首页 行业动态 当Burberry开始“跳街舞”,综艺营销没有不可能

当Burberry开始“跳街舞”,综艺营销没有不可能

核心提示:可以说,早期品牌娱乐营销,更注重在节目中打造品牌形象,且倾向于国民热度较高的综艺节目。但随着《中国有嘻哈》、《热血街舞团》、《这就是街舞》等潮流综艺将“潮”文化与年轻一代紧密联系后,时尚品牌就有了娱乐营销新目标。

英国奢侈品牌Burberry要和《这!就是街舞3》合作了。

在2018年更换新设计师Riccardo Tisci后,改了品牌印花、推出B Series系列,在年轻化的路上“一路狂飙”的Burberry,将于今年以包括直播短视频内容输出、线下快闪合作、线上会场互动等形式,与《这!就是街舞3》进行一系列联名互动。

此举一方面被认为体现了Burberry自身与当下潮流文化结合、圈粉年轻消费者的“野心”,另一方面也证实了当下综艺节目商业价值的上升,能够贴合奢侈品牌在中国市场的娱乐化营销需求。

事实上,虽然Burberry是首个直接联名国内综艺节目的奢侈品牌,但在过去的几年里,包括轻奢、快时尚,国潮以及运动品牌在内的时尚品牌,已逐渐将综艺视为娱乐营销重要的一环。

相比于依靠综艺节目流量实现转化的大众消费品,为何时尚品牌也会钟意综艺节目?

国潮综艺兴起,时尚品牌直接带货不再是“禁忌”

谈起时尚品牌与综艺节目的合作,“时尚类带货综艺”是时尚品牌最直接的选择。

去年年底的《潮流合伙人》,邀请主理人吴亦凡、合伙人杨颖Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯共同在日本东京开设限时潮牌店FOURTRY,就开创了时尚品牌带货综艺的新模式。

根据潮牌销售的节目模式,在开店之前,《潮流合伙人》与包括华菲,KIKC,SMFK,回力,inxx,1807,化学制品、Chen Peng在内的国内外各大品牌及设计师提前打造了270款以上的专属联名产品,品类覆盖服装、配饰、香水、箱包等多元品类。

在节目之外,爱奇艺同步在上海开设了“FOURTRY限时体验店”,出售节目中的时尚单品外,分别于开业当天以及圣诞节推出限量款“FOURTRY”LOGO潮T及圣诞节日定制款圣诞森绿BOX配色帽衫,两件商品均在上架后几小时内售罄。

在线上,奥买家全球购APP也作为FOURTRY战略合伙人正式入伙,对节目开发的潮流品牌FOURTRY进行联合售卖。

到了今年,带货综艺更是借着直播带货的东风,成为蓄势待发的新类别,根据此前各大平台及卫视官宣的带货综艺片单,包括北京卫视的《我在颐和园等你》、江西卫视的《中国村播大会》,爱奇艺的《我是带货官》,优酷的《有间咸鱼铺》、《嗨皮仙女》、《花花淘花铺》在内的15档“带货”类综艺都正在上线的路上。

但在也不难发现,在带货综艺的片单中,包括美妆在哪的大众消费品还是带货综艺青睐的主流,这也与以往时尚品牌与综艺合作模式中,时尚品牌更青睐于与品牌调性相符合的艺人或待出道艺人有关。

间接合作也带货,素人竞技类综艺获时尚品牌青睐

回顾既往综艺赞助商可以发现,时尚品牌以综艺微切口,试水线上综艺营销由来已久。

早在2016年,《超级女声》回归,其“西安唱区及哈尔滨唱区”曾与时尚电商「梦芭莎」达成战略合作,除给予品牌露出之外,首度尝试粉丝互动与社交媒体支持等新营销内容。

而更早一些,本土时尚品牌也曾青睐于综艺营销。国民服装品牌海澜之家曾连续赞助《奔跑吧兄弟》第一、二、三季,以及《最强大脑》第三季;美特斯邦威通过冠名爱奇艺网综《奇葩说》第二季,并专门为节目开发70款“潮葩”系列服装、培训“奇葩搭配达人”进行导购……

可以说,早期品牌娱乐营销,更注重在节目中打造品牌形象,且倾向于国民热度较高的综艺节目。

但随着《中国有嘻哈》、《热血街舞团》、《这就是街舞》等潮流综艺将“潮”文化与年轻一代紧密联系后,时尚品牌就有了娱乐营销新目标。

从最早的《中国有嘻哈》来看,节目中从导师吴亦凡、热狗到选手TT、Jony J,同款潮牌鞋服成为了节目的隐藏经济,像黑脚趾 Air Jordan 1“Black Toe”等一些出镜率高的鞋款,价格更是水涨船高,市场转卖价从原本的2000元左右飙升至4000元以上。

这也让更多时尚品牌看到了新娱乐市场下,选秀类综艺节目在时尚营销方向的巨大发展潜力。

以京东“FANBOX”潮流社区与《明日之子》第二季的合作为例。

根据腾讯和AdMaster联合发布的《年轻洞察白皮书》:13—24岁的年轻群体是娱乐消费主力军,其中,音乐综艺位列年轻群体娱乐活动兴趣指数第三位,市场潜力无穷。而《明日之子》第一季的相关数据显示,24岁以下用户超过60%。而参与人气支持的用户中,24岁以下的用户比例更是高达86%。

也因此,在《明日之子》第二季中,京东以“官方独家指定电商”的身份承包了节目中几乎所有选手的穿搭服饰和选品。

美国洛杉矶服装品牌bebe则带领其2018春夏系列跨界合作《热血街舞团》,节目中,品牌为不仅为选手提供部分服装,录制选手前往店铺挑选参赛服装的画面,还专门打造了“Super Idol × Super Dance Crew”的概念。

运动服饰品牌发力综艺市场的时间要更早,但在冠名《天天向上》等国民综艺后,近几年也将目光专项年轻用户,将偶像团综视为“主战场”。

2018年,美国鞋类品牌SKECHERS率先赞助《偶像练习生》,线上为选手提供品牌服鞋外,线下举办偶像练习生同款试穿的活动,随后,该品牌紧接着又赞助了腾讯的《创造营2019》和优酷的《以团之名》。

运动品牌New Balance则在去年成为了《青春有你》官方独家授权运动品牌,在节目中为训练生们提供练习室使用的训练服以及New Balance 997H系列运动鞋。

到了今年,《青春有你2》的赞助商又从New Balance转变为了Nike,更有d‘zzit、GENTLE MONSTER、logitech等品牌采用与《青春有你2》赛制合作的模式,全民制作人通过助“粒”能够解锁的品牌联名产品,并将作为礼物送给练习生;《创造营2020》则直接被PUMA选中。

时尚品牌的试水变得更加大胆。

以综艺为新端口,娱乐化营销能给时尚品牌带来什么?

然而相比于,综艺对于大众消费品的带货能力,以服饰鞋履为主的时尚品牌营销效果到底如何?

我们不妨来看SKECHERS的营销数据。

该品牌在赞助《创造营2019》期间,在门店同步推出了选手同款,销量甚好。在当年的财报发布后,该品牌也曾表示因在《创造营2019》实现了创新且具有情感化的植入模式,有力地推动SKECHERS服装产品的销售业绩,因此2019年第二季度,该品牌销售额达到了12.59亿美元,净收益7500万美元,净利润同比增幅高达66%。

且根据乐信研究院近日发布的《后疫情时代年轻人消费趋势报告》,随着疫情的发展,95后为代表的新青年正在成为消费主力人群,他们经济负担小,热衷网购,追求生活质量,现阶段消费欲望最强。

以该类人群为受众的综艺节目及时尚品牌,恰好在受众群体上达成一致。

然而,就目前来看,除了带货类节目以及素人竞技类节目外,时尚品牌尤其是轻奢及奢侈品牌,在综艺营销上还是较为谨慎。

一方面,以明星为主的综艺节目中,流量明星自身代言品牌很容易与节目赞助品牌方出现竞品关系,比如鹿晗曾代言的PUMA,热巴代言的Adidas,就经常被二人在录制的节目中进行露出。

另一方面,相比于快时尚及运动品牌,轻奢及奢侈品牌虽然近几年也在进行各种年轻化探索,但根植于国外市场的奢侈品牌自身“奢侈、高贵”的调性,很大程度上限制了其在娱乐营销上的形式创新。

这一点,从早前LV在小红书试水直播遭吐槽及可看出,想要更高端的奢侈品牌跨出综艺节目乃至更广泛的娱乐营销这一步,其实还需要探索更多能够既符合品牌调性又能带来一定转化的新模式,现在看来,Burberry将率先迈出这一步。

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