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港股体育品牌一季度集体“缄默”:复苏会有时

核心提示:且不论安踏(02020)、李宁(02331)的业绩继续高歌猛进,就连曾被市场诟病“掉队”的361度(01361)营收增长了8.57%,税后净利润大增逾5成。经过三年转型期的特步(01368)业绩也处于稳健增长态势。

随着港股四大体育用品公司陆续披露2019年财报,可以判断中国体育服饰的2019年,是一个丰收之年。

且不论安踏(02020)、李宁(02331)的业绩继续高歌猛进,就连曾被市场诟病“掉队”的361度(01361)营收增长了8.57%,税后净利润大增逾5成。经过三年转型期的特步(01368)业绩也处于稳健增长态势。

热衷于投资体育用品股的投资者不会想到,公共卫生事件会打乱行业上市公司的前进步伐。

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(官网截图)

据上述企业近期发布的2020年一季度销售情况。安踏旗下安踏品牌零售流水同比20%-25%下滑,FILA品牌同比中单位数下滑,其他品牌同比高单位数下滑;李宁销售点(不包括李宁YOUNG),整个平台的零售流水按年取得10%-20%高段下降;特步实现零售销售(包括线上线下渠道)同比下跌20–25%,零售折扣水平六五折至七折,零售存货周转约五个半月;361度主品牌产品零售额(以零售价值计算)较2019年同期有25%-30%区间的跌幅。

有的投资者可能会认为,2020年体育用品市场会经历漫长的寒冬,但在智通财经APP看来,这不过是一场“倒春寒”。

体育服饰行业下半年望迎来拐点

据智通财经APP了解,国内来看,随着公共卫生事件得到有效控制,体育用品行业已经全面有序复工复产。特步早在2月18日就公告,预计除了湖北省地区的零售店以外,其

余零售门店和生产线将于2020年2月底全面恢复运营。截至3月末,安踏自有工厂复工率达100%,外包工厂也已恢复90%以上产能。

从另一个层面来看,公共卫生事件的爆发,令人们更加关注运动健身。据百度搜索指数,关键词“运动”搜索指数有1月13日至1月19日的967,直线增长至3月16日至3月22日的2467,近期仍处于上升趋势。

一季度的公共卫生事件,让居家健身成为热门话题。截至4月23日,新浪微博'宅家健身打卡'的话题阅读量已达4.7亿,讨论数达140.7万。

值得注意的是,宅家健身带来的运动服饰需求,通过线上销售得以实现。据李宁公告,公司一季度电子商务虚拟店铺业务取得10%-20%低段增长。

安踏旗下FILA品牌一季度电商渠道有同比增长160%的亮眼表现。

据阿里线上销售数据库公布的数据,2020年一季度运动服销量、销售额及单价分别同比增长-2.5%、20.2%及23.3%;运动鞋销量、销售额及单价分别同比增长-10.9%、-0.4%及11.9%。总体来看,一季度运动鞋服品牌销售保持较好水平,2020年3月运动鞋服品牌销售额增长相比2月有明显的恢复。

在此背景下,体育用品行业一季度“蛰伏”,二季度复苏,下半年恢复增长的节奏可望实现。

当然,受到宏观层面的不可抗逆因素影响时,整个行业可能出现“一损俱损”的局面,这一点投资者在2011年前后体育用品行业转型期,包括当下都有领教。反过来,行业重回增长轨道时却不一定出现“一荣俱荣”的盛况,原因是不同的企业处于不同的发展阶段,各自不同的发展战略亦会对公司发展起决定性作用。

李宁:聚焦单品牌优化门店结构,望率先反弹

在智通财经APP看来,若体育用品行业能够在下半年重拾增长轨道,李宁有望成为率先快速反弹的公司。

自“体操王子”重新执掌李宁以来,公司进行了大刀阔斧的变革。“砍掉”副品牌实行“单品牌、多品类、多渠道”发展战略,将产品打造成“国潮”形象登陆纽约时装周。2018年李宁销售收入历史性突破百亿大关,2019年继续高举高打。

单品牌精细化运营下,李宁2019年产品毛利率提升至49.07%,曾被诟病占比较高的经销开支下降3.2个百分点至32%。

2020年一季度,李宁仍在“开源节流”关闭低店效门店优化渠道结构。截至2020年3月末,李宁主品牌门店总数、直营、加盟门店总数分别达6225家、1266家及4959家,分别净减少224家、26家及198家。李宁YOUNG门店数为1026家,净减少75家。

据悉,2020年公司将重点推进渠道及店铺升级,继续关闭低店效门店,增加高店效大店、中国李宁门店占比。门店渠道优化有助于公司进一步减少固定成本开支,实现轻装上阵。

值得注意的是,2019年李宁138.7亿元有98.04%来自国内(包括香港、澳门),海外销售占比不足2%,这也意味着李宁受海外公共卫生事件影响较小。

从这些角度判断,李宁未来有望成为行业内率先反弹的企业。

安踏:品牌力展韧性,国际化战略短期或受限

事实上,安踏在一季度也展现了良好的韧性。安踏品牌一季度零售金额较同比下滑20-25%,但线上销售实现中单位数增长。FILA品牌一季度零售金额较同比仅有中单位数下滑,电商渠道同比增长160%。其他品牌,同比仅有高单位数下滑。

据安踏财报,2019年安踏集团总店数达到12943家,同比净增长755家,其中中国内地安踏店(包括安踏儿童独立店)共10516家;中国内地、中国香港、中国澳门和新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)共1951家;中国内地迪桑特DESCENTE店共136家。

2020年,安踏将优化安踏店数,提升店铺质量。预计年底中国内地安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将调整到10200至10300家。而中国大陆、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)的总数目将达到2000至2100家。同时,DESCENTE将深入渗透中国内地一、二线城市,着重于优越地段开设门店以提升品牌的市场地位。预计截至2020年底,DESCENTE在中国内地的门店数目有望达到160至170家,而KOLON SPORT预计会有160至170家店铺。

总体上看,安踏门店仍将保持稳健扩张,在强大品牌力支持下,公司原有品牌的增长弹性有望在下半年显现。

问题在于安踏已经将发展战略由“单聚焦、多品牌、全渠道”,升级为“协同孵化、价值零售、国际化”。“国际化”是短期内最大的变量。

据了解,安踏于2019年收购的Amer在欧洲及北美地区有较大收入占比,随着全球卫生事件的扩散,预计会对上半年的销售产生一定的负面影响。据安踏财报,2019年公司收购Amer Sports产生6.3亿元亏损,若海外公共卫生事件持续到下半年,Amer的盈利状况或难在短期内改善。

特步:多品牌战略遭遇“拦路虎”

据观察,经过三年改革的特步已经重上增长轨道,若不进行多品牌战略布局,特步当下的经营状况和李宁有颇多相似之处,包括同样通过转型摆脱业绩滞涨“泥淖”、业务集中于国内、产品向时尚运动方向发力等等。

可是“闲不住”的特步偏偏在2019年启动多品牌战略。2019年3月,特步收获Merrell(迈乐)和Saucony(索康尼)两个品牌旗下鞋履、服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权;8月1日,特步斥资2.6亿美元完成对K-Swiss(盖世威)和Palladium(帕拉丁)两个国际品牌全球收购。

为收购这些品牌,特步积累下8.34亿元商誉。

不可否认的是,这些品牌完善了特步的品牌矩阵。根据特步的定位,公司旗下品牌分为大众运动(特步主品牌)、专业运动(索康尼、迈乐)和时尚运动(盖世威、帕拉丁)三类。

然而,这些新品牌不同程度的受到公共卫生事件的影响,有的甚至推迟业务落地。

根据特步在财报中的展望,索康尼自2019年7月首次推出其天猫旗舰店,其首家店铺预计将于2020年下半年开业。迈乐的天猫旗舰店于2020年3月开业,而其首家线下店铺将于2020年下半年开业。

据了解,索康尼和迈乐预计在2020年将合计开店30至50家,但在公共卫生事件冲击下,特步不得进行成本控制,以降低影响。

要知道,2019年特步是四家公司中净利润增速最低的公司,2020年公司多品牌战略能给公司利润带来多少增量,变得扑朔迷离。

361度:收缩、下沉,保住“果实”为王道

至于361度,2019年公司税后净利润大增逾5成,着实给了市场一个惊喜。不过,惊喜背后亦隐藏着361度的隐忧。

由财务数据可知,2019年,公司销售及分销开支、行政开支分别增长4.9%和4.8%均大幅低于营收增速。其中销售及分销开支增速较低主要由于广告开支占收入比重由2018年的10.7%下降至9%;行政开支增速较低主要原因是研发费用占收入比重由2018年的4.1%下降至3.8%。

通常,广告费用和研发费用是产品市场影响力的重要来源。2019年361度销售毛利率下降至40.3%,已连续三年下滑。

不仅如此,截至2019年12月31日,361度核心品牌门店也同比净减少了20间至5519间,这已经是该公司连续第五年缩减门店数量。同期,海外销售网点也净减少667个。

随着门店数量减少,于2019年12月31日,公司全职雇员人数为7353名,较2018年末减少639名。

从地区分布看,361度75.3%的核心品牌门店位于中国三线及三线以下城市,6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。通过与2018年对比,可以发现361度正在从一二线城市收缩战线,进一步聚焦到三线及以下城市。

把“拳头”收回来,未来才能更有力的打出去。在特殊时期,“收缩”也许是361度现时最优的经营策略。

不管怎么说,希望这些体育品牌,能够安然度过公共卫生时间冲击,为消费者带来更多优质产品,为股东创造更多回报。

来源:港股挖掘机

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