首页 行业动态 直播电商的繁荣对唯品会冲击有多大?

直播电商的繁荣对唯品会冲击有多大?

核心提示:唯品会发布了2020年Q1财报。数据显示,唯品会营收同比下降11.7%至188亿元;归属于唯品会股东的净利润同比下降21.5%至6.9亿元;不过按照非通用会计准则,归属唯品会股东的净利润同比增长20.8%至9.9亿元。

即便受疫情影响,唯品会一季度的表现依然比较稳定。

5月27日,唯品会发布了2020年Q1财报。数据显示,唯品会营收同比下降11.7%至188亿元;归属于唯品会股东的净利润同比下降21.5%至6.9亿元;不过按照非通用会计准则,归属唯品会股东的净利润同比增长20.8%至9.9亿元。

在服装尾货这个细分赛道,唯品会可谓一家独大。不过有一点值得探讨:现在直播电商火爆,根据中消协的直播调查报告显示,服装是整个直播电商中卖得最好的品类,其中少不了品牌库存的参战,这也是百万直播大V们的最爱。

那么问题来了,直播电商会对唯品会带来多大影响?为什么唯品会没有做直播?接下来,鲸商带你从本次财报解读及分析师电话会议中寻找答案。

01

长跑:低客单、高复购

受疫情影响,宅在家的人们对服饰、美妆类产品需求减少,尤其是前者。业内人士调侃,“今年无春装”。据国家统计局数据,1-3月,服装业整体销售跌幅为32.2%,是餐饮业之外下滑最为严重的行业。

对唯品会来说,虽然居家卫生品类销售增长明显,但往年七成销售都产生于服饰品类,因此唯品会一季度GMV、交易用户数量以及营收都有不同程度的下降。

先看GMV,受到需求疲软、快递服务延迟的双重影响,本季度唯品会GMV不可避免地大幅下滑,同比下降14.5%至289亿元。

然后是营收,一季度唯品总营收187.9亿元,同比下降11.8%。其中自营营收179.6亿元,第三方服务营收8.3亿元,本季度第三方服务营收占总营收的4.4%。

本季度唯品会购买用户数量为2960人,同比下降0.3%。考虑疫情影响,这个数据完全可以接受。

一季度唯品会客单价为237元,季度人均消费金额为607元,相比去年同期均略有下滑,用户可能降低了在唯品会的消费支出。

但还有一个很重要的原因,那便是从今年开始,唯品会将自营商品的最低包邮门槛降到了88元,CEO沈亚在财报电话会议中也表示,“商品确实比以前便宜了,客单价在未来的季度可能会继续下降”。

唯品会调低客单价的效果,已在一季度财报中有了一些体现,那就是用户消费频次略有上升,但也说明的是二者非必然因素所致。

前文提到本季度唯品会购买用户数量减少,但订单量却同比增长4%至1.217亿,算下来平均每个用户一季度在唯品会上下了4.1单,高于去年同期的3.9单。而唯品会将配送服务交给了顺丰,也减轻了疫情下物流反应迟缓的问题。

02

活好来:控成本,要赚钱

一季度唯品会毛利润同比下降18.18%至36亿元,毛利率为19.2%,低于去年同期的20.4%,跟人均消费金额下降趋势一致,可见本季度高客单、高毛利的服饰、美妆品类的收入贡献降低,加上促销力度增加,降低了整体毛利水平。

不过本季度唯品会费用控制得不错,一季度总运营支出30亿元,去年同期为36亿元。占总收入的百分比从去年同期的16.9%降至15.9%。

费用降低主要在两方面:一是履约费用,将物流外包给顺丰之后降本降低,二是营销费用,大部分企业也都减少了在疫情期间的市场投放。

得益于费用减少,本季度唯品会营业利润率为4.2%,比去年还增加0.2个百分点,本季度唯品会的盈利能力依然坚挺。

本季度归属于唯品会股东的净利润同比下降21.49%至6.8亿元,但按照非通用会计准则,归属唯品会股东的净利润同比增长20.8%至9.9亿元。目前唯品会已经保持连续30个季度盈利,只要保持用户活跃和转化效率,继续盈利并非难事。

03

唯品特卖跟直播带货逻辑不同

总体上,一季度唯品会表现不错,在疫情的影响下,市场对唯品会财务数据下降已有预期。

跟阿里、京东、拼多多这些主流电商平台追求新品不同,唯品会则反其道而行之,赚的不是主流消费的钱。现阶段唯品会跟同样以服饰为主的天猫呈互补的趋势,所以会活的比较舒坦。

在服装尾货特卖领域,唯品会一枝独秀,优势明显,而本季度唯品会的策略表明,在服饰特卖这个稳定但偏小众的市场,唯品会已经有稳定的规模优势,但仍需提升服务能力加强自己的护城河,并且将收益克制在比较合理甚至略低的水平,以防止对手低价抢夺市场份额。

这也是唯品会没有加码直播的原因之一。在财报电话会议中沈亚表示在获客方面,唯品会在4月下旬开始已经投资了一些短视频和电视广告,也开始研究直播,但没有在直播上进行投入。

表面来看,唯品会主做品牌特卖,而特价大牌商品也是受直播电商欢迎的,不管是头部的“人型聚划算”,还是腰部、底部的长尾主播,都追求大折扣低价拿货。但是,以服饰品类为例,虽然直播电商、微信中的社交类电商会分流品牌的库存,但还没有对唯品会的生意盘带来较大影响。

首先,高效成批量处理尾货和过季库存是唯品会的优势,品牌将货品放到唯品会渠道销售,基本意味着这些货品已经在天猫或线下渠道销售,经过了消费者筛选后的平、滞销款,成为爆款的可能性并不大,未必适合直播电商的注重转化的选款逻辑。

其次,唯品会名为“自营”电商,本质上还是“渠道”,从品牌方角度,唯品会跟其他平台直播电商渠道的功能是重叠。品牌从效率、成本角度考量货品投放,唯品会长年积累下的服务能力有一定优势。

归根到底,唯品会是以“货”为核心的小众电商,特点就是大而全,本身已有很强的供应链壁垒,将资源配置在放大特卖模式的优势和增强“控货”能力会有更好的回报,即在特卖模式上一条路走到黑。但面对日益昂贵的流量成本,唯品会也不会在直播流量洼地红利期间“坐以待毙”吧。

特卖的天花板是比较高的,现在唯品会的发展方向很明确,那就是对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,去年7月唯品会29亿买下了杉杉股份的奥莱业务,线下门店也开出不少,开始探索线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。据沈亚透露,疫情之后杉杉奥莱基本恢复到正常水平并且盈利。

但长远来看,直播电商一定程度上会倒闭供应链的柔性改造,工厂到消费者的链路缩短有利于减少库存的产生,而唯品会是做的是库存生意,理论上C2M越发展,唯品会的生意越难做。

换个角度,唯品会必须找到适合自己的直播形式,因为相较图文,直播确实能带来更高的转化率。若唯品会提供直播服务,除非投入产出比能高过本身的特卖模式,否则必然影响本身不高的利润率。

而且流量来源也是大问题,让商家在唯品会上店播不现实,而且就像淘宝直接拉300个明星做直播,平台流量最好是品牌不能直接接触到的。就目前看,除了挂入抖音的商品橱窗,还没有看到唯品会在直播方面有大刀阔斧的改革。

(来源:鲸商(ID:bizwhale) 作者:范向东)

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