首页 行业动态 时尚 vs 资本主义:什么才是奢侈品的本质?

时尚 vs 资本主义:什么才是奢侈品的本质?

核心提示:随着时代的变迁,奢侈品们所服务的消费者们一直在变化,也开始一点点地动摇奢侈品曾经的艺术品特性。

“奢华”的历史,就是一部关于传统、精致、骄奢的购物史。

为了让奢侈品唾手可得,商界大亨们剥掉了所有让它们与众不同的特质。

有人说迷恋精品是因为他们认为那代表奢华阶级,但实际上今天奢侈品生意所追求的恰好相反。

提到奢侈品,你的第一印象是什么?

是精致的品相、令人咋舌的价格、极高的收藏价值?还是消费主义的智商税、贩卖Logo的“丑东西”、不值一哂的潮流?

《新闻周刊》巴黎分社资深作家黛娜·托马斯认为,今天的奢侈品与过去手工匠人时代,以高超精妙的制作工艺服务极少数贵族的产品已经不是同一个物种了——我们今天所看到的,实际上是企业大亨,通过巧取豪夺从年老的创始人和缺乏能力的继承人手中拿到并改造后的企业的产物,是现代化的精品工业的结晶,也是“彻头彻尾的资本主义,目的精准明确,就是要想尽办法赚取更多的利润”。

在黛娜·托马斯所著的《奢侈的!》中,记录了她通过大量走访奢侈品企业及供应链上的各个环节,所观察到的今天奢侈品行业的本质。这本书被誉为”揭露奢侈品黑暗内幕第一书“,讲述了知名奢侈品大牌背后的故事,和不为人知的奢侈流变史。在今天奢侈品行业以前所未有的低姿态亲近中国市场的同时,重读黛娜·托马斯的一手调研和访谈,也能给我们一个新的角度看奢侈品行业的炫目华丽肥皂泡。

时尚民主化

曾经的奢侈品,确实与身份地位有着强关联。最开始的奢侈品概念来自王室专属,比如我们熟悉的品牌,路易·威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermes)、卡地亚(Cartier),都是由18世纪、19世纪的匠人们创立的,他们负责为王室打造精美手工制品。今天的奢侈品大牌大多起源于欧洲的一个个小店,由家族企业代代相传,经营手工匠人们精心打造、堪称艺术品的手工商品。

但随着时代的变迁,奢侈品们所服务的消费者们一直在变化,也开始一点点地动摇奢侈品曾经的艺术品特性。

先是在19世纪末,王权没落,欧洲贵族和美国精英家族成了奢侈品的新主顾,如著名的铁路大亨范德比尔特家族,以及阿斯特家族、惠特尼家族等等,他们形成的封闭圈子将奢侈品牢牢圈在自己的领地。这个时候,奢侈品还有很强的艺术品特质,但也确实阶级色彩浓重,是专属于上流阶层的生活元素,总是少量且需要定制,只卖给极少数的、且真正上流的客人。

而到了20世纪,工业化和现代化的高歌猛进,很快就彻底改变了奢侈品行业的面貌。

品牌仍旧希望保有奢侈品本身的个性与艺术化特性,但这样的努力并非易事。也连“世界时尚之父”克里斯汀·迪奥也曾在1957年接受《时代周刊》采访时说:“在这个强调规则,强调整齐划一的工业时代,时尚是人类保持个性和独一无二的最后的庇护所。时尚稍纵即逝,而且自恋骄纵,但在我们这阴郁的年代,奢侈品一定要被小心而又小心地捍卫”。

到了20世纪60年代,青年学潮爆发,变革席卷西方世界,平民和贵族的界限彻底消失。而真正的冲击实际上是20世纪80年代新富阶层的崛起,美国的精英制度走入全盛时期,在社会阶层跃升的过程中,消费者对奢侈品的沉迷加深。与此同时,女性在职场上的地位也在提升,伴随着男女收入升高,社会生育意愿下降,人们将更多的钱花在了自己身上,奢侈品的市场也自然水涨船高。

奢侈品当然也敏锐地察觉到市场需求,开始采取一系列的措施,改革行业链条以及自身的业务模式,以手工定制到批量生产再到授权制作的不同产品线,颠覆自身商品供给的稀缺性,以此迎接全球奢侈品消费热潮的到临。

所以,80年代正是全球时尚业的分水岭。在书中,黛娜·托马斯写道:80年代后期,全球化的时尚产品市场在这几年里真正形成,有三个因素起了重要作用:

繁荣的经济造就出一大批高消费阶层;

旅游业增长,因为旅游和时尚消费总是如影随形的;

大品牌推行了“时尚民主化”的策略。

前两者是外界客观条件的变化,而“时尚民主化”则是奢侈品品牌的有意为之。

“民主化”最关键的是“香水法则”:如果你买不起一件衣服,那总能买得起一瓶香水吧?20世纪30年代做起了香水,让没有能力负担包包的人先享受香水,如今香水已经成为奢侈品牌基本都在做的单品。

香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。简而言之,就是用高贵的Logo,标一个不太不是特别贵的价格,吸引有购买力但未曾尝试的人购买。美妆也是不错的入门产品,有手袋的炫耀意味,价格却远低于手袋。从这样的经营策略中,奢侈品品牌获得了惊人的利润。

与此同时,行业中的领军人物也在尝试改变行业的利润分配链条。曾经,在商业链中零售商,特别是拥有特许经营权的经销商,拿走了奢侈品生意中利润的最大头。1977年,路易·威登家族的女婿雷卡米尔决定对路易威登实行一项垂直整合的策略:他踢走了中间商,开设路易威登直接管理的直营店。而且,为了降低开设店面对企业带来的资金风险,路易·威登选择了发行股票时引入投资,分担风险。

这在奢侈品行业是一项重要的改革,并且在财政上取得了空前的成功。短短几年,Louis Vuitton的利润上升到惊人的40%,而他们大多数的竞争者只能赚到15%-25%的利润。如今大多数的奢侈品牌都采用雷卡米尔的模式,让上游和下游垂直整合到了一起。

在激烈的竞争中,操盘手们又进一步嗅到了商机:大鱼吃小鱼,很多品牌被吞并和收购,变成奢侈品集团一份子,如今的LVMH就是合并后的巨鳄。

1987年,路易·威登和酩悦轩尼诗合并,由此产生了LVMH,此后30多年,LVMH成了名副其实的“收购狂魔”:收购了精品免税店DFS和化妆品集合店丝芙兰,投资了化妆品零售商道格拉斯国际;先后收购Dior、Givenchy、Tiffany等奢侈品牌;和Prada联合收购Fendi。唯二的滑铁卢是Gucci和Hermes,前者卖身开云集团,后者严防死守,始终选择家族经营,防住了站在门口的“野蛮人”。

而在操盘手取代了年老的品牌创始人和能力欠缺的继承人之后,他们将品牌元素比如店面、店员制服、产品甚至开会用的咖啡杯,全部统一化,同时瞄准新的目标顾客——中间市场。所谓的中间市场,是广泛的社会经济人口,囊括了每一个人,从教师、营业员到高科技企业家、豪宅的居住者、粗俗的暴发户,甚至犯有罪行的富人。

奢侈品公司的高管解释说这是为了实现奢侈品的“民主化”,为了让奢侈品“人皆可得”,但目标自然也是精准明确,黛娜·托马斯总结核心就是“尽全力获得利益最大化”。

不过,也确实有积极顺应市场化大潮,做得非常成功的奢侈品牌,比如说Chanel。20世纪80年代初,卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)进入Chanel担任艺术总监,他重塑了Chanel,推出多个新品类,包括首饰、太阳镜、手袋、化妆品、沙滩拖鞋、皮划艇,如今Chanel旗下产品涉及美妆、服饰、皮具等多个领域。曾有LVMH高管透露称,Chanel估值已达1000亿欧元,而在2018年Chanel也曾在品牌创立109年以来第二次公布业绩“秀肌肉”,表明销售额超过100亿美元,且同比大涨10.5%,营业利润也同比增长8%高达30亿美元。

在一艘艘奢侈品航母逐渐成型的过程中,近30年来,时尚行业的面貌发生了极大改变。奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团出现了,从小作坊变成了数十亿营收的大公司和人人知晓的品牌,并占据奢侈品市场更多份额;与此同时,小而美的奢侈品牌,如莫罗·伯拉尼克(Manolo Blahnik)、安雅.希德玛芝(Anya Hindmarch)、托德斯(Tod’s)、周仰杰(Jimmy Choo)也在慢慢茁壮成长。

在充满争议的“时尚民主化”的过程中,奢侈品才真正变成了一个值得关注的市场。

“难民”会成为恶龙吗?

相比起曾经那个奢侈品等于艺术的时代,今天的奢侈品最大的特性其实是溢价能力。

奢侈品手袋的平均价格是成本的10-12倍,这个比例在LV变成了13倍,但要说它的工艺是否精致到独一无二,设计惊为天人,倒也见仁见智,有的人就觉得“浮夸多于有趣”。像是2005年,日本艺术家村上隆为LV设计了樱桃包,品牌入账上亿美元,2005年第一季度就单枪匹马创下两位数的销售增长业绩。但它的艺术和美学价值有几何,恐怕只能说是“各花入各眼”了。

越来越无法无论理解奢侈品的并不仅仅是像你我一样的普通消费者。见证了奢侈品不断向市场妥协的过程,一些知名品牌的设计师、调香师越来越不能忍受品牌的“下坠”。他们认为人人都能享受的时尚反而让奢侈品成了伪奢侈,对套路设计感到失望而离开,被称为“奢侈品难民”。

于是他们开始创立自己的品牌,并逐渐在时尚行业拥有一席之地。但由难民创立的奢侈品品牌逐渐壮大以后,会成为新的恶龙吗?要知道,他们一样要面对消费者年轻化、用户群体扩大的挑战。保护品牌的独特性,和追逐潮流风向来保持高上新频率,二者在本质上就存在矛盾。

其中,最具代表性的人物就是Tom Ford。

1994-2004年,Tom Ford在Gucci担任创意总监。他的风格极其大胆,在他操刀之下,Gucci的广告甚至曾因过度卖弄性感而被一些国家封禁。但他的设计风格也挽救了Gucci的颓势:他曾于1996-1997年度推出以70年代为主题的设计,一炮而红。2000年,Tom Ford出任同时兼任圣罗兰(YSL)创作总监。在时尚界游刃有余的他,被行业誉为“时尚金童”。

2005年4月,离开了Tom Ford创立个人品牌,用自己的名字为品牌命名。自立门户的Tom Ford最初主营男女时装和鞋包配饰,设计风格和个人喜好强相关,这些都延续了很多奢侈大牌的传统。但他也并没有在所谓真实的奢侈品格调中坚守太久。

Tom Ford本人曾在《名利场》的专访中严肃表示,他看不惯现代人放纵物欲、过度消费的问题,他觉得不舒服,甚至内疚。然而他创立的奢侈品牌售价很高,以挖掘人的物欲为己任,并不断鼓励更多人高消费。可以说,Tom Ford不仅没有抵抗商业浪潮,还在主动俯下身,让自己变得更容易得到。

像是在2006年,Tom Ford就推出香水,玩起了典型的“时尚民主化”招数。2012年,Tom Ford又与雅诗兰黛(Estée Launder)联盟,打造香水、化妆品和护肤产品系列,这些产品在2015年也已经进入了中国,像是眼影盘和香水都大受好评,2016年成为中国美妆圈最受瞩目的品牌之一。2019年,Tom Ford还在天猫开了美妆旗舰店,旗舰店目前粉丝数302万,销量最高的TF黑管口红430元一只,月销量过万。

据时尚头条网报道,2016年Tom Ford的手工调制香水和唇膏产品推动品牌销售额增幅超过50%,特别是唇膏品类,在短短三年内销售额增长了10倍;2017年,Tom Ford彩妆数字渠道的增速几乎是品牌整体增速的两倍;拥有Tom Ford彩妆经营权的雅诗兰黛集团2018年第一财季化妆品部门销售额同比大涨18%至14亿美元,Tom Ford彩妆在所有地区均录得双位数增长,中国是增长最快的地区。2019年9月,有分析预计Tom Ford零售额已超过10亿美元,但雅诗兰黛集团拒绝对这一数据做出回应。

不过,Tom Ford的口红名气太盛,以至于很多人甚至忘记了他本身是做成衣起家的:从社交媒体的讨论来看,今天在消费者眼中,Tom Ford的标签就是高端彩妆,离定制高奢越来越远。

可以说Tom Ford“从不固步自封”,也可以说“顺势而为”。Tom Ford认为,“我们在传递一种即刻满足的欲望,把时尚与流行文化糅合在一起”。但这和最初奢侈品“精品、花时间心力的、长期满足”的定义,却有着天壤之别。

而Tom Ford成衣业务的沉寂和平庸,说明哪怕是曾经嫌弃奢侈品牌乏味粗俗的品牌主理人,在公司越做越大之后,也难以把控每一个细节。除了设计风格依然性感、有自己的风格以外,新品牌和传统品牌区别越来越小。新品牌并没有跳出奢侈品行业的窠臼,在面向大众这个选项上,没人能抵抗金钱的热浪。

奢侈品在中国

新兴市场的出现也在加剧冲击着奢侈品行业的固有秩序。

近年来,奢侈品行业发展更为迅猛。2018年全球奢侈品市场总产值2.83万亿欧元,预计在良好的市场基础的推动下,有望在2025年前继续保持3-5%的年增速。这些产值背后,不仅包括服装、皮具、鞋履、丝巾、领带、珠宝、手表、香水,还有化妆品的生产和销售,以及养尊处优的生活方式。

在奢侈品平民化的过程中,中国已经成为最重要的奢侈品消费国。几乎所有的权威报告都指出,在全球,中国的奢侈品消费增长最迅速。而我们对奢侈品的接受和认识,也是在改革开放后,经济快速增长带来的影响。

而在新兴市场成长的整个过程中,奢侈品几乎可以称得上是伴随陪跑:80年代还在观望中国市场的奢侈品,到了90年代就大胆地开店了。1991年,意大利品牌Zegna在王府饭店开设了中国大陆第一家专卖店,成为首个进入中国大陆市场的男装奢侈品牌,同时也是国际奢侈品牌在中国大陆的第一家直营店。第二年,Louis Vuitton也在王府饭店开了中国第一家专卖店,主营皮具。

到了今天,面对贡献了全球奢侈品销量大约1/3的中国消费者,已经以利润追求为核心的奢侈品巨头们姿态前所未有地低。尤其在接近年轻人的路途上,奢侈品牌尽管步伐不一致,但方向都一样。品牌无法对消费者高高在上:山不就我,我就得去主动接近山。

除了时尚爱好者在心里觉得不平以外,奢侈品公司其实很自如地接受了变化,拿到了更高地利润,这就是商业的本质。

如果从品牌核心逻辑来看,200年前,奢侈品为品质负责,为王室服务。从前,贵族出行用马车、旅行要坐长途交通工具,所以有了适应他们需求的马具、笨重的箱子。

但是,奢侈品低下头颅,也并不容易:你得讨好消费者,又不能太过谄媚,因为奢侈品的溢价来源于品牌和身份认同,流俗的产品也会被中产阶级所抛弃。

经典款确实很好卖,又有升值空间,但容易得到的东西就和“奢侈”背道而驰。想大量产出,手工生产的效率又无法迅速提高,奢侈品手袋的手工成本就都很高,一只包包十几小时的工作量,还难以假手于普通工人。

那怎么办呢?只能在高级和可接近性上反复拉扯、找到平衡。

首先,在设计上力图引领潮流,这一点近两年的“爆款制造机”意大利奢侈品牌Bottega Veneta就令同行艳羡,制造了云朵包、编织包等多个流行单品。

其次,在抓住中国这个最重要的奢侈品消费市场时,选择中国最火的流量明星代言。Bottega Veneta就选了易烊千玺为品牌亚太区代言人;Dior曾经的野生代言人是戴安娜王妃,如今中国区代言人从Angelababy到赵丽颖。这也不难看到,奢侈品牌早已发现自己既想高冷又要大卖的想法,有多难实现了。

最后,奢侈品也在慢慢放开销售渠道,以开放的心态接受中国的规则。在中国,奢侈品牌先是开通线下门店和中国官网,然而自有官网销售的流量相对少,最后又走到了电商平台,这是所有大牌的宿命,不和国内的科技巨头合作就会很尴尬。3月26日,LV就去小红书直播发售新品,并派了客服拿出充足的诚意,直播间打Call引流消费者到门店购买。但这次试水称不上成功,只能算是奢侈品在新兴市场跌跌撞撞中前进的又一个注脚。

更何况这届消费者很挑剔,认可品牌价值就闭眼买早已是过去式了。3月底李佳琦自费上万买了爱马仕口红,只有两只差强人意——这位顶级主播在爱马仕口红还没在国内上市之时,就以一己之力烧毁一大片草原,不知道爱马仕女孩有没有心碎。

不怪奢侈品“变Low”,是时代变了。不论是品牌,还是消费者个体,都在时代的洪流之下做出选择,从这点上看,我们和奢侈品是平等的。

当然,买还是买不起的,时尚杂志里的商品,仍然只有少数人能负担得起,愿意购买的消费者自然更能欣赏它们的价值。

作为普通消费者的我们能怎么办呢?看看秀场直播和博主推荐,过过眼瘾,提高审美的同时,默念苏格拉底的名言,“知足是天然的财富,奢侈是肤浅的贫穷”——然后继续存钱买包。

来源:爆款法则  作者:小西

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