首页 企业报道 4年粉丝超100万 DTC女鞋品牌Rothy’s成功秘诀是什么?

4年粉丝超100万 DTC女鞋品牌Rothy’s成功秘诀是什么?

核心提示:Rothy的理念是建立由热情、有能力、有影响力的女性组成的社区,她们愿意传播品牌信息,并欢迎新朋友加入这个圈子。

当你的品牌粉丝在Facebook上创建了一个群组,在这个群组里你产品的独家版本会以原价15倍的价格转售时,你就知道你的做法是对的。

我们说的是Rothy’s,这是一家直接面向消费者(DTC)的鞋业品牌,以其时尚舒适的平底鞋而闻名。Rothy Martins由企业家Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite于2016年推出,旨在满足消费者对舒适、时尚、可持续产品的需求。Rothy's提供了环保的品牌承诺,各种各样的颜色和图案(目前多达400种)由消费者参与设计。

与大多数DTC品牌一样,Rothy使用付费社交媒体(Instagram和Facebook)以提高品牌知名度。但据营销副总裁Elie Donahue表示,到目前为止,口碑仍然是该品牌较大的驱动力。正如其Facebook群组的名字(Rothy’s Addicts)所暗示的那样,该品牌激发了一个紧密联系的女性社区的创建,这些社区成员非常忠诚。

该品牌的Facebook群组由志愿者而非品牌代表运营,这无疑有助于提高品牌知名度。还有些群组,比如“寻找大脚怪”,以脚的大小为主题。

考虑到这些群组是由粉丝创建的,品牌无法控制自己想要的对话。所以Rothy创建了一个名为“The Collective”的新大使项目,由Rothy的19名超级粉丝组成,他们被邀请提供有关该品牌的反馈,以换取免费鞋子、Rothy独家活动和高管会议等额外福利。Rothy的理念是建立由热情、有能力、有影响力的女性组成的社区,她们愿意传播品牌信息,并欢迎新朋友加入这个圈子。

全渠道内容营销法则

在不到4年的时间里拥有超过100万用户的秘诀是什么?Rothy负责增长业务的副总裁Matt Gehring表示,该品牌的增长在一定程度上可以归功于三管齐下的策略,即通过整个销售渠道与受众建立联系。首先,创造个性化的营销体验,关注人们使用什么渠道来建立信任。例如,在品牌认知阶段,该品牌可能会在渠道顶部与消费者互动,并通过贴有塑料水瓶或洗衣机鞋图片的帖子直观地介绍其品牌故事。

其次,Rothy利用“回收塑料瓶”、“可持续性”和“可机洗”等非品牌搜索词来寻找需求,并将其与地区数据进行交叉引用,以针对特定市场。第三,Gehring提醒各大品牌继续向忠实的顾客推销产品。在6个月的时间里,识别出具有高终身价值的客户,这可以帮助渠道实现350%的增长。

实体战略

虽然Rothy的爆炸式增长在很大程度上归功于数字营销,但该品牌的营销组合中并没有将传统的策略排除在外。例如,去年3月,Rothy发起了全国性的电视广告活动,展示其可持续发展使命,并在电台和户外投放广告。Rothy为那些更喜欢亲自接触产品的女性创造了更多活动。更重要的是,该品牌正在采用实体零售战略。Rothy的战略从旧金山的一家小商店开始,该小商店提供300平方英尺的销售空间,现在在波士顿和华盛顿特区设有零售商店,并计划在其他市场中再开设几家商店。

这家店是该品牌设计的一项实验,目的是拉近与顾客的距离,听取顾客的反馈,并测试新产品,结果大获成功。每隔几周就有新产品推出,导致门口排起长队。工作人员收集店内顾客的电子邮件,以便在网上重新锁定他们。买家可以在商店购买带有刺绣的个性化商品。

通过互动展示,消费者也可以在这里更深入地探索Rothy的可持续发展使命。简而言之,这家店是该品牌数字业务的补充,也是产品创新和改进的试验场。Rothy的总裁兼首席运营官Kerry Cooper表示,逛旧金山实体店的人中有65%是该品牌的新顾客。

可持续的品牌承诺

Donahue说,女性往往会被4种不同品牌特征的魅力所吸引:时尚、舒适、由可回收材料制成,以及可机洗。所以可持续品牌故事的重要性怎么强调都不过分。Rothy的鞋由废弃的塑料瓶制成,经过清洗、消毒、并融化成小珠子。然后,将它们融合到长丝纤维中,通过3D编织工艺制造用于制造鞋子的纱线,从而消除了多余的织物,从而减少了浪费。Rothy的鞋底也是环保的,可回收、无碳,可以和布料一起清洗。

产品的包装也是可持续的。盒子由可回收和可再生材料制成,可重复密封,不用胶带,用该品牌标志性的蓝色可回收丝带密封,包装足够紧密,以防止在运输过程中损坏。Rothy的鞋每走一英里,所消耗的化石燃料也会被抵消。根据该品牌的网站显示,Rothy在2018年抵消了2522吨的碳排放。

更重要的是,Rothy在中国东莞拥有并经营着自己的生产车间,这使得Rothy能够在短短6周内将一款款式推向市场,并生产出小批量产品,很快就销售一空。25万平方英尺的厂房照片是该品牌宣传的重要内容,让消费者了解产品的起源,以及“从瓶子到鞋子”的故事。例如,消费者可以从该公司的网站上了解到,这家工厂大约有450名工人可以享受健康福利,就像其在旧金山的员工一样。在一个消费者要求透明度、越来越愿意花钱购买可持续产品的时代,Rothy利用这些趋势提出了自己的主张。

社交媒体参与

从市场营销的角度来看,通过品牌在社交媒体和网站上的传播,该品牌对可持续性的承诺、丰富多彩的配色、舒适都得到了极好的传达。例如,在推特上,该品牌严重依赖鞋子的视觉吸引力,通过使用可持续性材料的图片,以及鞋子本身的照片。品牌经理使用“明亮的图片和流行的文案”,从而使视觉效果可以帮助实现口碑传播策略。

在Instagram上,该品牌Stories由多种类别组成,包括可持续性、如何正确清洗你的Rothy's、实体店的视频以及用户生成的社交媒体广告系列'RothysInTheWild。对于广告系列,该品牌要求粉丝分享5名朋友或家人的动态,这些人会在发布当天上传自己穿着该品牌新推出的切尔西靴的照片。

比如“从瓶子开始,现在我们在这里”,以及轻松愉快的动画视觉效果,使品牌的发现过程变得更愉快。所有这些因素的结合也许能解释Rothy的成功。数字营销补充了店内体验,为粉丝群体、用户生成内容和品牌的环保使命注入了新的活力。

学DTC品牌的成功经验,卖家也要立足自身做好内功。

来源:Google引流哥

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