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从电商数据再探运动行业

核心提示:运动专题系列Ⅵ——从电商数据再探运动行业疫情期间,服装品牌纷纷加大电商渠道布局,但不同品类、不同品牌表现存在差异,其中运动鞋服电商渠道表现相对更优。本周,我们推出运动专题系列Ⅵ——从电商数据再探运动行业。

报告要点

运动专题系列Ⅵ——从电商数据再探运动行业疫情期间,服装品牌纷纷加大电商渠道布局,但不同品类、不同品牌表现存在差异,其中运动鞋服电商渠道表现相对更优。本周,我们推出运动专题系列Ⅵ——从电商数据再探运动行业。

无论是线上还是线下,运动鞋服均是目前鞋服领域景气度最高的细分子板块。

2019 年,阿里平台运动鞋/运动服行业销售额分别为432/195 亿元,同比+16%/+26%;2020Q1,阿里平台运动鞋/运动服实现销售额84/39 亿元,同比持平/+20%,显著优于其他品类;且伴随产业链及物流复工,增速恢复明显。

分平台来看,天猫销售占比显著提升,且从2019 年开始提速,考虑到天猫平台入驻门槛更高,或侧面印证行业集中度提升。从行业增长拆解来看,运动鞋服从“量增为主”向“价增为主”切换,主要系疫情背景下外出活动减少及物流停运等拖累销量增速放缓,但高单价品牌市场份额提升带动成交均价提速,预示行业竞争格局向好。分渠道来看,动鞋服行业线上和线下竞争格局表现出较高一致性,即集中度均处相对高位、头部品牌相对一致;同时,电商流量红利衰减背景下传统线下品牌竞争优势强化,行业集中度稳步提升。从重点品牌表现来看,疫情影响下各品牌打折促销力度加大,本土品牌价格优势弱化,国际品牌增速表现更优,预计伴随库存去化及折扣率控制,本土品牌销售增速有望逐步恢复。线上渠道的分析再次验证了运动高景气度和格局向好的判断,我们持续看好运动行业及产业链,重点推荐本土体育运动龙头安踏体育,建议关注李宁,中期建议布局申洲国际和健盛集团。

行业观点

伴随着疫情逐缓解,目前国内品牌开店率基本恢复至八成以上,且国际品牌大中华区经营指引显示中国市场零售快速恢复,预计Q2 起品牌端经营将明显改善;而海外疫情扩散背景下制造企业,尤其是出口型纺企面临订单减少压力,预计Q2 为全年压力最大的阶段。国内零售恢复背景下,推荐具韧性的内需品种:一是线上增速无忧的南极电商、安正时尚,二是零售改善趋势的龙头安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之家;考虑到纺企垂直一体化业务布局有助于保障生产稳定性,快交期能力在订单高频调整的背景下优势凸显,中期建议配置超跌优质制造标的申洲国际、健盛集团。

来源:长江证券股份有限公司   作者:于旭辉/雷玉/马榕/李俐璇

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