首页 行业动态 库存高压下,体育品牌的“报复性打折”来了

库存高压下,体育品牌的“报复性打折”来了

核心提示:2020年1月的最后两周交易日,安踏、李宁、特步等主要国产运动品牌的股价纷纷跳水,累计市值蒸发超300亿人民币,其中仅安踏一家,市值蒸发就超过了200亿人民币。耐克股价跌幅约7.9%,阿迪达斯股价跌幅约8.3%,斯凯奇跌幅约9.3%。

“全球都指着中国卖货,亚太区现在肩负着帮全球清货的重任”。

郝昀发出这样的感叹。他是一家外资运动品牌上海的区域销售经理。据郝昀了解,目前行业面临的库存压力“非常大”,去库存成为众多运动品牌的当务之急。

作为最早遇疫情“黑天鹅”的市场,国内零售业率先领教了什么是客流断崖式下跌,上市的运动品牌纷纷降低业绩指引。

从财报数据看,今年一季度线下实体店情况可谓是“经营惨淡”。

截至今年2月底的2020第三财季,耐克集团全球营收同比增长5.1%,但大中华区营收下降4%至15.06亿美元。自1月25日中国春节至2月底,Adidas 在大中华区的收入较去年同期骤减约85%;安德玛也声明一季度销售额会减少5000—6000万美元。

国产品牌方面,今年一季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)整个平台的零售流水按年录得10%-20%高段下降。安踏零售额同比下降20%—25%。

雪上加霜的是,2020年本是体育大年,受疫情影响,东京奥运会推迟至2021年,全球其他体育赛事几乎全部停摆,球队解散、降薪的消息也不断传出。众多体育品牌的营销计划突然被按下暂停键,这对Nike、Adidas等外资品牌来说尤甚。

对于疫情带来对冲击,资本市场已经早早作出反应。2020年1月的最后两周交易日,安踏、李宁、特步等主要国产运动品牌的股价纷纷跳水,累计市值蒸发超300亿人民币,其中仅安踏一家,市值蒸发就超过了200亿人民币。耐克股价跌幅约7.9%,阿迪达斯股价跌幅约8.3%,斯凯奇跌幅约9.3%。

作为全球体育用品的希望之地,目前中国线下市场恢复得如何?体育品牌在这次疫情中是如何自救的?

体育品牌线下遭殃

尽管布局线上多年,线下仍是运动品牌最主要的营销渠道。艾媒咨询的数据显示,2018年中国运动鞋服市场线下、线上渠道销售额分别为465.0亿元、144.0亿元。

疫情之下,体育品牌的线下门店也成为“重灾区”。

3月24日,耐克发布2020年第三财季的财报,其中提到,受疫情影响,耐克一度关闭了大中华地区的5000多家门店。不过,该财季其线上营收依然实现超30%的增长。

就渠道而言,2019年,李宁来自电商渠道的收入占比22.5%,大部分收入来自门店直接经营销售和特许经销商。

今年一季度,李宁的线下渠道录得20%-30%低段下降,其中,零售渠道录得30%-40%中段下降,批发渠道录得10%-20%高段下降;而电子商务虚拟店舖业务却录得10%-20%低段增长。

疫情爆发以来,尤其是2-3月份,安踏暂停了全国部分门店营业或缩短了营业时间,加上消费者线下购物活动减少,导致安踏线下营收受到明显冲击。

财报数据显示,安踏品牌一季度20%以上负增长,但线上表现超预期,实现中单位数增长;FILA品牌线上、线下流水中单位数负增长,电商整体一季度同比则增长超1.6倍。

随着复工复产的推进,促销打折成为各大运动品牌线常态,打折能够在多大程度上拯救线下店呢?

4月13日,全天候科技在北京最热闹的商城之一西单大悦城看到,聚集了各大运动品牌的楼层中顾客寥寥。

据Adidas NEO的店员介绍,该店上周末(4月11-12)被公司抽中,部分商品参与买一赠一活动。打折期间,客流量基本恢复了往日的水平,活动结束后,又回到只有零星几个顾客的状态。

和去年同期相比,郝昀所在的外资品牌今年二月、三月在上海线下门店的销量分别减少了八成和四成;进入四月,客流量同比仍下跌约40%。

尽管线下顾客数量依旧稀疏,不过促销打折的效果已经显现,不少运动品牌的销售额正在逐步回升。

郝昀表示,其所在外资品牌月销售目标会根据动向调整,预计打折会一直持续下去,“四月因为有大促,销量(同比)增加了40%,有些城市一个星期就完成了月销售指标”。

郝昀坦言,其所在品牌四月销售量的攀升“出人意料”,但这并不能代表行业水平。在他看来,头部的折扣活动也压缩了其他低价品牌的生存空间,“打个比方,假如400元能买Nike,你还会买300元的迪卡侬吗?”。

外资品牌迪卡侬目前在全国超100个城市布局约300家实体商场。郝昀提到,受疫情影响,上海迪卡侬目前的销量或仅恢复到疫情前的一半。

从目前的情况来看,促销打折的车轮战仍在继续,促销中的头部品牌在不断侵蚀中低端运动品牌的空间,主打中低端市场的国产运动品牌境况堪忧。

如何自救?

发力线上销售平台成为各大品牌自救的标配。除了主流电商平台,各大国产品牌方还纷纷借助私域流量、直播电商、特卖电商平台等渠道拉动销售、清理库存。

安踏、李宁、361度等体育品牌均借助各自的品牌代言人、签约运动员录制运动短视频,鼓励广大消费者在家运动,并在抖音、快手、微博等平台与消费者广泛互动。

同时,不少品牌还选择当下最走红的直播卖货模式。安踏在发布新品时就选择和直播红人李佳琪合作,一场直播就实现销售额约493万元,占比当日品牌全网销售额23%,当日全网销售额合计2129万元,约为此前一天销售额的4.8倍。

除了品牌方自身的行动,目前品牌商亟需过差异化平台加速库存销售,实现资金的快速周转。

特卖电商唯品会向全天候科技透露,目前体用品牌的确面对着相当的库存压力,但该平台线上销售仍在增长。

爱库存的数据显示,三月和四月份,其平台上体育品牌的销量已经开始稳步增长,某些国产运动品牌的销量增长甚至达到了100%。

借力私域流量也成为当下各大运动品牌的共同选择,不少国产品牌发动员工们开启“全员微商”模式,在微信朋友圈等社交平台发布产品及优惠信息。

361度在公告中表示,为了弥补新冠肺炎疫情对终端销售的影响,将销售转移到电子商务平台,发起了“全员营销”的号召,并通过“微信小程序”等方式增加了在线营销。

安踏也公告,3万多名员工和经销商合作伙伴参与了“全零售”,各品牌的销售和品牌支持团队以及所有的管理和分享团队,纷纷开设了微型店铺。

不过,据库存电商爱库存大招商中心总经理蒋代君观察,包括运动鞋服在内的服饰市场,目前恢复最快的是三、四线城市,其中一些县城和小城市已接近基本恢复;考虑到国内外品牌的渠道结构差异,国产品牌恢复势头十分强劲,而国际品牌在一二线城市保持较好态势。

目前,体育用品行业的高端市场主要由耐克和阿迪达斯把持,国产品牌则分食着中低端市场,销售渠道也深入到中国的三、线城市。

以361度为例,截至2019年12月31日,其核心品牌门店数量共计5519间。其中,73.5%的门店位于三线及三线以下城市,而位于一线城市和二线城市的分店占比仅为6.6%和18.1%。

蒋代君认为,国产头部品牌经营能力和运作能力强,对疫情的响应速度非常快。未来,拥抱互联网、重塑价格体系将成为运动品牌解决库存问题的重要方向,渠道分层的重要性继续凸显,私域流量能够解决库存和价格之间的矛盾。

来源:全天候科技  作者:潘心怡

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