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如何 pass 时尚行业史无前例的“压力测试”?

核心提示:在时尚和奢侈品领域,过去鲜有人提及 “压力测试”。或许大家都默认这是一个不会有太多“意外”发生的传统行业。虽然气候异常/公关危机等不可控因素也会影响业绩,但总的来说,时尚消费市场鲜有大风大浪。即便受到经济危机冲击,造成的影响也是相对滞后和缓慢释放的。

在金融领域,有一个术语叫“压力测试“(stress test)。指的是将金融机构或资产组合置于某一假定的极端市场情况下(如利率暴涨,汇率暴跌,股市暴跌,或债务大面积违约),测试该机构或资产组合在超常压力下的业绩表现,以判断其是否拥有足够的抗风险能力。每次金融危机爆发后,压力测试对于金融机构管控风险的重要性都会进一步提升。

在时尚和奢侈品领域,过去鲜有人提及 “压力测试”。或许大家都默认这是一个不会有太多“意外”发生的传统行业。虽然气候异常/公关危机等不可控因素也会影响业绩,但总的来说,时尚消费市场鲜有大风大浪。即便受到经济危机冲击,造成的影响也是相对滞后和缓慢释放的。

突如其来的新冠病毒疫情,让全球整个时尚产业被迫在真实情景下进行了一次大范围、超高强度的“压力测试”。在铺天盖地的销售滑坡、裁员减薪的消息背后,我们更需要了解 —— 应对如此极端的情况,时尚企业自身是否有足够的韧性和灵活性,能否最大程度地承受风险,降低灾难的破坏程度,并更快地实现复苏。

按月发布的 “华丽志奢侈品指数”收录了22家全球主要奢侈品上市公司,它们在本次疫情中都遭遇了中国停摆、欧美停摆、旅游零售停摆和供应链中断等一连串打击,可以预计今年上半年,各家都会录得相当幅度的销售下滑,而人力和租金等固定成本仍需继续支出全部或大部分。

不过,翻开这些奢侈品公司的财务报表,我们发现,即便是近几年业绩表现一般的企业,都具备不同程度的抗风险能力。让我们以其中两家典型公司为例,做一个简单的“ 压力测试”:

比如,中等规模的奢侈品牌 Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)—— 这家历史悠久的意大利企业过去几年业绩一直徘徊不前,2019年实现销售额13.8亿欧元,毛利润为8.9亿欧元,销售和行政等经营费用为7.6亿欧元,也就是说,假设 Ferragamo全年销售和毛利润下滑 15%,即便经营费用必须照常全部支出,公司依然可以实现盈亏平衡;如果算上公司账面2.2亿欧元的现金储备,则即便全年销售和毛利润萎缩 40%,依然在可以承受的范围。由于 Ferragamo 的财务状况一直不错,资产负债比只有2%,还可以通过银行信贷获得更多的资金支持。

再看行业龙头,堪称“百毒不侵”的法国奢侈品巨头 Hermès (爱马仕) :2019年底公司账面现金高达 43.8亿欧元,而全年销售和行政等经营费用为23.9亿欧元 —— 可以毫不夸张的说, 如果爱马仕不裁一人,不关一店,仅靠家里的余粮(现金储备),可以在“零”销售收入的情况下足足坚持两年。

无怪乎在法国封城抗疫的严峻时刻,大多数生产基地都位于法国境内的爱马仕率先表态:将照常支付旗下所有1.55万名员工的基本薪水,而不会寻求任何政府的补助。

最近,从几家海内外企业了解到一些积极的数据和信息,从中可以体会到,建设一家具备抗风险能力的时尚/奢侈品企业,需要在哪些方向上练好内功:

渠道

一家中国服装老牌,过去几年埋头梳理和升级全国各级城市的销售网络,真正做到步调一致,上下一心。复工之后,尽管北上广等大城市商场客流依然稀少,但依靠三、四线城市快速复苏的购买力,销售额在一个月内恢复了70%以上。

用户

一家在中国拥有上千家门店的国际女装品牌,多年来一直在打磨本土化的 CRM系统。销售人员与曾经到访过门店的顾客(无论是否购买过产品)都通过微信建立了个人联系。在门店几乎全部关闭的情况下,依靠店员们在微信上与顾客的密切互动和强大的CRM后台支持,依然维持了一半左右的销售额,并成功转化了一些过去只是进店浏览的非购买顾客。

产品

一家顶级奢侈品牌,在中国疫情高峰期的一月和二月销售惨淡,但复工之后,消费者的热情快速回升。三月份的业绩爆发让中国市场今年一季度的销售额奇迹般地赶超了去年同期水平。(位于金字塔塔尖的“好产品”对于中国高端消费者的吸引力,并没有因为疫情而褪色。)

全球化

一家欧洲快时尚巨头,在欧洲疫情爆发的情况下,快速将原本为欧洲市场准备的商品从本国物流中心调拨到复苏中的中国门店,回程货机还顺手从中国捎来了口罩防护服等紧缺物资。

虽然本土工厂因为疫情封城不得不关闭,但其合作工厂分散在世界不同角落,从一定程度上保证了供应链的持续运转。

在全球数千家门店被迫关闭的情况下,其已经遍布200多个国家的品牌电商业务将发挥更大的作用。

前几天,在罗马居家隔离中的 Dior创意总监、意大利女设计师 Maria Grazia Chiuri 用朴实的语言表达了自己对疫情的感想:“ 我主要关注现在,每天踏实做事,在创造力中寻求庇护。我不认为试图预测未来是明智的,我只是认为需要做出一些调整,我们必须准备好迎接这些变化。”

对于时尚设计师来讲,”变化“和“调整“是天经地义的事 —— 为了每一季推出引领潮流的新品,必须“无中生有”地创造,失败或成功永远无法准确预测,而无论结果如何,下一季必须归零再来。

对于时尚企业家来说,“危机感”从来如影相随,哪怕执掌全球头号奢侈品集团LVMH的阿诺,无论业绩如何闪亮,每次开股东大会时都会如“祥林嫂”般反复念叨:下一次经济危机离我们不远了!必须做好准备。

创造力、灵活性、精细化管理和未雨绸缪的战略远见,一定是时尚产业抵御未来更大风险,承受更重压力的必备武器。

来源:华丽志

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