首页 行业动态 还没攒够买潮牌的钱,潮牌就过时了

还没攒够买潮牌的钱,潮牌就过时了

核心提示:潮牌服饰本就根植于街头文化,如今空荡荡的街道,的确已无法再为其供给养分。但潮牌衰落的锅,真能甩到病毒头上么?

最近这些日子,除了勤恳更新的博主,追逐潮流恐怕已经成为诸位生活的不充分不必要条件。

家里一待,口罩一戴,大家自然啥也不爱。

时装周秀场被迫转型为线上直播间;快时尚陷入关店和裁员潮;奢侈品业危机重重,零售商无奈申请破产,福布斯更预言奢侈品国际市场近5年的盈利将被抹去。

潮牌

时代中的一粒灰尘,落到每个人的“身外之物”上也是一座大山。身在其中,潮牌界同样能感受到压力山大。

以中国潮牌鼻祖I.T为例。从4月23日行情来看,I.T集团最低跌至1.31港元每股,市值约16.02亿港元,不及巅峰时期的四分之一。还有媒体透露,受疫情影响,I.T在2、3月份给员工放了无薪假。

潮牌服饰本就根植于街头文化,如今空荡荡的街道,的确已无法再为其供给养分。但潮牌衰落的锅,真能甩到病毒头上么?

另有一组数据显示,截至去年底,I.T已陆续裁员超300人,还削减了余下员工的福利政策,全球多地销售额均出现下跌。2018年I.T是营收了90亿元,可仅赚4亿元。惨淡的数字背后,是潮牌在消费者心中岌岌可危的地位。

看来远在疫情暴发前,潮牌不潮,才是它们自我埋葬的那一抔土。

当我穿潮牌的时候,我穿的是文化

如果说西装统治了CBD,快时尚垄断了更拥挤一些的格子间,奢侈大牌低调地躲在豪车与会所里偷笑,独立设计仍在买手店角落里顽强生存,潮牌却无法在城市中找到一块固定的根据地——

准确来说,它无处不在。

无论哪个商区,每家服装店的货架上多少都码放着卫衣;棒球外套、飞行夹克、滑板鞋、球鞋也从自己的特定领域跳出,成为街头日常休闲穿搭的一部分。

这是设计师挥洒想象力,在城市引起时尚飓风的“潮牌效应”。上世纪70年代的美国,非裔设计师Willi Smith从运动、休闲服饰中汲取了灵感,为不同背景、不同身份的人创造了一种全新的街头风格。

早期创作者的理念说白了很单纯,就是要模糊掉性别、种族、收入水平、社会阶层、宗教信仰的差异。

他们所用的方法更加简单,无非从不同的亚文化群体中,摘取自己认同的那部分元素,将其混搭在一起,便能自立门户,成就一街区潮流。

女士不再强调曲线,而是套上了廓形宽大的运动卫衣;男士也用自己的工装裤搭配马丁靴,再从老爹的衣橱里顺走一件陈年花衬衫。一个反手,皮外套甩到肩后,有人拍照,要记住插袋。

老照片记录下当年人群中最出格的少年少女,而他们身上潮牌所对应的时尚公式,今天却依然合身。

Smith曾说:“我不是为女王设计衣服,而是为女王走过时向她招手的人们设计衣服。”/YouTube

常与潮牌一同现身的往往还有嘻哈、街舞的元素。和潮牌相似,它们都诞生于上世纪六七十年代美国的移民、黑人群体,他们都很叛逆、张扬,敢于battle一切,更忙于从这个小团体向世界输出和平与爱。

嘻哈小子将潮牌唱进了自己的饶舌中,街舞少女穿着一身舒适的衣服跳舞,反过来他们的创作也成为了潮牌时尚的灵感来源。前几年的现象级综艺《中国有嘻哈》《这就是街舞》,不也将我们身边的“潮牌效应”极度放大了?

你的男孩TT在歌中记录他“买MP3,听周杰伦,把态度画在课桌椅,Over size搭配球鞋,裤裆拉得低”的青春期,VaVa也唱:“就哪怕小的细节也要美到爆炸,带上gold chain J's踩在脚下,嫉妒的也只能在网络上叫骂。”

我们发现几十年间,潮牌对年轻人的吸引力都是致命的——小朋友,他们总有许多问号;城市化高速进程中,他们总会在相似的街道上,度过了一天天漫长而一致的日子;对于世界正在发生的灾难、改变、突破,他们都有着共通的感受……

这些都成为了人们穿潮牌的理由,T恤上一句简单的slogan,卫衣上含义深刻的一个极简印花,都能成为他们为这个群体加冕的徽章。

我即我所穿,只有被这样的气质包裹,行走在潮流前线的年轻男女才能从城市厚重的街道上轻盈起跳。

“潮牌的作用,是让每一位擦身而过的路人知道,我是自由的,是不屑一顾的,”线上杂志ENFNTS TERRIBLES的一篇文章指出,“与其说穿潮牌是一种时尚宣言,它其实更像是一场文化运动。”

最怕潮牌没文化

潮牌初诞生的时间再往后推个十几年,泡沫经济梦碎后的日本,人们面对的是精心投资的房子成了摆设,大企业的价值观也没有了以往的说服力。

越来越多对社会失去了信心的年轻人,没日没夜地聚集在代代木公园和表参道一带。他们用突破了条条框框的另类审美,将原宿构建成包罗万象的美丽新世界。

这是怎样一道灵感碰撞,甚至炸裂的街区?街拍摄影师米原康正曾接受国内潮流杂志1626采访,他描述了原宿风,“就是坚持自己的风格,不受任何人的影响”。

另一位传奇摄影师青木正一,也因此创办了专门针对男性潮人的《TUNE》,和以女性为拍摄对象的《FRUiTS》,成为日本最流行街拍杂志的主编。

他接受QUARTZ采访时随口一提,便能一一数出当年充斥原宿街头各种风格:哥特萝莉、将传统日式审美与西方款式结合的“和风”、将未来主义穿在身上的赛博朋克、从头到脚彩虹色的装饰族少女……

一时间,原宿是东京,全日本,乃至世界多地时尚的发源地。但这个时代终结的到来,远比青木正一等人预想的更快一些。

2017年,在创刊20年后,他关闭了《FRUiTS》杂志社,理由是原宿街头的时尚成分,已经不足以支撑一本月刊的内容。

2017年最后一期《FRUiTS》杂志封面。

但要追溯更上游的原因,青木正一认为是像优衣库之类的快时尚涌现,它们像建在一江之源的工厂,将时尚彻底变成一门生意,品牌和商家从中操控、获利。变现能力没有它快的,都只能迎接自己日渐干涸的命运。

快时尚可能是“邪恶”得像灰姑娘姐姐,但潮牌未必就如灰姑娘一般善良无辜。如今站在下坡路上回看自身,潮牌其实也是问题多多。

或许在几年前,现实世界和网络空间的关系,还是前者先有好的产品,后者再进行曝光、推广。这套逻辑显然已被扭转,潮牌的设计、制作,都没有ins上一张好看,且露出logo的照片来得有效。

ENFNTS TERRIBLES的文章写道:“过去的品牌商从没像今天一样,印如此多的logo。印上Gucci标志性图案的浴室拖鞋能卖这么好,这也是他们从前没有想象过的。”

潮牌与奢侈品的界限变得模糊,“联名款”可以为一切又贵又奇怪的产品设计做解释。

品牌与品牌间的乘号一加,媒体争相报道这场联姻盛事,从前期创作阶段省下来的钱,可以不留余地地铺到社交媒体上去做营销:“看,这是谁家和谁家生出来的孩子!”

到后来,消费者压根数不清明星或网红的一张照片中能包含多少产品和信息,但他们都能感受到这种变了味儿的潮牌,显然是将街头文化变成了由复制、抄袭和炫富组成的无聊游戏。

过去10年,Virgil Abloh可以说是这场时尚漩涡的中心。他学建筑出身,也混迹各大夜店派对,给大名鼎鼎的Kanye West打过工,还创造了自己的潮牌OFF-White。

是Virgil Abloh们改变了社交媒体的叙事与构图:要用宜家的地毯配依云的矿泉水,再搭配日默瓦的拉杆箱和Byredo的香水……

可你要问这位路易威登男装成衣系列艺术总监,2020年的潮牌会怎样?

“会死吧。”接受DAZED采访时,Virgil Abloh竟这样说道,“一个人还能穿多少T恤、连帽衫和运动鞋呢?”

属于潮牌的时代,或许是该到头了。时尚编辑Yaell提出了担忧:“到了2030年,人们再回顾今天,他们会发现街上人均一个Supreme的腰包,一双巴黎世家的老爹鞋,一件Gucci的T恤,只是因为这些东西上都印有无比巨大的logo。那时候,他们会不会将今天的我们定义成无比无聊的一代人。”

潮牌越来越流行,不惜以任何手段来掠夺眼球,但它们也付出了内涵丢失的代价,身在街头,却心系世界的思考不复存在。

用了几十年时间,潮牌从小众走向大众。可对于牵引着它往前跑的先锋来说,流行便意味着无趣。于是他们又迅速地遁匿下一个美学领域当中,留下原地溃坝的潮牌。

潮牌到了不思考不行的时候

早前,CBNData和yoho杂志合作推出了《2019年度全球时尚业态报告》。

据显示,近年来全球潮流市场成交规模保持两位数高速增长,2017年已达到2000亿美元。这意味着,潮牌的背后,是下一个万亿级市场。

其中,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350亿至380亿美元,将首次超过美国,成为全球最大时尚市场。

为了迎接这巨大的可能性,I.T集团做了可谓充分的准备。据第一财经周刊采访,I.T改掉了过去十几年一成不变的供应链体系,把设计生产周期从6个月缩减到3个月左右。

总裁沈嘉伟表示:“打折大家都可以做,但I.T的目标消费者不是要便宜的东西,他们要新的、不断变化的东西。”女装商品总裁郑雅瀛也指出,I.T的策略是每年都会淘汰30至40个新品牌,“以15%的比率去换一些新东西进来”。

2018年的30周年庆典,I.T还邀请超过120个品牌推出特别纪念单品,在香港、上海和北京开设了快闪概念店。在各种大小潮牌的包围中,I.T还隆重向参观者介绍了自己下一步的重头戏——电商网站。

如今全球疫情暴发,消费欲被打击,整个时尚界都迎来重创。这个世界总是瞬息万变,计划的确总赶不上变化,但想要顺应时代,引领潮流的品牌都不得不做出思考和转变。

跟奢侈品和快时尚不同的是,一般潮牌的定价对于大众而言不至于压力太大,它同时还拥有更牢固的粉丝基础,这跟快时尚以性价比取胜所导致的塑料买卖情不一样。如果潮牌拿出最初的文化酷劲儿来,说不准危机中还能找到机遇。

世界大事发生对潮流产生影响,历史上是有先例的。时尚作者文刀米就发现,一战后,男孩子气的打扮在女性中风靡,当时人们崇尚及时行乐。

1929年股票崩盘造成国际经济危机,企业破产,失业率骤升,此时服装的风格则开始转向30年代的优雅。

二战后,Dior推出了new look,服装普遍追求典雅、大方,战争也让人们体验到品质的重要性,他们开始欣赏结实耐用的面料。

而在最近的一次互动中,DAZED邀请读者畅想时尚的未来。

有人提出,这个行业应该利用这段时间慢下来,花时间理清创意和想法,驶离快时尚的险路。做出改变,让地球变得更加美好,或许可以从采用本地模特,减少飞行排放开始。

还有人认为,我们这个时代拥有足够才华横溢的设计师,但放缓输出,才能避免毫无意义的生产,将时尚的灵魂还给时尚。潮流并不需要什么复杂的早春、早秋系列,胶囊系列,也不需要名人联名合作款,只需要好看的款式和合理的价格。

去年年末,在预言了潮牌之死后,一手创造了OFF-White的Virgil Abloh又向DAZED的编辑描绘了时尚的未来趋势:回到复古的服装店,重新打开老衣柜,在那里你会发现最“时髦”的衣物。

他认为时尚不再只关于新,旧年华的魅力正在被挖掘。

喏,潮流的方向又将转变了。问题是该怎么追呢?

来源:新周刊  作者:门纪

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