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品牌请注意:爱国消费者正在改变中国市场

核心提示:新冠病毒疫情爆发后,中国的爱国主义情绪日益高涨。要赢得这个全球最大的时装市场,海外品牌必须努力与日益受欢迎的本土品牌展开竞争,并更加谨慎地行事。

周二下午,在微博平台上,运动休闲品牌Lululemon登上了热搜,相关标签被浏览超过2亿次,但品牌却开心不起来。因为,一款涉嫌辱华的长袖卫衣和它们扯上了关系,引发了网友的抵制。这款卫衣印着蝙蝠与中餐盒图案,,并写有“不用了,谢谢“(No Thank You)字样,被指将新冠病毒来源与中国联系在一起,引发中国网友不满。在Instagram,该事件也在不断发酵,引发了众多华裔抵制。

这款产品并非Lululemon出品,也并非在其官方渠道出售,而是在美国独立设计师Jess Sluder的官网上进行发行。但却是由Sluder和Lululemon艺术总监Trevor Fleming共同设计。随后,Lululemon在Instagram官方账号和微博发布声明称,目前其与Fleming没有任何雇佣关系。

将这个事件放在时代的大背景下看——随着疫情不断发展,世界各国关闭边境,生命和企业因大流行而遭受重创,长达数十年的全球化繁荣如今正面临威胁。尽管整个世界正在与一个无视国界的敌人作战,但国际旅行变得越来越少,贸易面临前所未有的挑战。也因此,本土化是不可避免的副产品,消费者的情绪变化更加激烈,品牌必须对此有所察觉。

“整个局势设置了太多的障碍,对我们一直生活的世界造成了严重损害。各地的民族主义情绪都在上涨,”上海公关公司Reuter Communications的创始合伙人Chloé Reuter表示:“所有的这些障碍都将真正改变世界。”

与世界其它许多市场一样,在中国,消费者向内转变将会导致消费行为发生变化,这给一些公司带来了机遇,也给另一些公司带来了麻烦。消费者更倾向于购买“对中国友好”产品,其民族自豪感不断上涨,也因此对涉嫌“辱华”的事件更加敏感。那么,海外品牌如何驾驭这个快速发展的新时代呢?

民族自豪感达到高峰

自武汉解封以来,中国民众的民族自豪感明显持续高涨:很大程度因为人们认为抗疫“任务达成”,宣告国内抗击病毒的胜利。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚解释说: “中国已经差不多成功控制了新冠病毒在国内的爆发,这对于这样一个大国来说,非同寻常。”

按照虞坚的说法,如果世界其他国家不能像中国那样成功地遏制疫情,还将进一步增强人们的民族自豪感,尤其是年轻消费者的民族自豪感,这会一种微妙但关键的方式来塑造中国消费市场。

“这将使他们对自己的选择更加自豪,对中国品牌更加自豪,”虞坚说道。

说中国对世界其他还在抗疫的地区没有真诚的同情是不公平的,但是许多国人认为,无论疫情爆发之初,有关方面是否出现了失误,中国本土的体系ーー无论是医疗体系还是政治体系ーー都可以得到优于国外体系的评价。

最近几周,不同的商业领域都能看到这种情绪的影响。例如,中国本土咖啡巨头瑞幸咖啡的案例表明,疫情后的中国消费者愿意团结在本土品牌的周围。

今年1月,瑞幸咖啡在全国已经有4500家门店,取代星巴克成为中国最大的咖啡连锁店。4月初,瑞幸披露了一项内部调查,表示其存在近22亿人民币的财务造假,导致其股价暴跌超过80% ,市值从40亿美元跌至10亿美元多一点。

但是,尽管发生了这起丑闻,国内消费者似乎还是给予了瑞幸强有力的支持。消息公布一周后,移动情报服务机构 Apptopia 注意到瑞幸咖啡的应用程序下载量大幅上升。4月3日,《新京报》报道,该应用的服务器流量至少是正常水平的三倍。许多网民开始展开“拯救瑞幸”的行动,仍然认为其产品价廉物美,该企业的很多行为是暴打资本主义“韭菜”。

傲慢与偏见

与这种自豪感密切相关的是,自疫情爆发以来,人们的防御心理变得更加明显,这或许与美国总统特朗普等人试图将疫情归咎于中国的做法有关。

各种在线数据分析显示,今年国际上反华和反亚裔的情绪高涨,但这种防御姿态已经存在了一段时间,此前贸易战和华为事件被普遍认为是美国挫败中国崛起的行为。

尽管中国的时尚和奢侈品消费者对国际品牌至关重要,但世界其它地区希望压制中国的看法同时也变得突出起来。这造成了局势越来越紧张,在去年,这种紧张局势蔓延到了时装市场。

当中国消费者开始对时尚和奢侈品公司大声反对、积极抵制那些他们认为不尊重的事件时,情绪达到了顶点。从Coach到Versace,再到Givenchy等众多品牌都因违反“一个中国”政策或涉嫌“辱华”而受到广泛批评,数位中国明星大使也切断了与品牌的联系,以保护自己免受冲击。

市场专家认为,在后疫情时代,人们的敏感性只会进一步提高,这要求国际品牌比以往任何时候都更加谨慎。

尽管Lululemon在中文微博上发布了声明与涉事的Trevor Fleming切割。但依然有许多网民表示不满。资深媒体人健崔在其微博账号上指出:品牌在撒谎,因为其英文和中文都在该员工何时与品牌解除关系语意不详。其英文写的是“不再是”公司雇员,而中文声明则写“不是”公司雇员——似乎暗示Fleming与其毫无关系。健崔在回复网友的评论中写道:“抖这种小聪明比设计内容更邪恶(Evil)。”

路透社最近的一份报告指出,中国人民日益增长的民族自豪感是国际企业必须认真对待的一个关键趋势。该报告建议,国际品牌应继续在整个集团范围内进行“对中国友好的审计” ,以确保自己不会无意中冒犯到其最大的客户群,同时,还应该对每位品牌一线员工进行自上而下的培训。

“让优秀的中国商人和企业家做到高层,设置更多的中国创新中心和总部,以及永久性的社会文化联系,将让人们坚定地相信一个品牌是真的热爱中国,”文中写道。

然而,无论中国消费者的忠诚度如何,无论品牌如何驾驭日益增长的敏感度,外国时尚品牌在进入消费者心理上,有一个方面总是处于劣势: 爱国主义。

爱国主义消费

贝恩公司上海合伙人邓旻表示: “中国消费品的扩张速度快于外国竞争对手,亲中情绪的上升无疑给它们带来了提振。更重要的是,中国品牌不再被消费者视为质量不行或设计低劣。它们与时尚的外国品牌不相上下。”

总的来说,中国本土品牌近年来一直在获利。根据贝恩公司的数据显示,自2016年以来,26类消费品的品牌总销售额增长了15% ,超过了外国品牌的9% 。

中国大众市场时尚品牌的兴起或转型,如运动服饰领军品牌李宁和羽绒服巨头波司登,为中国时尚品牌提供了一本关于国内消费者不断变化的价值观的战术手册。

品牌咨询公司 Harrison & Sudacom 的管理合伙人Annie Hou表示:国产品牌在接触中国小城市的年轻消费者方面做得更好,一直延伸到中国的五线城市。

Hou表示: “可得性还能提高人们的认识。如果品牌在那里,能够在日常生活中被看到,这会让品牌与消费者更有关联。”

这种个人相关性的观念比以往任何时候都更加重要。“我认为:他们为自己是中国人感到骄傲......他们是在中国崛起之际成长起来的,认为中国品牌在某些方面与外国品牌一样好,尽管不是在所有方面。”

国产品牌在中国的崛起并不是一个横跨各个细分市场和价格点的普遍趋势,时尚品牌更集中在大众市场和高端市场,而美妆行业越来越多地被强大的本土品牌所占据。

据天猫称,本土美妆独角兽完美日记是2019年彩妆品类最畅销的品牌。在最新一轮融资之后,该公司最近的估值达到了20亿美元。在此之前,天猫最畅销的美妆品牌名单基本都是欧莱雅(L'Oréal Paris)、雅诗兰黛(Estée Lauder)和美宝莲(Maybelline)这样的国际品牌。

就在昨天,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,加速产品创新和自主品牌建设,目的是让每个消费者的购物车中多3个中国品牌。这是该电商巨头第三次升级针对中国品牌的扶持举措。阿里表示:2019年,一年间,新国货计划已助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿。

在这种环境下,最具竞争力的将是那些能够证明自己同样敏捷、灵活并愿意采取超本地化战略,以满足中国消费者的需求的国际品牌。

奢侈品消费重归国内

目前,奢侈品市场仍然是海外公司的大本营——尤其是继续主导市场的、具有悠久传承的公司——这将是最后一个受到本土竞争对手挤压的市场。然而,虞坚、路透社和Annie Hou都预测,未来有朝一日,本土奢侈品牌终能与国际竞争对手展开竞争。

“如果你指的是顶端的奢侈品市场,我认为中国品牌还需要几年时间才能打造出(与国际奢侈品牌)相当的品牌,”虞坚表示。

即使这个竞争来临的时间比预测得更久,但影响仍然存在。海外奢侈品公司必须迅速转向一个新的现实:在这个现实中,中国消费者不仅在情感上更加“以中国为先” ,而且在可预见的未来,实际上也会如此。

奢侈品牌已经习惯于迎合众多海外中国消费者。根据贝恩公司的数据显示,2018年中国73% 的奢侈品消费发生在中国大陆之外。由于中国消费者已经占到了全球奢侈品销售额的三分之一以上,并且预计到2025年将占到46% ,因此这里有很多利害攸关的问题。

随着旅游业几乎陷入停滞,人们对反华的担忧加剧,可能会导致中国消费者重新考虑出国旅游,国际品牌需要重新考虑它们在国内接触中国消费者的方式。

此外,随着大陆经济增长出现改革开放来的首次收缩,中国消费者正在勒紧裤腰带。来自China Luxury Advisors公司的数据显示,86% 的受访高净值个人计划在2020年在一定程度上控制开支。

这意味着奢侈品消费者的消费总量将减少。那些在中国内地市场有着深厚关系——有着良好的零售点再加上中国创新的数字业务——的公司,很可能在危机消退后变得更加强大,而那些没有这样做的公司将遭受最大的损失。

来源:BoF时装商业评论  作者:Casey Hall & Queennie Yang

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