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那些抢购卡地亚的年轻人

核心提示:1992年是中国市场经济改革的关键年,邓小平的南巡讲话中止了姓社姓资的争论。市场经济的改革不再摇摆,中国出现了“罐头换飞机”的商业奇迹,一批“92派”企业家正带领着第一次消费浪潮的袭来。

卡地亚

1992年是中国市场经济改革的关键年,邓小平的南巡讲话中止了姓社姓资的争论。市场经济的改革不再摇摆,中国出现了“罐头换飞机”的商业奇迹,一批“92派”企业家正带领着第一次消费浪潮的袭来。

嗅到这股商业气息的还有欧洲老牌奢侈品。那一年,卡地亚成为首批试水中国的海外奢侈品,在中国顶级商圈之一,上海南京路开设了第一个专卖柜。

在进入中国前的准备期,未来将成为卡地亚北亚区总裁的陆慧全,曾陌生拜访过上海的一家大钟表行。对方经理在听完他对卡地亚的介绍后,又查了一本手表品牌手册,告诉他:“书里都没有找到,看来你们根本不出名嘛。”

在那个粮票仍没有全面退出历史舞台的时期里,“消费者”的概念刚刚出现。绝大多数人对奢侈品仍毫无概念,一块卡地亚的腕表,可能比一位上海普通工人十年的工资还要高。

卡地亚在中国的第一个专柜,最开始没敢带来品牌主打的珠宝与腕表,只摆出了香水、皮具、眼镜架、打火机等周边产品。但是他们决定,在中国市场推出的第一款产品就是“世界顶级奢侈品牌的格调和气派”。

营销圈有句老话——“永远不要问顾客想要什么,告诉他们应该拥有什么”。欧洲顶级奢侈品的强势文化基因传承已不止百年,这句话尤为契合它们的推广策略。

许多年以后的科技圈,乔布斯也曾不止一次说过从不做市场调研。在他的眼中,福特汽车出现之前,人们只会想要一匹更快的马。然而不调研不等于不去了解,品牌经营者的核心工作依然是洞察底层原始需求。

1992年,卡地亚首次进入中国市场,彼时,诸如牟其中、潘石屹、陈东升、王功权等一批企业家引领了此后十余年的商业浪潮。企业对于产品的设计、品牌洞察,完全依赖于经营者对时代洪流以及人性的敏锐把握。

28年后的今日互联网,数据的运用已经贯穿了消费洞察、市场调研、黑客增长、客户复购等完整企业链条。如何寻找新的营销与增长的机会,数据已然成为主舵手。

专卖店的2.0

线下门店经营过程中,获取进店客户的信息是极为困难。顾客是谁?为什么进来?他还喜欢买别的什么?他购买目的是什么?对竞品态度如何?这些疑问唯有通过在电商中交易闭环中积累的数据,方能找到答案。

然而,想让奢侈品拥抱电商是很困难的,曾经风光一时的奢侈品垂直电商网几乎只能依赖海淘、折扣、尾单,等“平民化”处理方式,才能获得短暂的发展。这些手段对于卡地亚这类顶级奢侈品牌而言,极难接受。

销量固然重要,但老牌奢侈品牌家族都知道,品牌势能才是真正的命根。

所以卡地亚今年1月9日正式入驻天猫旗舰店,并且宣布2月10日举行卡地亚“超级品牌日”活动,直接引发了业界极大关注。

自北京王府饭店第一家精品店算起,卡地亚全面进入中国至今已有23年,这是头一次宣布与电商平台的合作。从头盘活线上线下的整体方案,卡地亚中国团队要开出2.0的专卖店。

为什么是天猫?

卡地亚中国区总裁艾敬尧先生(Guillaume Alix)在接受虎嗅采访时表示:

“从更广泛的战略层面来看,天猫是一位强大的合作伙伴,它能帮助卡地亚触及更多年轻客户,以及卡地亚实体精品店暂未覆盖的区域。”

卡地亚中国门店主要开在全国范围最核心的商业圈。但是有研究表明,中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过200个,随着二、三、四线城市消费能力的崛起,长尾需求对于任意一家奢侈品牌而言,仅依靠线下门店都显得鞭长莫及。

在麦肯锡2019年底刚发布了《2020中国消费者研究报告》,在他们的研究中,认为现在中国消费最明显的一个趋势就是“中低城市年轻购物达人”的消费持续大幅度增长。

“他们对未来保持乐观且充满希望,空闲时间也远远大于大城市年轻人。他们有更多的空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档潮流产品、提高生活品质与社会地位。他们不太关心为未来提前储蓄,这赋予了他们强大的购买力。该群体只占我们调研对象的1/4,但却为2018消费支出增长贡献了近60%。”

早已能覆盖中国所有地级市的天猫,就成为卡地亚心中最佳的合作伙伴。

如前文所言,单纯入驻电商追逐销量,并不是顶级奢侈品公司的唯一诉求,促使卡地亚决心与天猫合作的契机是,它们看见了天猫平台对品牌营销的重视,并决定在入驻一个月后的2月10日参与天猫第一营销IP——“超级品牌日”。

艾敬尧表示,卡地亚加入“天猫超级品牌日”,除了天猫超品日强劲的消费者触达能力以及IP影响力,也因为通过此前卡地亚天猫旗舰店的开启及运营经验,我们对天猫平台的赋能与助力服务印象深刻。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛向虎嗅表示:

“天猫超级品牌日运营已有五年,它的内核已经全面从交易规模爆发,转变成品牌影响力加用户人群的爆发。现在商家对于天猫超级品牌日最重要的期待是获得多少品牌的曝光度、提高多大品牌行影响力、多少的用户规模的提升。基本上每一个行业的领导力品牌都会把天猫超级品牌日当做他全年最大的一次线上和线下联动的活动。”

他说,如果把“双11”比作天猫的第一IP,那么“超级品牌日”就是品牌自己的“双11”。

选择“Z世代”

线上加线下的联动体验,是天猫超级品牌日的核心,这个需要优秀的活动创意穿针引线。家洛向虎嗅表示,“超级品牌日”的选题创意,需要通过团队完全公开透明的选题会机制PK产生,并且辅以强力的流量与数字化运营能力支持。

在卡地亚的超级品牌日活动中,天猫平台通过分析潜在人群分析,协助卡地亚首发了新品手镯Juste un Clou,其中黑色陶瓷限量款在开售1分钟内便售出,全系列产品也于当日售罄。天猫更是通过消费数据筛选目标用户进店,活动期间店铺增粉近20万。

在卡地亚“超级品牌日”中,天猫通过数据分析将主力消费人群锁定在“Z世代”年轻消费者。于是线下联动中,天猫与卡地亚共同设计了红盒刻字礼品卡全方位订制服务,并且为年轻消费者开放了3-12月免息分期支付。

艾敬尧表示,线上门店不再是以往人们认为的销售“附庸”渠道,反而成为一个品牌实力争夺的另一“高地”。虽然线上与线下零售仍被定义为营销的不同领域,但是界限已经逐渐模糊。线下门店能带来独一无二的品牌接触体验,但线上接触则更符合当下人们的信息获取习惯,为品牌对话当下的消费者提供了更多可能。

“倾向于数字化消费、并且对奢侈品体验有着全新的看法,这两点是驱动‘Z世代’客户购物习惯与期望的重要因素。”

这已然不再是电子商务的未来发展方向,而是当下的必然选择。

网购奢侈品,这才刚刚开始

在天猫平台中,美妆类奢侈品牌较早就与天猫达成了合作,并且几乎所有一线的美妆快销类奢侈品均已全面入驻。家洛表示,对于这类奢侈品,天猫的营销IP有非常多的玩法可以选择,参与深度也是最深。双方相处之融洽,品牌方甚至能到了反向给予天猫进一步的业务与产品的优化建议。

作为品牌势能最高的品类——奢侈品的入驻,是电商平台能力提升的标志。与顶级奢侈品牌共同宣布战略级的合作,更是说明了平台已经完成了消费人群分层的基础建设、创意及运营的品牌准备,以及打假能力的信任基础。

在家洛的眼中,做到这一切还远远不够,他认为奢侈品在电商的销售依然拥有巨大的增量空间:

阿里整体的数字化能力、销售能力仍在进步,数字化能力与平台运营能力正是天猫近几年最主要的建设方向。诸如卡地亚等品牌已经能接触到中国最大的用户规模、曝光规模以及流量规模,能感受到阿里的数字化后台能力与运营能力,是在任何地方都无法比拟的。

消费者的心智在发生很大的改变。如今消费者购买品类,跟十年前的电商是有很大差别的,说明消费者对于线上购物的心智认可在逐步提升。现在,消费者们已经能够完全接受在线上买任何他们觉得能卖的东西。这是过去十年的积累的财富,也是中国社会数字化变迁过程中的必然的结果。

更重要的是用户的年轻化。现在最主力的购买用户已经都是90年及以后,这个数据反馈的已经非常明确,他们的线上购买频次,甚至是购买金额都大幅提升。他们对于消费的理解,跟70后、跟80后的人还是有较大差异,已经从“量入为出”走向了“愉悦性消费”。同时他们最主要的资讯与娱乐时间都花在网上、最主要的生活服务获得也是通过互联网完成的。

所以家洛认为,这个时代由线上买奢侈品已经完全被认可。他还表示,目前美妆奢侈品类已经基本电商化,天猫下一步将会拓展整个服饰以及配件类的所有的奢侈品进入到天猫。目前趋势已经非常明显,而且他仍希望继续加速这个进程。

结束语

卡地亚在“超级品牌日”结束的两个月后,在官网新发布了Santos-Dumont系列限量腕表。但与世界其他地区稍有不同的是,在中国,卡地亚反而选择了天猫官方旗舰店作为预售平台。

这正说明,卡地亚中国团队已经看见了中国“Z世代”消费方式的巨大改变,也尝到了天猫数字化营销的甜头。随着数据进一步积累与研究的深入,他们更有信心能抓牢“Z世代”消费者。顺着潮流翻滚,这个已诞生170余年的经典奢侈品牌即将传承至下一代。

来源:虎嗅  作者:钱德虎

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