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LV直播间翻车,拥抱新风口的奢侈品为何屡败屡战?

核心提示:在小红书上第一次尝试直播带货的LV,意想不到遭遇“群嘲”——直播画质模糊影响款式辨识度,布景简陋无法形成品牌独特的视觉风格,而最为重要的直播内容像是套用关于流行搭配的万金油文案,无法展示出一个高奢引以为傲的设计感。

在小红书上第一次尝试直播带货的LV,意想不到遭遇“群嘲”——直播画质模糊影响款式辨识度,布景简陋无法形成品牌独特的视觉风格,而最为重要的直播内容像是套用关于流行搭配的万金油文案,无法展示出一个高奢引以为傲的设计感。

站在直播带货的新风口,奢侈品似乎再次面临水土不服的境况。

除了LV直播,最近翻车的还有首次进军美妆的爱马仕。李佳琦自掏腰包花了1万元买来爱马仕口红做试色直播,对于爱马仕来说是不可多得的自然流量发酵机会,可没想到网友们眼看着李佳琦从跃跃欲试的期待到逐渐绝望的表情,类似“包装接受无能,太丑了”的评价飘了满屏。

好就好在,主动试水的LV,虽然负面观感同样充斥网络,也没有创造“一秒卖出XX万件”的销量神话,但于爱马仕一样获得了一次声量高潮,为其他奢侈品牌打开了一个口子。

诚然,奢侈品牌一再努力适应中国年轻一代消费潮流的变迁,当“直播间砍单”成为主流消费模式,奢侈品牌必不可少需要有领头羊迈出这尝试的步伐。另一层面,在全球疫情影响下,大秀延期和门店关闭造成巨额损失,要知道LV母公司LVMH有17%的收入都来自中国,在特殊时期谋求线上流量的转化也是势在必行。

不过,从KOL种草、短视频营销再到直播带货,尝试与中国消费者对话的奢侈品牌,每每都闻风而来,却总不可避免面临阵痛期,时常被诟病姿态高高在上,亦或是被嘲讽只想在中国市场捞金却不愿意真正了解中国市场文化。

当奢侈品一再想要从“神坛”走下来,不断做出“破壁”举措,直播会是一种好方式吗?

初尝直播就翻车,为何奢侈品总陷入格调争议?

LV直播首秀的争议点在于三个方面,首当其冲是场景。高奢的格调往往体现在其视觉冲击力,在大众眼里,LV的专柜设在北上广一线城市寸土寸金的商圈,LV的跨界是展示百年历史和文化情怀的艺术展览,即便是玩弄潮流的LV,也是排队都买不到的supreme限量联名。

可在直播间中,置景灯光、物品陈列与KOL、明星之间的视觉搭配都异常接地气,比如时常出现的塑料椅子让整个直播看起来类似淘品牌的例行直播,而高昂的价格会让消费者质疑“这是真的(货)吗?”,大大降低对品牌的信任感。

这与品牌进入直播间的合作模式有关。据从事品牌种草卖货营销的Chris介绍,“品牌进直播间,一个就是和直播主播合作,做一个小专场或者买混播中1-2个产品坑位,直接卖货。一般会通过代理商或者电商平台去跟主播商务联系。如果是只买一个产品坑位,品牌对于直播间装修风格的可控性相对弱一点。”

“或者是品牌代言人+明星播主的形式,这种直播一般也是一个大campaign的一环,会有相应的主题和包装”。

像LV这样的奢侈品牌,普遍会选择做一个小专场的规模。“如果是专场形式,实际上品牌可以对主播布置直播间进行监控,且必须会这么做。”比如常与薇娅合作的宝洁,比如洗发产品,品牌是可以引导薇娅做符合产品主题的直播间装饰的。

其次的争议点在于KOL主播错了。与业内公认的能带货的薇娅和李佳琦不同,拥有百万粉丝的程晓玥虽然在小红书上有足够影响力,却没能在带货上输出自己的口碑,这尤其体现在口播文案上,对于时尚、对于奢侈品设计理念的理解与阐释实在过于简单。

LV拥有如此多的秀场资源,通过寻找专业设计师、去过秀场的模特儿、时装杂志主编或是时尚博主,通过对谈、讲述大秀故事,讲述灵感来源等,再穿插单品搭配教程,至少会让观众觉得对味。

“在KOL选择方面,头部主播像薇娅和李佳琦这种卡位,都是主播选品牌而不是品牌选主播。而选择中腰部KOL,通常会通过一些代理机构集中采买,但品牌对这一块卡位的主播不会盯很紧,基本上就是代理机构去盯场。”chris说道。

事实上,品牌对于代理人员以及执行人员是可以进行约束的,而LV在这一部分其实没有做到有效把关。因为成本问题,目前品牌放在电商内部做执行的代理商,业务专业能力相对较低,但品牌本身很难每一场直播都去盯场,因而会发生不可避免的人为意外。

这其中最为不可控的也是最为重要的直播内容。主播在直播时的状态,以及对产品做出的反应,是品牌无法去做出硬性指标的。LV直播间的KOL在介绍产品时时常使用“好用、漂亮、快来买”等最为普通的词汇,这些特征放在任何一个品牌身上都能展现,那LV的吸引力何在呢?

LV向来是奢侈品界的先锋代表,从与街头潮流合作开始,LV一直被业内标榜在做其他奢侈品牌不敢做的事情。这次直播带货也不例外。

从短视频到直播间,拥抱“新风口”的奢侈品屡屡阵痛

这样的尝试并非奢侈品的首次失利,事实上,从全球奢侈品遇冷、到线下零售渠道被打击,再到本次的疫情影响消费,复盘奢侈品的“风口尝试”行为,每一次受到消费冲击后,大牌们都会在拥抱新世代和国内潮流的方向上进行努力。

从2015年的明星代言,到2018年的短视频运营再到今年的走入直播间,处处都可以看到他们的试水,然而在这些过程中,几乎每一次都伴随着被“差评”。

2015年起,全球奢侈品市场遇冷,遍布“利润下滑”鳞伤。这一年的全球股价大跌致使奢侈零售行业受挫,在8月份,LVMH股价已跌至近3月以来的最低点,累计跌幅超过12%,市值蒸发超过100亿欧元;爱马仕集团、历峰集团、Burberry集团等股价近三月跌幅也超过10%。

与之对应的是中国个人奢侈品消费市场的反弹,得益于15年后中国及海外奢侈品价差调整以及从16年开始推行的关税新政,国内的本土消费开始回暖。贝恩咨询的研究显示,中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%,而2017年中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额,仅仅在内地市场的奢侈品消费,增速就达到了20%。

也正因此,奢侈品开始将目光投注向本土市场。而选择国内具备知名度的明星艺人,用更“年轻化”的方式拥抱大众也成为了转变的重要途径。

于是自2015年起,种种与奢侈品格调有争议的明星代言开始出现,《时尚芭莎》上郭德纲父子拍摄的LV路易威登时装大片,Dior广告内中国区品牌大使赵丽颖带有口音的英语,华伦天奴广告里张艺兴的嘻哈运动范仿佛Adidas,黄轩在资生堂护肤广告中大跳民族舞,张天爱为Hogan拍摄姿势怪异的秋冬广告……屡屡被冠以“画风突变”、“土味”等差评的明星代言成为了重灾区。

同样引起“翻车”争议的还远不止代言领域,随着零售数字化战争的打响,奢侈品线下零售受到冲击。新的营销渠道急待扩充。此时微博、小红书等社交平台,抖音等短视频平台的流量崛起也让此前更注重品质营销、线下零售的高奢放下了高冷,开始尝试短视频等社交营销。

然而2018年Dior的一支30秒短视频广告却直接引起了一次大地震。这只仅有30秒的短视频广告收获了超过500万次的播放量,创下了Dior官微近2个月来的视频播放新高。但是,5毛的灯光和场景布置,网红风的不知名模特,以及浓厚的“喜提马鞍包”微商气息,又引起了一次大规模的关于奢侈品变low的讨论与争议。

再加上本次的直播间翻车事故,不难发现,在参与社交媒体的娱乐化营销中,把握好与受众的距离和尺度至关重要。一方面要足够接地气本土化笼络好年轻受众,一方面又要保持最大的溢价——“品牌价值和格调”不受损害,这对于不少还在度过“更年期”的高奢来说,难度很高。

痛并快乐着,奢侈品的直播之旅只是开端

但这并不意味着这样的拥抱并不值得。通过数据不难发现,经过了一段时间的摸索期后,高奢们在国内已经逐渐探索到了正确的“本土化”方式,并收获了直接的业绩红利。

明星代言领域,大牌在与流量艺人的合作上正变得愈发驾轻就熟。2016年10月Burberry在微博上宣布吴亦凡成为其第一位非英裔形象代言人,2017年1月发布的财报显示,过去一个季度Burberry零售收入同比增长22%至7.35亿英镑,可比销售额录得3%的增长,超出分析师预期,外媒称吴亦凡是Burberry业绩回暖的功臣。

鹿晗也不遑多让。2016年7月鹿晗成为卡地亚首位亚洲区珠宝全线品牌挚友,当日释出的两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿,并持续3天位居话题热搜榜TOP10,卡地亚官方社交平台粉丝1个月内真实增长7万,销售数据创历年当月最高。

而近几年,越来越多“千禧一代”及“Z世代”艺人明星得到奢侈品牌的青睐,迪丽热巴、易烊千玺等都是代表。今年开年成为了阿玛尼彩妆代言人的易烊千玺便用强粉丝带货能力和刷屏大片的高社交热度为品牌交出了一份不错的答卷。

显然,在掌握年轻受众的潮流消费导向和大众对奢侈品的格调起到上,高奢们的平衡术愈发精准。

而在短视频社交营销领域,一众大牌在抖音的营销也进入逐步成熟期,2018年起,奢侈品牌大批进驻抖音。CHANEL 和 LV相继在抖音上投放广告,而Dior和Fendi 则直接入驻抖音开通官方蓝V账号。

在发觉惯常的品牌大片无法吸引年轻人后,奢侈品牌也在抖音等平台发现了一批更次级的穿搭类博主,比如爆胎草莓粥,从而形成在原本的图文内容形式上成功增加短视频的安利形式。且开始尝试挑战赛、云看秀等更符合短视频用户观看参与行动的广告模式,并完成了原始粉丝的积累,规模化的向商业转化迈进。

因此,娱子酱也认为,尽管LV在直播间内出现了翻车,但在万物直播的时代之下,奢侈品拥抱直播间也会使一种必然的进化趋势。

尽管以往在奢侈品行业的销售推广体系中,电商主播这一类型的KOL是从未有过的。他们直奔卖货主题,产品介绍及领劵优惠直接不隐晦,消费者冲着全网低价纷纷前来抢拼,所有购买行为只在一个小小直播间,毫无时尚界最在乎的“修饰感”。

但是当直播购物越来越成为中国年轻人的消费风潮,李佳琦、薇娅、烈儿等元老级主播,已能在短短几小时就带来上亿的销售额,这样的诱惑实在过大,奢侈品必然会放下身段,加入到这种“购物狂欢”中。

而核心只在于尽快摸索出合适的卖货语境与呈现形式,以更有诚意的内容输出和更高级的形式感,尽可能优雅的完成市场潮流文化演变下的挣扎和妥协。

来源:娱乐资本论

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