消费者。

迈克高仕在中国也已完成全渠道布局,除天猫门店外,在官网和微信小程序也有相应布局。

“随着中产阶层的崛起,人们对生活品质的要求越来越高,轻奢品牌会愈发受到中国年轻消费者的青睐。”张培英表示,轻奢品牌当下需要在市场与品牌形象之间保持平衡。在产品端要保证高质量发展,使其有别于快时尚品牌。在设计上,也要不断推陈出新,满足消费者个性化的消费需求,这样才能在市场中长久发展。

(来源:中国商报 记者 陈晴)

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