首页 行业动态 直播电商,切勿变成一场饮鸩止渴的盛宴

直播电商,切勿变成一场饮鸩止渴的盛宴

核心提示:淘宝直播作为淘宝内容化的产物,占据了整个直播电商60%的市场份额。而李佳琦、薇娅等人在带货成交额上创造的神话,则撼动了2016年就开始布局直播电商业务,且直播电商GMV占平台总GMV比重高达53.2%的蘑菇街。

直播电商赛道越来越热闹了!

淘宝直播作为淘宝内容化的产物,占据了整个直播电商60%的市场份额。而李佳琦、薇娅等人在带货成交额上创造的神话,则撼动了2016年就开始布局直播电商业务,且直播电商GMV占平台总GMV比重高达53.2%的蘑菇街。

因此,4月17日,蘑菇街迎来了2020年的第一次大刀阔斧的改革——裁员。据蘑菇街创始人陈琪发布的内部信得知,在新一轮的裁员计划中,裁员人数多达140人,占公司总员工数量的14%。对此,蘑菇街表示,未来将更加聚焦直播电商行业,即将重心转移到直播电商领域。

直播电商领域战争的号角才刚刚吹响,蘑菇街不会是最后一个。一场直播,成百上千万的销量、数亿的GMV,无疑让众多受困疫情、且流量达到天花板的企业看到了新的可能,"一涌而上"必定会发生在不久的将来。

只不过,直播电商虽然爆发不久,但是,早在2016年就开始布局的淘宝直播、2019年率先引爆直播电商市场的快手,以及后知后觉。但2020年依旧凭借罗永浩抢占了一席之地的抖音,已然形成了三足鼎立的局面。

此时,众多中小型企业如果一涌而上入局,结局是成为炮灰,还是能够从中杀出一条血路,成为直播电商领域的后起之秀"拼多多",不得不引人深思。

团购、共享经济的前车之鉴

纵观整个互联网的发展历程,"一将功成万骨枯"已经上演了太多次。遥想兴起于2010年的团购模式,从第一家团购网踽踽独行到千团大战,从模仿舶来品Groupon到逐渐探索出中国特色,从市场混战到有序竞争,整个过程用时不足5年。

但从诞生到死亡,团购也仅用了5年时间,一个万亿级的市场就此轰塌。当年风生水起的24券、满座网、嘀嗒团、窝窝团、拉手网、糯米网全都消失在历史的长河中,即便是现在市值千亿的美团,当年也是因为当年及时转型才得以存活。

而2017年,共享经济再次步了团购的后尘。

从共享单车、共享汽车、共享充电宝到共享雨伞、共享服饰,共享经济成为了2017年的新潮,很快,年轻CEO们在产品发布会上的豪言壮语随着一家家企业的倒闭而湮灭,这个被创业者认为规模达万亿的市场,再次咣当,垮了。

很多本可以活得好好的企业,也因为上赶着共享经济的风口,而被拖垮。如一些中小型的自行车制造商,因为服务共享单车平台,投入大量的成本、精力,最后平台跑路,致使资金链断裂,最终倒闭的比比皆是,中小型企业的寿命也越来越短。

据相关数据显示,中国中小型企业平均寿命只有2.5年,每年倒闭数量多达100万家。

从团购、共享经济,再到如今火热的直播电商,不可否认的是,每一种模式都有它自身的优势所在,才得以被追捧。

相比于电商,直播一方面改变了消费端:

有效缩短了消费者在平台上的购物流程——将"搜索、浏览、选品"流程三合一;

减少了决策时间——通过主播对产品以及同类产品的介绍和对比,消费者可以节省大量的时间精力,提升整个决策过程的效率;

增强了体验感——电商平台往往以图片、文字介绍为主,消费者需要自己去理解,但是通过直播,消费者则可以以互动的方式云体验产品,更近距离地了解产品以及使用感受,等。

另一方面也提升了企业端卖货的效率:

以服装品类来说,它自身是有季节性和销售周期的,错过了这个黄金时期,销量自然会下降。商家在电商平台上架之前要找模特、拍摄、修图,然后再上架,整个过程有可能会浪费三分之一的时间,卖货效率自然就会变低。

但是,直播的好处就在于,店铺拿到货品之后,直接就可以让主播展示、售卖,不用花费大量的时间、精力拍摄宣传图片,便可以在短时间内爆发,产品的周转率得到了很大的提升。

此外,直播电商更容易激发消费者的冲动型消费,进而产生大量的交易。以往,消费者上天猫、淘宝、京东购物,是目的性消费,通过主动搜索,寻找自己需要的产品。

但是,直播卖货则是半目的性消费,它重点突出"逛",跟线下一样,消费者不会盯着某一个产品或者是某一家店,而是到处逛一逛,看一看,有喜欢的就买,所以就会产生大量非刚需且偏视觉系的冲动消费。

从目前直播电商发展的态势来看,其未来在商业领域必然会有自己的一席之地,但是,直播电商最终是能够提升效率,助力零售行业朝着更好的方向发展,还是再次步入团购、共享经济的后尘,成为百万中小企业的墓冢,取决于平台怎么做,也取决于中小企业如何选择。

平台主播腰部化

从门户网站,到搜索引擎,从电商平台,再到后来社交媒体,都在打着"去中心化"的幌子干着"中心化"的事儿。

就以电商平台淘宝来说,前期为了吸引商家入驻,通过流量扶持与大力倾斜的方法,打造了一批头部品牌与店铺,使其成为平台上第一波受益的商家,同时也为淘宝带来了良好的广告效应,致使一批中小型企业扎堆进入。

而20%的头部企业不仅拿走了80%的利润,同时也成为淘宝的命脉。当淘宝想要再次引入一些新鲜的血液,或者是一些小型的店铺进入到淘宝平台上,会发现拿不到流量,因为流量全部都被头部卖家把持。

长期处于没有曝光、没有订单的困境中,很多店铺发现,淘宝对于自身发展的价值微乎其微,这也是为什么,近两年越来越多的卖家直呼,在淘宝上赚不到钱的原因。

但这并不意味着,淘宝前期扶持部分商家的做法是错误的,因为任何一个大平台的兴起、GMV的提升以及消费者习惯的建立,首先肯定是要为平台造神。到了直播卖货时代,淘宝直播、快手、抖音都是这样干的,因此,才有了李佳琦、薇娅、辛巴等人的出现。

中国人常说"适可而止",对于直播电商行业也是如此。平台前期扶持头部主播,在短时间内会形成虹吸效应,但是,长久以往,必定会危及平台。

一方面,主播是否会牵制平台:

带货主播与消费者在互动的过程中会形成强粘性,很多消费者之所以会买某一款产品,是因为这款产品是李佳琦推荐的。

这对平台其实是一种威胁,一旦平台不给李佳琦流量扶持之后,他会不会转向抖音,会不会带走粉丝;如果平台持续给流量的话,一些腰部的主播必然是扶持不起来的,主播便可以"挟天子以令诸侯",这是平台不想看到的。

因此,平台在进行头部主播扶持的时候,一定要适度。相反地,在一两个头部主播起来之后,转身扶持一些腰部主播,促使平台长尾化或者是腰部化,更有利于平台的稳定发展。因为,为中国贡献了大量价值的还是中小型企业,它们才是整个市场发展的核心力量。

而在卖货的时候,中小型企业虽然愿意与一些头部主播合作,但是也要考虑成本问题。比如一家卖女鞋的企业,想要将50万库存通过直播的方式清理了,这种情况下,李佳琦与一个腰部主播都可以卖掉,但是前者价格是100万,后者价格是20万,它们肯定会选择性价比高的,因为只要达成目的就可以了。

另一方面,低价模式是否具备可持续性:

不管是李佳琦还是薇娅,产品售卖时,主打的亮点之一必然是全网最低价,营造一种错过了就再也买不到了的紧迫感,大家纷纷下单,然后退货,据了解,退货率高达70%。李佳琦、薇娅等人创造数亿GMV的背后,其实摧毁了大量的品牌商与供应链。

此外,对于部分品牌商来说,低价只是"止痛药"而已,时间长了,副作用就出现了。2011年左右,南极人的品牌溢价在中国还是很高的,一套保暖内衣的价格基本上在300元左右。

当时被誉为是国内最大的团购网站美团网与南极人达成合作,将价值299元的南极人保暖内衣以79元的团购价卖出,销量在短时间内迅速提升,但是品牌价值在消费者心目中却直线下滑。

同样低价,直播电商相比于当年的团购,又有何不一样?

渠道门槛越来越低

跟电商平台一样,社交媒体其实也是"中心化"的产物之一,如微博在发展早期,依靠明星效应拉新,的确让其在短时间内建立起了壁垒。到了发展的后期,头部的大V依旧掌控着较强的话语权和影响力,难以回归到普通用户身上,与现在的淘宝如出一辙。

但是,将其放到历史的长河中会发现,整个媒体的变化却是按照"去中心化"的轨迹有序发展的。在当年渠道为王的时代,电视、报纸以及杂志还是传播界的巨头,它对记者、编辑的专业有着很高的要求。并且,当时的这些传播渠道几乎被大型企业垄断,小企业想要投放广告,不仅成本难以承受,更重要的是没有机会。

但时代在变化。媒体第一次出现去中心化,是在互联网刚兴起后不久,搜狐、网易等门户网站相继崛起,让广大中小型企业的目光不必再紧盯着传统媒体渠道。

而媒体真正走向分散化的分水岭则是微博的出现,自媒体的威力从那时开始展现。大量中小型企业可以通过微博,根据自己品牌的调性策划营销方案,不仅成本低,而且受众精准。

随后,微信订阅号、今日头条等信息平台的出现再一次拉近了企业与消费者之间的距离,开通微信订阅号、头条号、百家号的企业数量呈逐年上升的趋势,企业自身的媒体属性越发凸显。但是,中国依旧有很多中小型企业够不着这种渠道,比如一些种植水果、但是文化水平很低的农民,他们对于水果很了解,但是玩不转文字。

媒体渠道的门槛能否再次降低?短视频、直播平台的出现正式帮这批人敲开了媒体时代的大门,它打破了传播需要笔杆子的禁锢。

消费者只要有一台智能手机,便可以实现传播、卖货。这为企业自建渠道提供了更多的可能性,一些小型的宠物店、花店、水果店也开始在淘宝直播、抖音、快手等平台上通过直播卖货,它对内容创作者的要求也越来越低,人人都可以直播卖货正在成为可能。

但这是不是意味着,企业就要一涌而上去做直播电商?

答案是否定的。

对此,有观察人士表示:直播电商应该是一种营养补充。不管是对于企业,还是直播渠道而言,皆是如此。

渠道、企业之间的共生共赢

当年,团购起来的时候,整个行业都期待着Groupon创造的神话能够在自己身上复制。实际上,没过多久,团购模式便走入了死胡同,当时的24券被爆出拖欠员工工资以及商家结算款的消息,拉手网IPO流产,随后创始人吴波辞职。不过,前一批团购企业的牺牲,成就了美团和大众点评这批后来者。

2015年1月份,美团CEO王兴表示,美团已获得7亿美元融资,公司估值超70亿美元,全年交易额超460亿元。与此同时,大众点评也交出了一份月成交额达20亿的成绩单。

但有意思的是,起家于团购的美团、大众点评等网站,纷纷开始"去团购化",向着本地生活服务转型,布局美团猫眼电影、美团酒店以及美团外卖等垂直细分业务,才有了如今的美团。

天之道,损有余而补不足。对于是否做直播,企业也应该有自己的判断,如直播电商存在的互动性是否能够弥补现有渠道的不足,如果布局直播是否在确保现有渠道销量的同时,帮助企业拓宽一部分消费人群等。

同时,直播电商目前主打的低价模式,肯定会带动销量的增长,但是也会对品牌价值造成不可逆的影响,鱼和熊掌不可兼得的情况下,企业该如何权衡其中利弊。

而对于抖音等直播平台而言,同样也会面临和美团一样的难题,如何处理与平台上大量中小企业之间的关系,如何平衡自己与其他渠道之间的关系。

当年,团购模式刚兴起的时候,团购平台为了吸引更多的流量,"忽悠"了不少中小型企业打价格战,最终导致它们的供应链断裂。为了取悦消费者,而损害上游合作伙伴的利益,这种饮鸩止渴的做法注定了团购模式走不长久。

与团购模式形成鲜明对比的商业模式之一则是前些年火热兴起,培养出一批概念公司的电视购物,随着大环境的改变,虽然已经在走下坡路了,但不可否认的是,电视购物的模式是成功的。而它成功的重要因素之一就在于电视台与上游的大量企业进行了利益上的深度绑定。

不同于直播带货"便宜+流量"的方式,电视购物的产品几乎全都是高溢价,几十块、几百块的产品几千块卖出,利润率通常在百分之几百,然后联合供应链以及商超进行控价,一荣俱荣,一损俱损,整个体系才是稳定的。以至于现在,电视购物这种模式依旧存在。

同样地,新渠道与旧渠道之间也不是非此即彼的关系,而是在大时代之下一种共生共赢的关系。否则的话,线下零售渠道早就被电商干掉了,但事实并非如此,原因就在于两者之间是互相补充的。

当然,在这个过程中,电商没少出现"赢者通吃"的想法。就以淘宝来说,作为一种新兴渠道,的确帮助用户打破了时间、地域的限制,可以随时随地购物,弥补了线下售货渠道的不足。

但是,随着流量越来越多,淘宝的野心也越来越大,不惜从各处导流,不断引入到自己的流量池。最终的结果是,淘宝根本消化不了这么大的流量,整个生态达到平衡之后,后来者进入淘宝已经没有任何价值了。

所以,一部分商家从淘宝回归线下,一部分商家逃到拼多多等其它电商平台。至此,淘宝与传统渠道之间便达到了一种平衡,获客成本相差无几。

而对于同时布局了电商和直播电商的淘宝来说,如何发挥平台的关系,实现二者之间关系的协同,而不是将电商的流量全部占为己有,则显得尤为重要。

同时,淘宝也需要考虑哪些商家需要直播,哪些商家需要电商,从而制定好流量分发规则,实现渠道与渠道、商家与渠道之间的共生共赢。

不然,本着为中小企业服务的电商以及平台们,又一次以自己为核心,只服务了自己,忘了广大的中小型企业。直播电商,切勿变成一场饮鸩止渴的盛宴。

来源:数字科技洞察a

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