首页 企业报道 早已“下沉”的美邦,为何正被小镇青年摒弃?

早已“下沉”的美邦,为何正被小镇青年摒弃?

核心提示:10年前,朋友攒下几个星期的生活费,就为了买一件美邦的卫衣。这个曾经让无数小镇青年追捧的服装品牌,用一句“不走寻常路”的slogan和周杰伦海报,就把门店开遍大街小巷,引领时尚潮流。

百亿营收折半、市值从260亿缩水到60亿,净利润变成负增长,甚至要靠卖地求生,这就是当前美特斯邦威的“晚年生活”。

10年前,朋友攒下几个星期的生活费,就为了买一件美邦的卫衣。这个曾经让无数小镇青年追捧的服装品牌,用一句“不走寻常路”的slogan和周杰伦海报,就把门店开遍大街小巷,引领时尚潮流。

如今,小镇青年经济开始崛起,大量企业涌向下沉市场,而早已触达低线城市的美邦却逐渐没落,甚至走向破产的边缘。

从成立发展至今不过短短25载,小镇青年的消费影响力刚刚养成,为什么美邦却在加速衰老?品牌经营越做越出现无力感?下沉市场的运行正在失灵吗?通过研究它的浮沉商事,或许能得出更实用型答案。

01

库存”慢性致死“

由于季节性消费明显,服装行业一直存在库存难题,很多知名品牌都绊倒在这道坎上。

自主设计、生产外包的轻资产模式,让美邦得以转嫁库存成本,快速抢占市场,2008年就实现了2700家门店,顺利上市三年后,营收又突破百亿,净利润达到12亿。但是辉煌就此戛然而止。

随着商业规模扩大,加盟商及货品种类需求激增,订货会方式运行效率开始下降,供货进度滞后于市场变化速度,往往新品发到货架时,适销季节都快过去了。2019年春夏新品的上市延期,就未能及时满足市场需求。

在采购生产环节,美邦没有自己工厂,生产时间与沟通效率难免不高效,上百家成衣及面料供应链脱节,不仅会经营成本飙升,还导致产品陷入供应延迟与库存积压的恶性循环。

服装设计方面,非常考验前瞻性和市场化能力,公司直营店占比不到7%,且集中于一线城市,远离小镇青年等主要客群地。所以,市场信息获取量太少,甚至错误,使得设计返工和产品线混乱,消费者的购买率也不断下滑。

公司近五年的平均存货金额为22亿,在约40亿的流动资产中,占比达到1/2。存货周转天数,即便最低的169天,也高于行业正常3个月左右的换季期,这种趋势仍在增长,导致用户对品牌价值预期降低,美邦服饰的影响力快速下滑。

从应收经销商账款天数的增速看,2018年以后几乎连续翻倍,可能是受制于竞品压力,但也影射出二级市场销量表现较差,产品变现能力降低,相互传导作用下,渠道销售无力,经销商改旗易帜,造成同区域市场份额越来越小。

积压的库存还带来巨额资产减值。2019年公司快报中预估:存货因跌价损失2.2亿,仓储租金费用8300万,坏账1亿,总计4亿多,按照这样的速度暴跌,资产还能撑多久?眼下,资产负债率已经飙升到了62%。

为了减负求生,美邦以基本款、主题款和形象款三种模板款式供货,基本款大批量不间断生产,降低成本,后两款缩短生产周期,保证时尚性。但是市场和供应链问题没有解决的情况下,治标不治本,周转天数没有起色,库存问题也没有得到根本优化。

库存和供应商欠款,加剧了财务困境。2018年公司账面资金不足4亿,不得不连续8次用土地、房产等固定资产向银行抵押借贷,稳住非常吃紧的企业现金流。

02

品牌“要怎样”?

一直以来,美邦都是通过广告和代言人形象,以及大量门店覆盖,来加强消费者对品牌的认知,却忽视了对产品的专注和投入。

公司创始人周成建早期把美邦对标H&M品牌,并推出ME&CITY高端旗舰店对标ZARA品牌。但是门店落地过程中仓促冒进,产品供应链、渠道资源整合不到位,导致旗舰店接连亏损,且服饰差异化不大,带来一定程度的内部竞争,更糟糕的是透支了美邦的品牌潜力。

2015年,美邦启动周杰伦、李易峰“双代言”战略,削弱了与品牌关联度最高的粉丝消费动力。两年后又拆成五个品牌:NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF,选用关晓彤、任嘉伦等五人代言,slogan也从“不走寻常路”换成“爱怎样就怎样”。可是,这个品牌到底要怎样?

公司希望把美邦对标优衣库,ME&CITY对标ZARA,慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品。但是过多的子品牌和代言人,不仅混乱难记、辨识度不高,还分散了研发精力,没有形成拳头产品。望山跑死马,最终消耗的是其原有品牌价值。

下场也确实很惨。失去品牌光环加持后,美邦经营压力越来越大。近五年的营销费用不断增加,营收却没有相应增长,尤其2019年只有55亿,同比下降29%,结合2018年数据:旗下23家子公司中仅有3家能小幅盈利。足以说明,公司产品不再吸引消费者购买,也无法挽回市场颓势。

营销活动中,美邦低价产品大量流入市场,但实际性价比又不如普通厂商,反而使渠道利润空间变小,经销商无利可图。公司的净利润基本上是负增长水平,2019年更急速滑坡,从0.4亿到亏损8亿,同比下降了2115%。

周成建曾说“没有专心专注围绕这个产业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃了。”追根究底,还是自家产品在市场上失去了竞争优势,失去了把握潮流的能力,创造不出美好的体验,也不再触动人心。

反观ZARA、H&M,以及优衣库,门店和营销都围绕产品服务。H&M平价和快速上新,Zara简洁和轻奢。优衣库是销售效率和高性价比。

品牌要怎样,才能在市场占有一席之地。只有回到竞争的核心——产品上来,针对竞品确立了优势位置,并建立起主导地位,才有定价权,才能抓住新老消费者的需求。

03

下沉市场为何“失灵”

美邦在下沉市场浮沉25载,非但没有游上岸,反而在亏损泥潭越陷越深。除了库存和产品的负面影响,还有一个问题是:它不知道用户后来去哪儿了?

作为覆盖客群最大的小镇青年,2019年已超过2亿,淘宝、京东消费成交额增速显示,三五线城市反超一线城市,消费质量和消费结构不断完善,下沉市场消费潜力较大。但是美邦却没有办法再让小镇青年爱上品牌,因为彼此交流路径不通。

当电商大潮来临后,原本沉寂于N个连锁门店、依靠距离和印象维系的用户,开始成为能稳定拓新和变现的会员。大批小镇青年通过社会信息流动,对品牌的认知和消费偏好发生变化,而由于没有及时联通线上线下群体,成长起来的小镇青年对美邦逐渐无感。

十年里,美邦在电商领域也播过种,追着风口转变经营方式,但是直到2020年,公布的数据表都不含电商渠道。这意味着转型失败。

2010年上线的邦购网电商平台,销售寥寥无几;2013年,搭建O2O平台,计划3年覆盖1000家门店,结果一年不到,项目就因负责人离职而搁浅;2015年,连续赞助三季“奇葩说”推广有范 APP,但下载量只在小众圈内打转,如今,多个应用商店已经搜索不到。

从邦购网、O2O再到有范APP,看似赶上风口,实际却越跑越偏。一方面,美邦做电商是有包袱的,一个十多年的服饰品牌,用户心智上已经有了刻板认知,很难改变原有印象和购买习惯。而它本身就没有想清楚,是要为品牌服务还是要打造一个平台?

另一方面,线上线下渠道配合存在矛盾。周成建希望打造一个“千店千面”、情景式购物的美邦,这要求线上下单和同城门店配送的协调,而美邦门店多是加盟店,线上折扣优惠,线下认可度因店而异。

实际供货、配送环节,也不像今天的外卖一样有保障。整个生态链的不完善,导致用户购买体验不友好,流量小,盈利难以保障,品牌商的聚合力就不强。所以,这些投资行为,不仅没有抓住用户,还给品牌利润挖了一个个坑。

随着消费升级,美邦入局淘宝直播和苏宁卖场、天猫旗舰店,要依托新零售,做现有存量店铺增值。疫情期间门店无法正常营业、全力投入线上的情况下,单月总发货7.3万件,线上下单、线下门店发货占比约为10%。而它所对标的几家品牌,销量已经是其5-10倍。

经过多年营销潮流熏陶,下沉市场的新需求重塑了消费文化,商品在向下沉市场走,但消费行为仍在向上看齐。注重品质、体验和独特生活方式,是当下小镇青年眼中的时尚,而不是一股土味的泥石流。

美邦最近跨界合作京剧,推出国潮系列,简单的国货元素在西式设计和构图手法下,具有较强的视觉冲击效果。但是国潮服饰更迭至今,刻意营造的形象并不具有创意,而且存在两个被营销掩盖的市场真相:

一是,国潮服饰的受众和市场需求不明确,难以彰显独特的品牌价值。纵观行业,如果一家追求时尚的公司正在衰老,那么它很可能搞过国潮。二是观赏性大于实用性,普遍购买意愿不强。用户的需求是实实在在的衣服,而不是有着freestyle的一张图。

小镇青年及其消费,正在加速本已下沉的商业趋势。年轻的公司,还有过去以年轻用户为主的公司,在这场洪流中都有机会建立新的客户关系。

这个曾经时尚流行的品牌,能否重获新生、恢复往日的魅力,取决于它现在的心态是:沉没、游泳,还是弄潮?

(来源:鲸商 作者:郑瑞龙)

相关资讯

版权与免责声明

(1)凡本网注明“来源:CFW服装经理人”的所有文章,版权均属CFW服装经理人所有,转载请注明“来源:CFW服装经理人” 以及“作者姓名”,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,违者,本网将追究相关法律责任。

(2)凡本网站注明“来源:xxx(非CFW服装经理人)”的稿件,均转载自其它媒体、网站与机构,其转载目的在于传递更多信息,并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

商机在线

企业招聘

供应链副总经理面议

南通 ·江苏华艺时装集团股份有限公司

生产厂长7K-12K

聊城 ·子午线(北京)服装有限公司

统计 4K-6K

北京 ·子午线(北京)服装有限公司

会计助理面议

北京 ·子午线(北京)服装有限公司

服装厂厂长20K-30K

苏州 ·江苏国泰国盛实业有限公司

仓库打单员4.2K-5K

上海 ·上海兰滕彼斯服饰有限公司

服装订单控制及原料(服装面辅料)采购4.5K-5.5K

济南 ·济南乔布蓝服装有限公司

海外工厂总经理20K-30K

缅甸 ·江苏三润服装集团股份有限公司

采购经理10K-25K

海宁 ·海宁红树林服饰有限公司

面辅料副主管面议

嘉兴 ·嘉兴恒美服饰有限公司

版权所有© 2002-2020 CFW时尚All Rights Reserved 互联网经营许可证: 浙B2-20110369

时尚APP

时尚小程序