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直播拯救商场

核心提示:以抖音为代表的内容+直播平台,与商圈的结合也将更加深入,在高效获客和打破时空限制上,为零售行业提供了一个崭新的渠道。

我已经回北京工作有一个多月了。3月的一个下午,我收到两件来自北京本地的快递。

和往常不一样的是,这些快递都来自北京本地商场——他们还没完全开门营业,而是把店铺开在抖音等App上,做起直播带货的生意。因为像我这样的顾客,被直播赋能的部分商场,在持续闭店中依然保持了活力。

突如其来的疫情“黑天鹅”改变了很多人,很多事,也改变了不少人的内容消费习惯,这在直播领域表现得尤为明显。

我就是一个典型的抖音直播用户——晚上看直播,流连在平时常逛的商场直播间,发现心仪的商品就下单,然后在第二天下午或傍晚收到同城快递。

这种基于直播的“无接触购物”也成了不小线下商业综合体的主业。从一线城市豪华时尚的大型商场,到“下沉城市”的服装批发市场,都在抖音等短视频和直播App上把自己变成了带货主播,想要用这种方式渡过行业的冬天。

这又会在多大程度上,对商业综合体进行改变呢?

早在2017-2018年间,线下商业综合体的直播试水就已经开始。杭州的四季青、广州的白马商圈、郑州的地一大道等传统老商业区,都是借助直播渠道,恢复了往日的活力。

不过,最早一批全员投入并受益于直播的商业综合体,他们所销售的商品品类一般较为单一,属于专业性的批发市场,比如杭州的四季青商城,就是一个区域性服装集散地。

那时,更为综合性的大型商场,只是偶有在线上直播试水,根本无法和动辄十万级的客流量相比。

宅家抗疫期间,情况发生了反转——越是大型的商业综合体,对于直播的需求也越迫切。

“疫情发生后,一天销售额仅有30多万,但每天电费就要15万,一个月就是450万。”上海新世界城招商总监李蔚已经在零售行业工作了20年,还是头一次面对这么大的危机。

居高不下的线下运营成本,成了压在商业综合体头上的一座大山。

2019年,上海新世界城进行了为期9个月的升级改造,12月底才开门。不到一个月,就赶上了疫情的爆发期。本来是销售旺季的春节期间,销售额只有正常状态下的15%,客流也大幅减少。

这是2020年年初,线下零售行业遭遇的普遍状况。中国百货商业协会发布调查报告《疫情下负重前行的中国百货业》显示,自1月20日起,很多企业的销售额只有平时的25%,全国百货和购物中心的开工率,在节日期间更是不到30%。

为了生存,线下商场必须想办法重新获客。直播就是一个很好的“无接触购物”渠道:顾客不能走进商场,商场却可以借助直播走到顾客身边。

上海新世界城的做法是,在抖音做一场马拉松式的长直播。3月8日妇女节那天,他们联合几十家品牌店,邀请了9位抖音网红主播,将这家老牌商场的第一次直播当成了“春晚”来准备,从主播的走位到商品的选择,都经过了他们的精细打磨。

这场持续了好几天的直播,也让新世界城收获了13万客流量和上万粉丝,几乎和线下的高峰期相当。和新世界城一样,不少大型商业综合体,都借助直播重新获得了存在感,缓解了“客流焦虑”。

在新零售的“人货场”理论中,“场”是消费行为的发生场景,对于企业和品牌意义重大。因为直播,商业综合体也在重新构建消费发生的“场”,从而降低企业开拓电商业务的难度。

“做网上商城要把商品上传、同步,工作量巨大,与一般商品相比没有价格优势,与品牌商相比没有品牌优势,效果一般。”李蔚认为,在引入直播工具后,情况开始变得不一样。

“做直播只用选择有价格吸引力和品牌优势的商品,简单方便而且有话题、能引流,帮助我们将流量看客变成存量顾客,再将存量顾客变成销量。”

直播让商业综合体更加专注于销售本身,也就是发挥其专业的带货能力。

和其他“半路出家”的主播不同,商场导购更熟知消费者心理,长期经营中积累了对商品的深刻认知,这就是商业综合体在“带货”上的独门优势。直播“主动型”的商品展示模式,更是让这种优势得到了最大程度的发挥。

在收看直播的过程中,很多用户也认识到了商业综合体在购物之外的价值。当线上线下的商品从价格到质量高度趋同时,环境、服务和体验就是商业综合体的“长板”。

在新世界城的抖音直播间,人们看到了杜莎夫人蜡像馆、火影忍者主题乐园、世界最高室内攀岩墙、新世界冰雪世界……商场直播向用户展示的不只有商品,还有商业综合体的环境和各种“硬实力”。

新世界城改造升级后,商铺面积占比从65%下降到50%,把更多的空间留给了增强用户体验的项目。在直播的助力下,被种草的用户在生活秩序恢复后前往商场“二次消费”的意愿更强,这也将带动整个商场生态的繁荣,实现线上对线下的反哺。

除开疫情的影响,商业综合体的数字化转型,也离不开直播这一渠道。但在电商经济的“衬托”下,商业综合体显然还有不少问题等待解决。

为了平衡消费者的购物和休闲体验,商业综合体不能将商铺面积无限制扩大,只有尽可能地追求单位面积内的销售额(也就是零售行业的术语“坪效”),加大了入驻商家的盈利压力;

随着人们购物习惯的改变,消费行为多发生在夜间,特别是晚上21点后。但商业综合体往往已经打烊,无法满足这个时间的用户需求;

在很多三线以下城市,商业综合体陷入了低水平重复建设的怪圈,和大城市的零售商业相比,商品种类和价格都没有优势,很多本地消费者宁可选择代购……

直播提供了一个超脱于现实物理世界的24小时“镜像”世界,它是商业综合体目前解决这些问题的最好方式之一。最近两个月,商业综合体在抖音等平台上密集的直播,也是一种很好的用户教育,用户的使用习惯也得到了培养。

2月底,株洲王府井商场的抖音直播,就堪称商业综合体借助直播实现“小店大逆袭”的经典案例。这家商场刚在抖音开通小店时,仅有400个粉丝;但只过了不到一周,他们就实现了11小时销售额240万的惊人业绩。

在抖音的支持下,这家商场虽然身在湖南三线小城,拿出了一套新潮的直播玩法。抗疫期间,他们每晚6点关店,直播时间设在了关店后一个小时的晚上7点,直播间放在已经没有顾客的商场里。这种方式巧妙续接了用户的购物习惯,也充分利用了抖音的晚间流量高峰。

这种“白天商场,晚上直播基地”的模式,很大程度上提高了商业综合体的场地利用效率,打破了营业时间和场地的局限。另外,这场直播的观看人数超过80万,几乎和株洲城区人口数相当。

显然,株洲王府井的抖音直播观众远不止本地人,全国用户都能看到这个三线小城商场发起的直播,还有很多人在这家可能永远不会亲自逛的商场下了单。商场直播的“魔力”也正在于此——商业综合体也可以像“真正的”电商一样,把商品卖给不曾想过的远方客人,把自己从地方企业推向全国市场。

商业综合体在积极运用抖音等平台获取客流,平台方也乐见其成,积极为商业综合体用户赋能。比如,抖音在3月初推出的“宅家云逛街”计划,拿出了10亿直播用户流量,帮助商家更好地触达用户。

商业综合体的直播影响力,在平台扶持获得了更大的声量。百货企业银泰商业的总裁助理蒋昕捷就发现,银泰直播拉来的用户,其中的9成以上都是新客。对于传统零售企业来说,这是非常难得的一个数字,意味着更大规模的客源。

抖音等平台本身的数字化营销能力,也在为商业综合体提供着不少原动力。

从零售业的本质来看,选货和供应链能力构成了企业竞争力的基石,而选货能力的基础则是数据能力。直播等数字化营销手段,可以实时反馈数据,帮助商家更高效地选货。对于传统商业综合体而言,这是一种跨越式的能力升级。

3月6日,成都,王府井百货、万象城、龙湖天街、银泰In99等多家知名商业综合体组团参加了抖音的“云逛街”直播活动。这场活动前后不久,抖音除了帮助商家快速开通店铺,还提供了专门培训,提升商家在选货、带货上的基础能力。

可以预见的是,当疫情的影响暂告结束,直播仍将成为商业综合体的获客和销售方式。以抖音为代表的内容+直播平台,与商圈的结合也将更加深入,在高效获客和打破时空限制上,为零售行业提供了一个崭新的渠道。

来源:刺猬公社  作者:园长

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