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新冠疫情或引发奢侈品行业新一轮变革

核心提示:近日,贝恩咨询(Bain & Comapany) 发布最新研究报告称:尽管中国有复苏迹象,但贝恩预计2020年第一季度,全球奢侈品销售额仍将同比下降25%~30%。

近日,贝恩咨询(Bain & Comapany) 发布最新研究报告称:尽管中国有复苏迹象,但贝恩预计2020年第一季度,全球奢侈品销售额仍将同比下降25%~30%;而对于整个2020年,贝恩根据自己的分析模型给出三档前景预测对应不同程度的疫情影响—— 相比2019年,销售额同比下降15%~18%、22%~25%、30%~35% —— 在第二档前景下,22%~25%的下降幅度预示全球奢侈品销售额全年将减少600~700亿欧元的销售收入。

相较其他零售行业,奢侈品行业在新冠疫情(Covid-19)冲击中遭受了更为深刻的影响:疫情首先在中国爆发,而中国消费者一直是全球奢侈品市场最大的增长引擎,贡献2019年全球奢侈品市场增长的90%,随后疫情传播到意大利——众多奢侈品品牌及其供应商所在地,如今欧洲、美洲都受到疫情影响,整个世界已处于疫病大流行状态。

国内生产总值的下跌,失业率的提高以及因此产生的消费能力下降,金融市场也承受了重大压力,以及因此产生的消费者信心和消费意愿的下降,此外,全球范围的旅行限制、以及人们对乘坐飞机和邮轮可能会感染新冠病毒的持续担忧,都将继续影响旅行相关的消费,这些负面因素都会对奢侈品行业产生巨大影响。

在全球主要奢侈品市场受到冲击的情况下,各品牌也在采取包括关闭门店工等一系列措施保护员工和顾客的利益,并在可能的情况下协助前线公共卫生应对危机,例如,通过使用其工厂生产基本产品(如洗手液或防护服)。

报告同样指出,通过新的管理框架,采取行动,最大程度提高短期财务能力、运营和品牌价值,预见性地转变品牌价值主张和商业模型,品牌能够缓解疫情威胁并加速恢复,品牌也能够从危机中寻找出新的机遇,变得更强大、更具创新力、更具韧性 。

新冠疫情对全球主要消费市场均造成威胁

贝恩报告指出,在1月份异常积极的开端之后,2020年第一季度全球市场的表现与新冠病毒的传播密切相关:亚洲销售额大幅下降,而中国处于负面趋势的前列。中国几乎每个奢侈品牌都不得不暂时关闭门店或减少工作时间,造成同比两位数的下滑。值得一提的是,随着复工和门店的重新营业,中国市场的复苏比预期更快。

新冠疫情对日本和韩国等其他亚洲国家的奢侈品消费产生了双重影响,一方面阻止了热衷消费的中国游客来访,另一方面损害了当地消费者的信心。同样的双重影响蔓延到欧洲,特别是意大利,欧洲市场在2020年初期表现优异,但随着本土消费者失去消费意愿及旅游消费受阻的影响,市场趋势已迅速转变为负面。

美洲的奢侈品市场也逐渐感受到新冠疫情的影响:大多数奢侈品牌开始关闭美国门店,在今年的头两个半月中,中国游客消费的下降似乎并没有对该市场产生巨大影响,在第一季度大部分时间里看到的积极趋势如今承受着巨大压力。

2020年的三档前景预测以及六种消费趋势

21世纪以来,奢侈品行业曾遭受多次危机但都顺利度过。在2002~2003年非典时期,中国消费市场遭受重创,但彼时奢侈品市场并未过度依赖中国,在2008~2009年全球金融危机爆发后,西方消费市场需求锐减,中国中产阶级和富裕阶级开始崛起,成为奢侈品消费市场最大的增长动力,一直到现在。

而正是这种依赖性使得新冠疫情(Covid-19)对奢侈品市场造成的冲击充满不确定性,在中国市场因疫情爆发导致奢侈品消费需求锐减的情况下,世界其他市场并没有足够的新兴奢侈品客户群体可以挖掘。并且疫情的“恐惧因素”也比过去的危机更大,对全球金融市场和消费者信心造成的影响更持久。最后,由于各国限制旅行以防止进一步爆发疫情,并且一些人仍对飞机和轮船感到不安,旅游消费将需要更长时间才能恢复。

根据疫情潜在的结局、爆发的持续时间和强度,以及全球各主要市场GDP的预期、消费者信心和其他宏观经济指标等因素,贝恩对2020年全球奢侈品市场(相对于2019年)的可能表现给出了三档前景预测:

第一档预测是假设市场需求在下半年逐步回升,从而将2020年整体市场萎缩幅度限制在15%~18%。

第二档预测,市场将下滑22%~25%,直到第四季度都将保持负增长。

第三档预测,由于较长时期的销售低迷,市场跌幅将在30%至35%之间。

在这三档前景下,利润的下降幅度都将大于销售额的下降幅度。

贝恩预计,到2021年,新冠疫情(Covid-19)仍将对奢侈品市场产生影响,其中一些国家可能会经历快速反弹,而另一些国家将更多出现“下降和持平”的状况。其中,中国和整个亚洲市场可能会经历最强劲的复苏。日本,欧洲和美洲可能会受到更长时间的影响,具体取决于实体经济的发展状况。此外,全球奢侈品行业中期的增长将受到中国中产阶级消费意愿、千禧一代和Z世代年轻人奢侈品需求的增长,以及消费者对数字渠道接受程度等因素影响。

此外,贝恩看到六种消费者趋势正在涌现:

中国本土消费或将强劲复苏: 如果疫情在中国持续得到控制,那么全球奢侈品市场复苏有可能从中国重新开始,而持续的旅行限制将意味着许多本应在国外进行的购买将在中国本土发生。

品牌的数字化转型加速: 未来,在公共健康安全得到保证的情况下,消费者将返回实体门店,但是在疫情爆发期间建立的一些数字购物习惯将继续存在——这一趋势会特别有利于那些在疫情期间成功开展数字化营销,并提升了消费者线上体验的品牌。

消费者的环保和社会意识加强 :疫情过后,消费者对可持续性和社会性问题将持续关注,环境友好型品牌将会得到更多支持,开明的品牌可能会重新考虑产品生命周期,供应链管理和库存处置等问题。

品牌的道德感更受关注: 随着消费者优先考虑环境友好型品牌和具有社会责任感的品牌,品牌展示的道德属性将像其美学属性一样受到关注。

品牌在全球性拓展中需更加敏感: 在疫情爆发期间,公众舆论有时使某些国家蒙上了污名,品牌需要在进行本土宣传时更加敏感,避免激怒消费者。

品牌需适应消费者消费能力的变化: 疫情后,很多消费者的消费意愿和消费能力会受到影响,特别是对于中产阶级客户来说,品牌可以适时调整价格以适应不同地区消费者消费能力。

新冠疫情或将引发奢侈品行业新一轮变革

奢侈品行业是地球上全球化程度最高的行业之一。在过去的二十年中,奢侈品增长引擎不断转变,正是这些增长引擎使奢侈品行业和品牌达到了越来越高的高度,其中最引人注目的是中国消费者的崛起。

新冠疫情(Covid-19)终将过去,当形势稳定后,奢侈品本身的全球影响力将再次成为优势,一些品牌甚至可以从危机中脱颖而出。在2020年的黑暗日子里汲取的经验教训可以推动品牌2021年及以后的可持续发展。这场危机或许短期会对奢侈品行业造成巨大负面影响,但也可能引起奢侈品行业新一轮变革,并重塑奢侈品行业。

消息来源:Bain & Company报告原文

来源:华丽志  作者:王家琦

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